劉鎮(zhèn)偉，互聯(lián)網運營經歷11年，曾擔任過掃黃打非號稱騰訊首批掃黃師，負責過404、老有所依等經典公益項目，同時主導過QQ空間獨家首發(fā)紅米跨界營銷，QQ空間和可樂聯(lián)合運營等社會化營銷事件。過盡千帆再回望，營銷不外乎“悟、需、變、法”四字。以下是演講實錄：

大家好很高興今天有機會參加易觀主辦的產品經理千人峰會，剛剛主持人有介紹，我來自QQ空間。目前負責QQ空間相關工作，大家看分享的嘉賓和主講人名字不一樣。我自己有一個小時候的名字，叫劉千多，因為我是我們家第三胎，罰了3000多塊錢。那個名字老師讀書的時候覺得不好聽，因為我是我們家多的一個兒子，所以叫“多兒”，所以我后來有了劉鎮(zhèn)偉這個學名了。剛剛汪總做了分享，整個產品從無到有，從0到1，也是今天不管是我，還是后面的同行老師，也希望給大家?guī)砀嗟母韶洝？赡芫拖耠u湯里面說的一樣，這些年我們聽到了很過道理，但依然過不好這一生。

今天大家一起聽峰會，或者在社交平臺上看到一些方法論或者一些案例，但是真正結合到我們自己產品中去的時候，又會出現(xiàn)這樣或者那樣的問題。所以我也是希望大家不管是今天還是以后的一些工作中，能有更多屬于結合自己產品基因的一些更多的深度的思考，這樣可能才會更好幫助到大家。今天跟大家分享的主題是《產品社會化營銷的悟需變法》，我想更多的跟大家分享我們如何去領悟用戶的需求，如何領悟客戶的、領導的需求，那么背后如何把自己產品的能力或者產品的事件，找到最好的折衷點，怎么去實現(xiàn)自己的目標。

下面自我介紹一下，我2005年加入騰訊。剛開始負責產品客服工作，2008年是QQ空間的非常增長期。QQ空間是一個UGC非常豐富的平臺，這時候大家知道我們注重什么嗎？我們注重產品的健康度，我們看產品的安全情況，還是主管機關要去看這個平臺的安全情況。所以當時2008年我作為一名產品經理，開始有自己的一畝三分地，去負責QQ空間的安全工作，也就是大家看到的騰訊首批的鑒黃師。我就在想，我如何把產品體驗和安全控制做到一個更好的平衡點呢？我在想，大家發(fā)現(xiàn)信用卡會出現(xiàn)什么情況？有些人的信用額度是1萬元，有的人是5000元，我想每個QQ號碼也是一個人的屬性，它這個號碼的屬性、行為的屬性，包括UGC內容的屬性，我們這樣去搭建QQ的信用登記，去快速地發(fā)現(xiàn)或者控制一些有害的信息。這樣幫助機器不斷去提高識別和覆蓋度，這也是我在騰訊搭建的第一個系統(tǒng)，目前整個的公司業(yè)務也在使用這一塊。

網易的安全同事，也會分享一些東西。到了2012年的時候我開始帶團隊，當然我們團隊負責的是質量安全運營，渠道的運營，還有數(shù)據(jù)的相關工作，這也是我人生中第一次帶團隊，工作中遇到的瓶頸。我想如何把QQ空間的產品和口碑做到更大的影響力呢？當時和團隊想，我們分兩步。第一步，大家知道2012年微博是一個興起的階段，我們做平臺的新媒體，去和用戶接觸。第二步，我們策劃一些有口碑的事件，我們做了幫助找丟失兒童的頁面。后面我們發(fā)現(xiàn)做口碑和品牌傳播的時候，來來回回都是圍繞公益這一塊在做。直到2013年的時候，嘗試和小米進行跨界合作，獨家手法了紅米手機。這一塊過會兒我也會詳細跟大家進行分享。2013年以后，不僅跟3C的，還有快消的、電影，各個行業(yè)我們都會給一些解決方案，這是我在騰訊的整個過程。

我們聽到一直在騰訊工作，好的一面，聽起來會比較專一。不好的一面，會顯得比較單薄。但是我自己來看，有機會去接觸各種類型的工作，現(xiàn)在很多產品經理進入大公司是非常難得的。我們如果在一個創(chuàng)業(yè)型的公司，大家負責的東西更多一些，我更希望大家會全力以赴的心態(tài)去負責的工作，這樣會給大家各方面的成長更有幫助。這也是我在騰訊這些年所負責的工作和自己的感觸。

今天我跟大家分享兩塊，第一塊這些年我和團隊的同事，在跨界營銷這一塊的案例。第二塊，和大家一起看我們做的這些案例，或者現(xiàn)在社會上討論的熱點，是不是有一些提前預測的方法論在里面，這樣能很好幫助到大家以后做一些營銷事件。

大家可以先看一下，這是這些年我們跨界營銷所做的行業(yè)，包括3C數(shù)碼、快消品。這里面重點分享一下獨家首發(fā)的紅米手機。當時首發(fā)完，我和 團隊同事自己不知道，整個外面?zhèn)鞯挠羞@么火。后來我們自己總結，我們重新定義了一個行業(yè)在互聯(lián)網上玩的一些方法，以及對應的營銷解決方案。我們把它定義為三宗最，大家看是史上最瘋狂的首發(fā)。小米看，是超越預期的。行業(yè)看，QQ空間還有一塊新的商業(yè)化的價值。原來大家看它是效果廣告，發(fā)現(xiàn)還有品牌廣告的商業(yè)價值在這里面。

那么我們團隊怎么策劃，或者發(fā)生了什么問題我們怎么去解決的呢？今天的主題是說悟需變法，我們前期做的第一個事，就是更好的領悟小米的需求。因為我的需求挺簡單，在做空間的口碑和影響力，一直是圍繞公益來做的，我們希望在一個新的領域做一個跨界合作。小米的需求主要是三塊，第一塊它希望在其他的媒體，有一塊粉絲的根據(jù)地。第二塊，它希望幫他銷10萬臺手機。當時整個團隊沒有底氣幫他實現(xiàn)這個目標。第三個需求，希望幫他滲透到三四線城市，大家知道QQ空間的用戶跟這個是非常匹配的。我們做跨界營銷，就像談戀愛一樣，要選擇門當戶對的。

圍繞小米的需求，我們把整個事情分為兩層，一個是表面層，我們要去制造一個事件。制造這個事件，讓外界覺得小米和騰訊要發(fā)生一些啥，然后要能引爆這個事情。第二個，我們要結合自己的產品，怎么把用戶的參與氛圍，讓用戶參與進來討論。第三塊，這個事情好不好，就看最終引爆的效果好不好，這是大家在表面層來看的。

那么后端的底層我們做了一些事情，第一件事情就是精準用戶。我們把用戶分為三層金字塔，我們和小米談這個項目談了很久，我們做用戶精準行為的時候，前期花了20幾天的時間，接近一個月。我們發(fā)現(xiàn)小米的用戶它是什么樣的模型，在我們平臺怎么去洗出來，我們去看它的用戶畫像，這是第一個部分。第二個部分我們會去看，哪些人他最近是要買手機了。例如大家知道騰訊是把QQ開放登錄的，我們看他是不是點了3C相關信息，我們會看空間里用戶手機的機型，我們覺得他可能有需求，或者他不是智能的，我們也會把這些用戶抓取出來。第三塊，圍觀的群眾里面，能有多少的轉換？我們會在它的粉絲模型里面，整個用戶群不斷開始積累，并且不斷把它的用戶畫像變得越來越精準。

做了這些事情以后，最重要的就是方案了。方案的討論，其實一個東西在平臺做首發(fā)，大家想到的兩個點就是賣10萬臺手機，絕對是給他做預約和最后的搶購。但是我們討論，現(xiàn)在如果洗出來這些用戶的模型是這樣子的，并且這樣精準的用戶，我們更應該做的事情就是要去制造一個熱點事件，讓整個氛圍更好引導到預約的場景。我們做預約的時候，當時和小米討論，紅米手機從整個行業(yè)來看，大概是1000元以上的機器。我們決定第一個要讓平臺用戶參與進來，第二個要做超越預期的。我們想到讓用戶讓大家互動、競賽起來，所以當我們的用戶不斷地去選擇競賽的時候，我們會看大家競賽的價格一般都卡在1000，就是正常來猜的就是1200到1300塊錢。

然后突然之間推出來，只要799塊錢，我們在預約的時候，不斷幫用戶進行競賽、進行分享，進行傳播。對這個感興趣的人就會越來越多，到我們突然之間價格出來的時候，告訴你只要799，大家會感覺到這是一個非常有實用信息的東西，他們就會更多的進行分享和傳播，并且都超出了他的預期。到我們公布799的時候，大家該開始預約了，預約了七天以后，一下就突破了700多萬。當時我和策劃的同事都高興慘了，哇，這么多人預約，這么看小米的訴求應該是沒啥問題的。第一個它的訴求，是希望在我們這個平臺積累它的新媒體根據(jù)地。第二個訴求，希望幫它銷10萬臺手機。第三個訴求，希望把品牌滲透到更后端的城市。我們通過競賽，對用戶進行了滲透。當時我和同事想，如何讓兩個人的心更安穩(wěn)一些？我們做了一件事情，這700萬人里面，是不是更多的是黃牛，是用戶覺得好玩進來的。我們把這些用戶導出來，和之前用戶畫像進行匹配，有百分之八十幾的用戶是匹配的，我們的心才安穩(wěn)。

第二塊我要分享，當我們策劃一個主線的時候，旁邊的輔助運營是非常重要的。因為我們要把產品思想，要融入到用戶的血液之中。這時候要和策劃的同事做什么事情呢？我們認為這700萬人的80%幾很安穩(wěn)了，如果最后購買的時候不買了怎么辦？所以我們把頁面變成了倒計時，讓他有那種緊迫感。第二件事情，我們看其他方面是不是可以輔助運營。那天晚上發(fā)生過一件事情，799的價格是提前被泄露出去的，泄露出去我們的應用方案是什么？就看到有媒體開始發(fā)只要799，后來我們馬上把它貼成了99、199、1099，直接通過這種方式，把大家的視線給擾亂了。我們本身的目的是擾亂大家的視線，不想提前泄露，但是反而讓行業(yè)更去關注這件事情，去看最終是多少錢，這是運營方面的東西。

剛剛我有提到，當我們做一個主線的時候，旁邊要有輔助的。我們猜價格，包括中獎的，包括預約完之后會有大量的人去各種平臺，比如淘寶、微博，他們說希望能有一個購買的資格，我們讓熱度不能降低，讓它更好地融合進來，這是我們當時做的營銷解決方案。最終結果是我們賣掉幫它10萬臺。我們第一次和小米做紅米手機的首發(fā)，當我們已經有很好的商業(yè)模式和方法論的時候，當我們做第二次的時候，作為產品策劃或者事件運營的同事，我們要做什么？在紅米note的時候，我們加入了簽到。那時候有楊坤的32場演唱會，我們說只要有32個贊，就會獲得note的購買資格。我們結合了當時的社會熱點，做一些營銷事件。

剛剛是說和一個品牌制造一個熱點事件，現(xiàn)在分享的是和一個品牌一起去迎合熱點，在快消行業(yè)做的熱點事件。可口可樂它的需求，它希望在奧運會的時候，能去給用戶傳達他們想傳達的概念，希望有一個好故事講給用戶聽，讓社會進行傳播和討論。圍繞他們的訴求，大家知道整個行業(yè)做社交平臺都有很多產品，為什么最終選擇和QQ空間合作呢？我們怎么跟它們去講我們的方案呢？在座的各位會不會發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象？中國網民對體育健兒能不能拿到金牌，這件事情沒有以前那樣關注了，反而更關注這些人他們背后的故事。就是你拿不拿到金牌無所謂，只要經歷就好，我們不會做網絡的鍵盤俠。當時我們團隊想，“此刻是金”，你拿到金牌，不是你一個人拿到的，背后離不開親情、友情、愛情。大家以前在QQ空間做的分享傳播，我在大學或者高中的時候，有保存的記錄，結婚了以后有妻子的相冊。

我們會發(fā)現(xiàn)用戶這些年，有屬于自己重要時刻的節(jié)點在里面，我們跟可口可樂說。我們圍繞大數(shù)據(jù)，根據(jù)"此刻是金"想傳達的概念，去告訴每個用戶，給每個用戶去生成它這些年重要時刻的配置頁，這樣有利于用戶更好地去傳播。先看有多少的開啟量和分享量，我問大家一個問題，我們把所有的用戶洗出來，我們發(fā)現(xiàn)如果是用戶設置權限的，把他導出來看的話，豐富是度百分之八十幾。不設計用戶權限的東西，只公開的東西，它的豐富度是百分之五十幾。最終我們選擇的是百分之八十幾還是百分之五十幾？我們最終選擇的是百分之五十幾。

大家知道作為普通用戶，不管是用餓了么，還是用其他產品的用戶，用戶注重的三個問題是什么？第一個，是隱私。用戶關注自己的隱私，有沒有被平臺泄露出去。第二個，才是金錢。第三個，這個產品能不能使用。如果我們當時放了百分之八十幾出去，第一個他會感覺你這個平臺太不安全，他存在你這個平臺的東西，為什么會把他加密的東西給分享出去。第二個，他壓根就不敢分享，他加密的東西可能是他的前一段感情，而他現(xiàn)在已經結婚了。所以我們選擇了公開百分之五十幾，所以我們的分享量達到了百分之三十幾。

在我們策劃一個主事件的時候，一定要有其他運營輔助的東西，這樣才能更好把整個事件支撐得更豐富。不管通過更好的事情模式去傳達也好，還是用戶參與討論也好，這樣會上整個事件做的越來越好。下面播放一段視頻，大家看一下。

我們選擇了各種類型的人，大家看了內心挺有感觸的。今天父親節(jié)，希望大家給自己的父母打個電話。騰訊在公益這件事情，不會說要做什么樣公益的事情，這完全是產品同事我們一起去策劃的。我們?yōu)槭裁慈ゲ邉澾@個事情呢？大家剛剛有沒有去了解背景呢？我跟大家分享一下，第一個這一年中國的留守老人突破了1億，也就是說在座的各位，我們的父母在老家的留守情況。第二個，中國老年人修正法正式實施，也由于不常回家看看，父母可以有權利起訴我們。第三個，社會上出現(xiàn)了好幾起熱點，屬于大家關注新聞的話可以看到，當時是湖南益陽有個父母生病了，為了把給子女添麻煩，最后選擇了自殺。這個事情對我們很有感觸，我們倡導“老有所義”，他不止是一件衣服，還要讓他有所依靠。

當時我們團隊想，我們如何把這個事件做得更大呢？我不知道會不會發(fā)現(xiàn)有一種情緒在里面，QQ空間有些用戶有些分享，“不轉不是中國人”。今天又提到了大數(shù)據(jù)，每個人對自己的國家和家鄉(xiāng)，我從湖南常德來深圳，我也對家鄉(xiāng)的一些美食、風景，都會有去分享和傳播的動力。所以我們團隊在想，我們直接做一個有錢出錢、有力出力的方案在里面，讓用戶拉的人越多，我們把你定義為你這個家鄉(xiāng)的公益大使。我們給他頭銜和榮譽在里面，讓他有更好的驅動力。

除了個人以外，我們會看怎么讓這里面的互動和挑逗性更強，我們畫了一張中國地圖，對每個省進行排行。這樣你看了以后，哪怕是圍觀的群眾，都會有動力說為自己的家鄉(xiāng)出一份力，這樣就傳播起來。我們團隊想了這個方案，覺得這個方案真的太完美了，只要一上線絕對能引爆。但是后來發(fā)現(xiàn)，總覺得這個項目缺點啥。因為我們從開始做紅米之后，我們要做的是更多的跨界合作，后來覺得還是不完美。后來我們現(xiàn)在選擇更加有IP的，不管是名牌的IP還是明星的IP要加入進來，后來發(fā)現(xiàn)何炅他代表湖南的形象大師，黃曉明是青島的形象大使，這樣能快速幫助把這個事情成為熱點。明星、記者也會加入進來進行報道，他們的粉絲也會加入進來。這次活動100小時捐了100萬，不管是新浪還是騰訊，保持了三天熱度。

我們會去選擇明星的粉絲團，就像易觀出報告的時候，更應該選擇行業(yè)的意見領袖。我們的產品經理就會出現(xiàn)從眾化的心態(tài)，如果我不分享的話會顯得不專業(yè)。所以這里面更應該找到他的核心用戶，有可能找10個人勝過找1萬個人。所以明星運營這一塊，包括最近的喜洋洋代言，大家都可以去新浪搜索，找了粉絲團長以后，轉化率一下子到了10萬以上。

剛剛跟大家分享的是我們做3C這一塊，品牌去制造熱點。可口可樂營銷奧運會，去做迎合社會的熱點。包括談話結合明星的IP，結合產品的傳播去做公益，大家看是不是圍繞這些方法，就沒有其他的方法可做了。3C的方案，大家會看服飾，像阿迪有很多限量款，都可以用那種模式。像大數(shù)據(jù)，我們在用戶所有公開照片把顏色洗出來，我們會看年輕人喜歡穿什么樣的衣服，我們也會洗出來年輕人最喜歡染什么樣的頭發(fā)。最近馬上就會上線的，大家在七月份在KFC店都可以看到的，我們和KFC發(fā)中國年輕人心情指數(shù)的白皮書，我們根據(jù)用戶近半個月發(fā)的文字找出來，告訴他心情是高興的還是郁悶的。結合公益，我們最近推出天眼，去通過圖片識別，和福建公安幫助找到丟失的12我名兒童和老人。這里面會有一些互動的玩法在里面。

我們看的時候，我們做這些活動方案，我們團隊的同事或者自己去做的時候，怎么預測這個事情能不能火？包括大家看到的社會熱點，它的背后到底有哪些能火的規(guī)律，這也是想跟大家做的分享。

第一個，訴求。這是我自己這些年工作的感受，我認為做產品的時候，通過產品去解決用戶痛點，根據(jù)用戶的痛點去做產品。但是我們做社會化營銷的時候，我自己反而更認為我們通過大數(shù)據(jù)，找到對應的場景，去給用戶做場景性的需求。你說我們的用戶有在空間買手機的需求嗎？沒有。用戶有需求在空間里面看看這些年發(fā)生的一些大事件嗎？也是沒有的，公益更不用說了。所以我們重點看一下這里，從眾化的一些行為。

第一，社交貨幣。我們會看策劃的這個事件存不存在社交化的貨幣，因為每個人都想去好友那里呈現(xiàn)一個自己是很前瞻性或者有趣，或者顯得自己很專業(yè)。我們要看這個事件里面，存不存在這些社交貨幣。就像公益的時候，我給他一個公益大使一樣。

第二，實用信息，我們會看到父母發(fā)過來的一些信息，這個可以致癌。我們會把一些實用信息分享給身邊的朋友，就像799的紅米手機。

第三，自然情緒。我們產品的思想和行為，一直要想辦法像病毒一樣融入到用戶的血液之中。包括做紅米手機的時候，為什么后面預約了以后，我不能讓用戶的熱度停掉，我要做倒計時，就是要讓他有情緒性的東西。

第四，故事作用。今天我跟大家做這些分享，都是分享的故事。我們去傳達東西的時候，也是一樣。

第五，聯(lián)想誘因。說到“分享生活，留住感動。”大家就會想到QQ空間。就是做一個事件的時候，讓用戶產生這種聯(lián)想誘因，這也是我們需要去考慮的。

現(xiàn)在整體來說，我們去做一個事件的時候，之前我提到用戶最關心的三個問題。我們做事件的時候，有哪三個問題是最火的？第一個剛剛提到IP，我自己認為大公司會更容易。第二，在創(chuàng)業(yè)型的公司，是能完全去實現(xiàn)的，第二點就是創(chuàng)意方面的東西。第三點大家想的辦法，盡量是和用戶相關的。我做一個H5，弄一張從哪兒到哪兒的機票，匹配他的名字，跟他相關，并且又有社交貨幣的成分在里面，他就會去傳播。

總結來看，我們的產品思想一定需要包含社交貨幣，這樣才能夠激發(fā)情緒，有公共性和使用價值，并融入故事中。這是策劃里面，大家要多去思考，結合自己的產品基因的。

因此時間的關系，不能一一給大家呈現(xiàn)，大家可以加一下我的微信或者QQ，可以探討一些問題。最后祝大家工作開心，生活幸福。