朱江2014年加入易觀，現(xiàn)任易觀副總裁，全面負責易觀商業(yè)大數(shù)據產品的產品研發(fā)及運營等工作。朱江具有近二十年跨行業(yè)的技術產品從業(yè)管理經驗，善于將大數(shù)據產品及技術與不同行業(yè)特點相結合，提升企業(yè)產品與服務的附加值。涉及的領域包括：大數(shù)據、DMP及精準營銷等。

在加入易觀以前，朱江曾于勒卡斯集團、央視資訊等公司擔任首席產品官、產品副總裁等職，在企業(yè)級產品的研發(fā)、運營及商業(yè)設計等方面積累了豐富的經驗，橫跨數(shù)據、產品與技術三大專業(yè)領域。同時，也是用戶生命周期管理理論奠基人，指導多家企業(yè)數(shù)字用戶資產管理的實施與實踐。以下是演講實錄：

我是易觀的朱江，今天分享的題目是《存量市場中對標數(shù)據分析對產品運營策略》，首先我們看到餓了么的同志有分享，互聯(lián)網的下半場。從數(shù)據上可以看到，移動互聯(lián)網經過幾年的高速發(fā)展，從2016年開始增速已經明顯放緩，預計到了今年增速會下降到3%的增速，人口紅利逐漸消失。市場從增量用戶市場變成了存量用戶市場，競爭會越來越激烈。存量市場意味著今天用戶的增長，意味著以前是靠拉新的動作，今天的用戶增長來自于從競爭對手地盤上去搶，所以市場競爭的激烈程度發(fā)生了變化。我們看到市場上的變化，創(chuàng)新已經變得非常困難，在一個細分市場上不斷再去細分再去做創(chuàng)新。

我們原來做產品的時候，我們說做產品要做剛需、高頻的產品才是好的產品。現(xiàn)在在市場上不同的領域，我們看到這種機會已經沒有了，我們只能是在一個細分領域再去做媳婦的創(chuàng)新。再有一個，從產品模式上看，以前其To C的產品，以前是燒錢拉用戶，現(xiàn)在這種方式已經得不到資本的認可。剛才說到從增量市場拉用戶到了從存量市場拉用戶，這是目前的互聯(lián)網格局。在這樣的市場環(huán)境下，每一個產品經理其實需要練就技能就變成了需要對整個產品進行精細化的運營，這種技能變成了必備的技能。無論在產品運營的階段，我們圍繞著用戶的生命周期各個階段去展開，我們的拉新。無論把用戶的激活，保證用戶的留存，如何把用戶轉為核心的用戶，以及如何把流失的用戶召回，這都需要借助我們叫第一方自己的數(shù)據運營數(shù)據來支持。市面上也有很多，我今天的重點不是在第一方面的用戶的數(shù)據運營。

以前有一些數(shù)據去指導自己的產品應用，現(xiàn)在在現(xiàn)有的市場環(huán)境下，每一個產品經理需要一個第三方的數(shù)據工具來指導在市場上的運營分析。第三方的數(shù)據產品、數(shù)據工具可以做到什么呢？

第一個，對行業(yè)的趨勢做一個了解，能夠在行業(yè)，尤其在細分的領域，找到自己對標的真正競爭對手，并鎖定它的動態(tài)。然后把自己的產品和競品去做對比分析，發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)勢和劣勢，并且評估競品的每一個動作，從而根據自己的實際情況做一些迭代。這樣的一個循環(huán)過程，能夠在存量市場中與競爭對手，或者跟我們的學習目標、領先者的產品，去做一個緊隨的運營策略。所以我拿我們的數(shù)據做一個分享，第一個部分看看如何通過第三方的數(shù)據去了解市場，了解大的方向。

首先這里拿一些易觀的數(shù)據看，這是APP地域的分布，這里面增量放緩了。從幾個巨頭的數(shù)據來看，環(huán)比上在超一線城市、一線城市，都出現(xiàn)了不同程度的下降，就是它的占比出現(xiàn)了下降。而在二三線城市，有很多的增長。所以可以看到移動互聯(lián)網的下一步的擴張，可以在二三線城市，甚至三線以下的城市去展開，能夠支撐用戶規(guī)模的繼續(xù)增長。在不同領域是有不同的差異，不是所有的產品都能夠采取這樣的策略?？吹搅诉@個數(shù)據，我們把一二三線城市的人群篩選出來，看他們的不同的偏好。這里有200多個領域，我舉幾個例子。像交通出行相關的領域，這里面是地圖。超一線和二三線城市的人群的偏好度不一樣，這也意味著地圖的應用在三線、二線城市去做推廣的話，不會太成功，至少它現(xiàn)在是受基礎條件的限制。同樣城市出行也存在這種人群偏好差異，一線和超一線人群偏好比較高，在二三線、三線城市人群的偏好都比較低。與此類似的還有招聘、就職，這是易觀分析到的結果。

另外一個就是所處的環(huán)境不同，帶來的用戶使用的需求也有差異。我們列出來APP規(guī)模在500萬以上的所屬領域用戶活躍度，也就是MAU的指數(shù)，那么不同領域我們看高頻的場景，包括一些社交類的工具，包括一些短視頻、天氣等等工具。而低頻消費的場景，像旅游。它行業(yè)的領先水平不會太高，因為我們可以看到，用戶平均十天才會訪問的APP，而短的高頻場景下面，用戶可以達到一兩天就可以訪問一次APP。對應的我們可以看到在高頻的使用場景下，MAU也就是用戶的規(guī)模相對比較穩(wěn)定，而在低頻的使用場景下，比如旅游，它就會受到季節(jié)或者不同因素的影響，它的起伏會比較大。

我們現(xiàn)在拿城市出行來看，可以先通過數(shù)據產品去了解一下整個規(guī)模。5月份城市出行規(guī)模差不多在9000萬，9000萬的增幅主要來源于共享單車用戶的增長，這非?？臁Ｆ渌南窨燔?，滴滴出行，它相對來講增長沒有那么快。這意味著這個領域還是相對健康的狀況，整體是上漲的趨勢。另外城市出行的領域里面，上面有一個收錄APP的個數(shù)，有100多個產品在這個領域里面競爭。這個數(shù)據是城市出行下面所包含的“參賽選手”，可以這么說。相對可以找到同類的產品，比如摩拜、OFO，這是在領域里相對領先的共享單車的APP。當然還會有一些小的APP，會排到后面。這樣直觀就可以找到這個領域的競品，然后可以確定它的相對位置。比如這個是從2016年到現(xiàn)在整個的共享單車APP排名的變化情況，其實它們的增長普遍都是非?？?，尤其是OFO和摩拜。從去年差不多在60左右的位置，現(xiàn)在已經排到領域的第二三名，僅次于滴滴出行的規(guī)模。

尤其在5月份，OFO對摩拜實現(xiàn)了用戶規(guī)模的曲線超越。根據這些，如果我是一個跟隨者，我做的是同類的產品，我可以確定哪些是我要學習的。就是這些領先者是我要學習的，還有哪些是我的競爭者，我要跟它去競爭的。其實第一階段很清晰就是OFO和摩拜，第二梯隊就是小藍單車和永安行，這樣我就能鎖定競爭對手。第二個這樣也不一定能確定競爭對手，因為有些是有地域限制的，不存在競爭關系。另外一個如果用戶重合度高的話，很很大的競爭對手，OFO和摩拜用戶重合率非常高，以后會發(fā)生非常激烈的競爭情況。

通過第三方數(shù)據產品，能夠了解整個行業(yè)的趨勢和行業(yè)中的相關參賽選手，和找到自己的競品。通過對標分析，指導我們的產品運營策略。我后面舉了兩個例子，一個是如何指導推廣策略。因為在現(xiàn)在拉新推廣的環(huán)節(jié)，拉新用戶的成本越來越高，尤其是今天。我們跟很多APP廠商聊的時候，它們說現(xiàn)在推廣成本太高，獲客成本太高。你花再多錢，如何去找有效的用戶，是非常重要的，是可以降低平均的獲客成本。另外有一些推廣陷阱，效果不是很高的推廣公司去做刷量，其實APP本身并不知道。這些是可以通過第三方產品的數(shù)據來判斷，哪些是有效的。

接下來拿共享單車里面的OFO和摩拜舉例子，去年下半年共享單車領域受到了資本非常重的追捧，很多資本在下半年都不去對C類產品做投資，唯獨在共享單車這個領域追了很多資金。這個產品能夠起來，主要是解決了短途出行的剛需。下半年產品攢足了資金，在今年就形成了井噴的發(fā)展。從2016年的12月份，OFO是在200多萬用戶，到了5月份突破了2000萬，到了2500萬左右。背后是什么原因呢？我們經常說每一個現(xiàn)象背后都會有一些原因，我們可以通過第三方的數(shù)據驅看到背后的原因。像OFO和摩拜，它跟地域性分布性非常強的產品，我們可以從低于上去看。我拿6月份和4月份的低于分布做了比較，我們發(fā)現(xiàn)兩個產品的推廣策略還是有差異的。雖然主要布局在一線城市，對二線城市也有一些滲透，但是倆人的重點是不一樣的。

摩拜對全國的布局是比較均衡的，它以覆蓋廣為主。它在北京、上海、天津、成都、廣州、深圳這些地方都有布局，它的推廣策略是比較平均。但是有一些城市的效果不是很理想，就分散了一些精力。對比來說，OFO的策略很集中，主要是在華北地區(qū)，包括上海。因為上海原來是摩拜的大本營，其實在這半年可以看到OFO在上海也做了很大的推廣。為什么在華北它做了重點推廣呢？就是以北京和天津為中心。我們知道北方在出行的時候，在去年年底冬天的時候，它的增量并不大，但是到了3月份以后，天津天開始暖和了，用戶的增量就已經非?？炝?。我在北京看到的是OFO從去年過完春節(jié)，街面上可以看到大量的OFO的小黃車在布局，相對來說投入非常大，也可以看到獲得了一些實際效果。

這樣的推廣應用帶來的用戶規(guī)模增長，但是效果是不是好呢？我們怎么去評價？其實產品經理以自己的理解，可以看到自己的產品上去了，但是人均的使用時長、人的活躍度下來了，這說明推廣不好。我們把OFO和摩拜當做一個競品來看的話，這幾輪的增長，它帶來的效果還是不錯的。因為我們看到從用戶規(guī)模和用戶活躍度是同步提升的，就是用戶使用頻率是越來越高的，用戶在逐步的養(yǎng)成使用習慣的。

還有從它的留存率來看，這里面給出的是次月留存率的分析。雖然推廣帶來的留存率有小幅的下降，但是還是在合理的范圍之內，基本還是平穩(wěn)的。不像有一些通過刷量的方式帶來的留存，次月的留存率幾乎是沒有的。從我們的數(shù)據來看，意味著摩拜和OFO他們在地推過程中，采取的策略是有效的，是可以學習和模仿的。推廣的過程中，這個是從2016年1月的時候，我們看到摩拜和OFO的用戶規(guī)模和重合度，當時重合度只有9%，50多萬人的規(guī)模。而到5月份的時候，OFO已經超過了摩拜，兩個APP用戶重合達到了500多萬，接近10倍的增長。隨著規(guī)模的成長，競爭會越來越激烈。另一個角度，下面獨占的指標，也可以看到獨占率都是40%左右。也就意味著交集之外的那個用戶，這個月只使用了一個產品，沒有使用兩個產品的用戶，我們認為這是忠誠用戶，也得到了很大增長。原來OFO在忠誠用戶指標上輸給摩拜很多，在跟隨以后，推廣了半年以后，它的獨占用戶也跟摩拜處于一個相同的甚至高一些的量級。

剛才分享的是如何看推廣的策略，因為產品經理要做產品的迭代改進工作，那么每個功能的改進方向是不是對的？經常說方向比努力更重要，我們的方向對不對？雖然我們有很多方法可以做，但是不如一個有直接結果看到效果的方式來驗證這個方法是不是可行。所以我們學習領先的產品已經驗證過的方法，是最有效的。我這里面舉的例子是直播的行業(yè)，直播行業(yè)從2016年的上半年是一個快速發(fā)展的過程，到了下半年漲幅非?？?。但是隨著政策法規(guī)的出臺，可以看到7月份文化部出了規(guī)定，10月份廣電部、網信辦都出了政策，小平臺都進行了規(guī)范，關掉了很多不規(guī)范的內容。其中內容很同質化的平臺，由于規(guī)模的原因，也會慢慢被洗掉?，F(xiàn)在整個娛樂直播的方式，用戶推廣的成長方式，主要還是靠明星效應或者簽約的網紅、KOL的拉動。這種方式帶來的短期增長是非常高的，但是它的黏性會比較差。

還有一個問題，因為直播的方式會占用用戶的大量時間，包括上網的流量。它不適合在碎片化越來越嚴重的行為趨勢下，讓用戶可以隨時拿出來APP看直播。我舉的是火山直播的例子，火山直播吧在2016年12月份的時候，它的規(guī)模還跟映客、YY、花椒是屬于比較劣勢的位置。然后12月底它發(fā)了一個新的版本，其實直播里面加入了短視頻的功能，所以經過一個多月的產品穩(wěn)定期，后面它的用戶規(guī)模的增長是非?？斓?。其實這就是大環(huán)境下，產品快速調整自己的產品戰(zhàn)略、調整自己的產品功能帶來的良性成長。但是我們說它為什么會切短視頻呢？其實這塊帶來的是領域的融合，剛才說的是分裂，從城市出行分裂出共享單車?，F(xiàn)在又是融合，融合是什么呢？原來我做直播直播，現(xiàn)在我加入了短視頻，現(xiàn)在是把兩個領域進行融合。

我們分析為什么直播和短視頻是可以做融合呢？我們篩選了一下直播用戶的偏好度，就是它的TGI的偏好度，對不同領域的偏好?？吹?span lang="EN-US">TGI排的最高的都是直播，因為篩選的都是直播人群。其次是微信、QQ，這些社交工具。再接下來就是移動K歌，雖然沒有QQ大，但是它的TGI也是相對非常高。也就是看直播的人群，同樣對短視頻有很大的偏好度。所以火山把直播和短視頻結合起來，是有數(shù)據依據的?？梢晕覀兛吹秸麄€直播加上用戶短視頻，其實是一個UGC的內容，通過用戶自己上傳自己拍的短視頻，創(chuàng)造了大量的有特點的UGC，從而提高了用戶活躍度和黏性。

我們看到從用戶活躍度上，火山已經跟快手差不多了，已經達到了一個量級，已經超過原來比較領先的這幾個做純直播的這些產品。從用戶的時間分布上，我們也可以看出來，直播的用戶在2016年，集中的是夜間的時段，就是晚上有WIFI。白天是相等比較低的使用頻率，是由于流量，包括白天沒有完整的時間造成的。那么改到有短視頻相結合以后，其實火山的用戶時間分布已經發(fā)生了明顯的變化。用戶集中使用的時段比較均勻，所謂它把所有的碎片化的時間都利用起來了，就是看一個小短片。從這個上面看，用戶的使用行為已經發(fā)生了一些變化。

所以我們總結一下，對標分析最主要的目標就是把競爭對手成功的、有效的辦法學習過來。無論是說推廣拉新的過程，還是提高留存、提高激活、提高環(huán)形。這每一個環(huán)節(jié)我們都可以去學習領先者，其實第三方的工具幫你找到這些方法。第一方的工具是說在我實際使用這些方法的過程中，比如說跟蹤實際的效果。第三方的數(shù)據就是幫你快速發(fā)現(xiàn)這些方法。

剛才分享的數(shù)據都是易觀的大數(shù)據產品，我們希望這些大數(shù)據產品能夠幫助各行各業(yè)的APP，能夠去助力用戶成長。我介紹一下易觀數(shù)據的資料情況，易觀的數(shù)據來源，覆蓋的終端達到了18個億，如果把它當做一個EP的話，用戶量是很大的。企業(yè)端的產品，我們通過用戶使用APP的行為來監(jiān)測的。從2012年到現(xiàn)在，有很多長尾的APP ，小的不能再小的APP，有的已經死掉了。易觀的分析師，我們跟蹤每一個行業(yè)，所以會把這些APP切分到每一個細分的領域。習慣會對移動互聯(lián)網的領域劃分非常細，剛才看到包括直播里面也會分得娛樂直播、游戲直播、財經直播，會把內容再去進一步分析。這個量級可以達到279個，就可以根據每一個細分市場里的產品對標，特別快速找到你的競爭對手。

另外我們的幾個產品，就是易觀千帆，易觀萬像，還有易觀方舟，過一段時間也會正式發(fā)布。就是在每一個階段，如果咱們的產品是探索期，通過易觀千帆看市場格局，找一些領先者去學習。在導入期的時候，需要精確的認識用戶認知、用戶偏好的時候，可以用易觀萬像去做用戶的分析。成長期，需要用千帆看競品，跟蹤學習縮短差距，成熟期的可以做競品的。萬像是在產品調整過程中，找到用戶行為最好的偏好。