28日下午，易觀數(shù)據(jù)科學家王珺出席“2016易觀大數(shù)據(jù)應用峰會”主論壇《數(shù)據(jù)資源聚合-實時分析驅動用戶運營》，并發(fā)表了“借數(shù)據(jù)之力脫穎而出”的主題演講。
談及整個產業(yè)層面，王珺指出，移動互聯(lián)網(wǎng)“圈地”結束，人口紅利消失，互聯(lián)網(wǎng)巨頭OS化。如何在這樣的市場下脫穎而出？需要做垂直，細分，精準。還有幾個方面：一個是基于應用場景的裂變，一個是基于產業(yè)生態(tài)的不同環(huán)節(jié)精細化、專業(yè)化的裂變，最后是根據(jù)用戶族群需求向不同細分領域的裂變。
王珺認為，現(xiàn)在DAU、MAU等用戶規(guī)模指標已經(jīng)很難體現(xiàn)產品價值，所以我們才會思考如何從更多角度、更立體地體現(xiàn)產品價值。因此易觀設計了一套綜合評級體系，即五階評級指標：規(guī)模評級，增長評級，留存評級，行業(yè)發(fā)展，價值評級。
那么企業(yè)知道了自己的長處和短板之后，又要怎么做呢？王珺總結，從獲客到轉化到留存到價值的二次挖掘的生命周期，核心工作是給用戶打標簽、做畫像，從而獲取用戶的行為偏好，最終實現(xiàn)精準營銷。
以下是王珺演講實錄：
王珺：大家好，我是易觀的分析師，我叫王珺，感謝紀總的主持。我不太同意紀總說的講數(shù)據(jù)大家就犯困，我們易觀認為自己是會玩的大數(shù)據(jù)公司，所以希望大家聽我講的過程當中也不要犯困。今天來的朋友很多，現(xiàn)場的氣氛很熱烈，其實和我們外面的天氣也產生了鮮明的對比，同時也跟我們現(xiàn)在的市場或者說資本市場也產生了鮮明的對比。這兩年來資本市場可以說是資本寒冬，在這個市場中尤其to C互聯(lián)網(wǎng)服務，或者說業(yè)務，在資本層面很難拿到融資，而且一個很明顯的反映，就是很多大的企業(yè)都紛紛合并了，包括之前的新美大、滴滴、Uber，這些企業(yè)都在資本寒冬中抱團取暖。
所以可能我們在座的各位中，也有這些非常強的公司，也有在市場中不斷掙扎的這些公司。我今天想和大家分享的是我們如何利用大數(shù)據(jù)在這樣的市場環(huán)境下能夠脫穎而出。
首先我們先說整個產業(yè)層面，其實現(xiàn)在整個互聯(lián)網(wǎng)產業(yè)大家都說互聯(lián)網(wǎng)巨頭BAT，之前有說BATM，或者說BAT什么的，但是經(jīng)過一段時間的驗證之后，可能很難有公司再超越這三家公司了。所以這些BAT公司他們的發(fā)展方向都是OS化。什么是OS化？他們就是平臺，就是用戶集中的地方，是一個大家能夠在這個平臺上去獲得資源、獲得流量、獲得現(xiàn)金的地方。所以基于這樣的發(fā)展現(xiàn)狀，我們現(xiàn)在的企業(yè)如果想脫穎而出的話，首先你是不是在跟他們競爭去做平臺，還是成為了他們生態(tài)中的一部分。
所以基于這個整個BAT的OS化，我們如何適應這樣的市場環(huán)境，我們如何在這樣的市場環(huán)境下去脫穎而出。我們看到，如果你也去做平臺，或者你也去跟BAT競爭的話，那么在這種市場競爭環(huán)境下你很可能就死了。所以我們要做的是垂直，要做細分，要做精準。我們要做的就是在這種行業(yè)，在這種產業(yè)裂變的環(huán)境下去適應產業(yè)的發(fā)展趨勢。這種裂變有幾個方面：一個方面是用戶應用場景的裂變，例如生活服務，生活服務領域可能包含的內容很多，在用戶生活的各個角落，或者說各個時刻，可能都需要非常有針對性的場景化的服務，所以我們做的東西可以向場景裂變方向去做。另外一個是產業(yè)鏈的裂變，像旅游這樣的行業(yè)，其實它可能最開始只是to C這一端給用戶去提供服務，像攜程這樣的企業(yè)，但是我們現(xiàn)在逐漸會發(fā)現(xiàn)，基于產業(yè)鏈不同的環(huán)節(jié)，都會出現(xiàn)各種各樣的互聯(lián)網(wǎng)公司去優(yōu)化這個環(huán)節(jié)，去提升這個環(huán)節(jié)的效率，從而實現(xiàn)他自己的價值。這樣我們也可以圍繞著產業(yè)鏈進行裂變。
再有，就是針對于特定的用戶群體，不同的用戶細分去進行裂變，如果我們的用戶定位足夠精準，我們的目標足夠明確的話，我們也是有機遇的，這個其實頭兩年我們也做過相應的案例，當時是給陌陌做的。為什么在微信、QQ這樣的巨頭這么強的情況下，陌陌還能夠成功地上市，這個其實就跟他的用戶群定位精準有關系。大家都知道陌陌是干什么的，在陌陌上面這些用戶他們的目的是什么也很明確。所以這就證明了他只要有精準的用戶，用戶有精準的目標，他也是能夠成功的。這就是我們說可以圍繞著場景，圍繞著產業(yè)裂變，我們去做相應的工作，去服務于用戶。再有，我們不同的用戶群他驅動著我們能夠為這些用戶匹配他的需求，所以我們在做相應的服務的時候，現(xiàn)在就講究精準，因為如果你想去做這種大眾用戶，現(xiàn)在已經(jīng)不可能了，因為整個互聯(lián)網(wǎng)人口紅利時代已經(jīng)過去了，可能頭幾年我通過圈地，通過大規(guī)模的推廣，通過這些導流，通過擴張用戶規(guī)模，來實現(xiàn)我這個企業(yè)或者實現(xiàn)我這個業(yè)務的成長，頭幾年可以，但近幾年不行了，因為近幾年我們頭上有三座大山。
所以我們要做，必須有精準的目標客戶群，而且現(xiàn)在市場給我們的機會也很多。每個人的手機上，或者每個人用的東西也是不一樣的。就像我們說世界上沒有兩片完全相同的葉子，我相信現(xiàn)在隨便點兩個觀眾把手機拿出來，他們手機里裝的應用都是不同的。所以我們根據(jù)用戶個性化的需求，或者說每個用戶非常關注的一些點去做這樣的應用，可能你的用戶規(guī)模并不是很大，但是最終你能獲得很好的收益。再舉一個例子，在歐美經(jīng)濟大蕭條過程中，有一類人一直保持著高消費，大家知道是哪一類人嗎？看來大家都沒聽過這個故事，我告訴大家，這一類人就是同性戀。所以說為什么現(xiàn)在像Blued這樣的公司這么火，或者說他們這么受資本的青睞，這也是因為他能夠抓住特定的高消費人群，從而使他的價值變得很大。這就是去適應不同的目標用戶，適應不同的人群。
所以市場就是這樣，我們今天需要做什么呢？其實這就是我剛才說的，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期，誰的模式更好，誰的產品創(chuàng)新性更好，誰的東西大家都沒見過，可能他會受到資本的青睞?？赡茉鐜啄甑臅r候你拿著一個商業(yè)計劃書就能拿到錢，拿到融資，但是現(xiàn)在完全不是這種情況了。進入互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中期，可能這些投資人在判斷項目、選擇項目的時候，他就會看你這個項目的各種指標，比如用戶規(guī)模，用戶粘性，用戶留存，或者是你的收入，一些基礎指標。但是在現(xiàn)在的市場環(huán)境下，可能這些指標也已經(jīng)遠遠地不夠用了。為什么現(xiàn)在很多投資人都在說現(xiàn)在to C的業(yè)務不太敢投，所以才更多關注to B業(yè)務，為什么？因為to C業(yè)務它的用戶規(guī)模很難體現(xiàn)出它現(xiàn)在的用戶價值，所以我們認為現(xiàn)在的市場，或者說現(xiàn)在的投資人看得最重要的是價值。價值又從哪些方面能夠體現(xiàn)呢？可能之前我們常用的一些指標，MAU、DAU、用戶粘性、留存這些指標。現(xiàn)在可能大家都能把這些指標做得很好，或者說這些指標已經(jīng)不能完全體現(xiàn)出應用，或者這個服務的價值，因為現(xiàn)在這樣的應用太多了。通過我們的大數(shù)據(jù)產品易觀千帆，監(jiān)測的超過50萬月活的APP現(xiàn)在有六千多個。這樣的話，隨便從市場上拿出來一個APP都有幾十萬、上百萬，甚至過千萬的用戶，我怎么能夠脫穎而出？我怎么能夠體現(xiàn)出我的價值？所以我們會去思考，建立一些新的指標，全方位的，從更多的角度，更立體的去幫助這些企業(yè)來體現(xiàn)出他的產品價值。
這是基于易觀千帆大數(shù)據(jù)設計出的一套綜合的APP評級體系，其實基礎指標我們也會考慮，包括規(guī)模的評級，增長的評級，這個都是體現(xiàn)出它這個產品目前的發(fā)展情況以及它的增長態(tài)勢，還有未來的發(fā)展趨勢。再是留存評級，留存評級更多是體現(xiàn)這個產品的粘性，用戶使用的頻次，這個指標我認為是之前大家常用的三個指標，但因為現(xiàn)在的應用，或者說現(xiàn)在的產品太多了，可能拿一個數(shù)值出來并不能很明確的知道他在行業(yè)里的位置，或者知道他是一個什么樣的狀態(tài)。所以我們會設計一個評級體系，給他進行評級。
時間關系，具體的算法我就不多介紹了，大家可以去關注易觀的微信公眾號，去看我們具體的算法。再往上一層是行業(yè)發(fā)展評級，這個服務，或者這個應用，它處于哪個細分領域，我們把整個移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分成了279個子領域，不同的領域代表著不同的用戶使用場景，代表著不同的商業(yè)模式，代表著不同的應用變現(xiàn)的方式，是流量變現(xiàn)還是內容變現(xiàn)，還是什么變現(xiàn)，而且每一個領域都處于不同的產業(yè)發(fā)展周期，它是高速增長期還是啟動期還是探索期，我們根據(jù)這個領域所處不同的發(fā)展周期來給他定義出未來的發(fā)展?jié)摿Α?/b>這就是行業(yè)發(fā)展評級。金字塔的尖上我們認為價值評級未來會成為對產品進行評級或者說對產品進行評估的一個最核心的指標，所以我們在價值評級這塊，目前拆分出了四個價值，包括消費價值、媒體價值、應用價值、娛樂價值，其實它們都代表著不同的商業(yè)模式，消費價值是用戶的消費能力，其實對應的就是電商的商業(yè)模式。媒體價值對應的是用戶廣告價值，對應的是我們的營銷、流量模式，娛樂價值更多的是體現(xiàn)了用戶對內容的消費，包括游戲、閱讀、音樂、視頻這樣的內容消費。所以我們通過不同的價值，其實這個算法主要是我們基于用戶他日常的使用行為，每個用戶他每天使用了哪些應用，這些應用都屬于哪些領域，而這些領域哪些領域代表著消費特征，哪些領域代表著內容特征，我們會給用戶打上不同的價值標簽。
最終給應用評級的時候，其實應用是一群用戶的一個集合，我們會給這個應用看他所有用戶的一個水平，在不同的場景下，在不同的價值評級上的一個水平，這樣的話我們就把整個所有的應用進行了一系列的評級。我們剛才說的那幾個，我們拆分成了10個細的維度指標，包括絕對規(guī)模，絕對規(guī)模是在整個移動互聯(lián)網(wǎng)大盤子里，相對規(guī)模是他在他所在行業(yè)的位置，用戶活躍度就是他的使用頻次，次月留存是它的留存率，復合增長率是近半年的用戶規(guī)模的復合增長率，以及消費價值、媒體價值、娛樂價值、應用價值以及行業(yè)發(fā)展?jié)摿Α?span lang="EN-US">
通過我們這個評級模型，我們能夠讓這些企業(yè)自己看到我在行業(yè)中我的長項我的優(yōu)勢是什么，我的短板又是什么，這樣的話他能夠很明確的知道我未來的主攻方向是什么，我如果有錢，或者如果拿到了融資，我是投在渠道里還是投在我的產品優(yōu)化上。我投渠道的時候我是投什么樣的渠道，這對于企業(yè)本身來說，他的這種戰(zhàn)略，或者說市場策略，都能夠有比較好的參考意義。同時，這個也可以企業(yè)拿著我們的評級去給投資人看，給他的合作伙伴看，來體現(xiàn)出他這個應用或者服務的價值和優(yōu)勢。
當然，他知道了自己的長處，知道了自己的短板之后，又要怎么做呢？其實更多的是圍繞著產品用戶的生命周期，我們把生命周期分為幾個階段，從獲客到轉化到留存到價值的二次挖掘，因為我們認為這幾個環(huán)節(jié)都是最主要的環(huán)節(jié)。比如獲客，我如何能夠精準的獲取我的目標客戶，這在現(xiàn)在的市場中是至關重要的，因為不是之前幾年我去大面積的推廣告，去瘋狂的圈地燒錢，現(xiàn)在市場上已經(jīng)不允許有這種行為了，因為現(xiàn)在資本寒冬，很多企業(yè)都沒有這個錢去干這個事。再是用戶轉化，我把用戶圈來了，我怎么把它轉化成價值，我的用戶他喜歡什么，這個是需要我去了解去知道，才能夠更好的把用戶轉化為現(xiàn)金，轉化為價值。因為如果只有用戶的話其實是沒有任何意義的。再是如何留住用戶。最后是如何把我的用戶進行二次變現(xiàn)，所謂的二次變現(xiàn)就是用戶對于我來說已經(jīng)變現(xiàn)過一次了，未來如果想提升我的產品價值的話，我需要找到另外的商業(yè)模式或者變現(xiàn)的方式，去把這些用戶的價值重新再挖掘一次。所以基于用戶整個生命周期，我們認為我們去給用戶打標簽，去給用戶做畫像，其實是貫穿著整個生命周期一個最核心的基礎工作，這個標簽包括用戶的各種特征，包括他的行為偏好，基礎人口特征，以及他的意識形態(tài)特征。
所以基于我們去給每一個用戶打上各種各樣的標簽，通過對于這些標簽的分析，通過這些標簽的交叉，我們能夠知道每一個用戶他的行為偏好是什么，我們的目標用戶他的行為偏好是什么。這樣的話我們才能夠制定我們的營銷策略以及價值變現(xiàn)策略。比如目標用戶是A，他與其他領域，或者其他應用的用戶有這幾種狀態(tài)，它的重合狀態(tài)，它跟B屬于分離型，B這個領域B這個應用并不是我推廣的渠道，因為他的用戶和我的用戶根本是兩類人。還有C，這個渠道的用戶量很小，但它和我的目標用戶重合度很高。這樣的話C對于我們來說是非常優(yōu)質非常好的渠道，我們可以大面積在C推廣我們的應用。同時，我們在變現(xiàn)過程中也可以針對于C的功能，或者C的商業(yè)模式去進行變現(xiàn)。D這塊，我們包在D里面，如果D不給我們提供精準營銷的方式，我們就把D放棄，比如微信，微信幾乎包含了所有的用戶，微信對于我們來說是一個很好的推廣渠道嗎，如果他現(xiàn)在沒有所謂的精準營銷的話，微信并不是我們一個很好的推廣渠道，他的成本會很高。而我們可能只需要這么一小部分用戶，當然，微信現(xiàn)在也看到了這一點，也在做精準營銷。但我的實際體驗中他的精準營銷不太準，但只要他有精準營銷我們還是可以找他去推的。還有E，E的用戶量級也很大，和我們的目標用戶也很匹配，這樣其實是我們非常理想的渠道，甚至是我們資本合作的一個目標。比如之前的滴滴和快的，現(xiàn)在的滴滴和Uber，就是這樣一個形態(tài)。
所以我們有了這樣的模型，有了這樣的策略之后，能夠幫我們更好地去找到我們的用戶，找到我們相應的推廣渠道，能夠更好的幫助我們提高效率降低成本，這就是一個相對的案例。今年直播最火，所以我們用直播做了一個案例。直播的用戶和這些領域，和這些使用場景的關系，我們用了一個TGI指數(shù)，這個指數(shù)我不詳細介紹了，直播用戶他在婚戀交友、閱讀工具、房產服務這幾類場景下，他的用戶使用頻次，或者說使用時間，使用行為，是非常高的，這幾種場景和他的匹配度是非常高的，這樣的話我們就把這個場景梳理出來，放在剛才的匹配模型中去，我們就能夠找到更好的渠道，能夠找到更好的用戶價值變現(xiàn)的方式。
以上就是我給大家分享的一些內容，希望我們接下來能夠有更多的機會交流，謝謝大家！