28日下午，易觀數(shù)據(jù)科學(xué)家王珺出席“2016易觀大數(shù)據(jù)應(yīng)用峰會(huì)”主論壇《數(shù)據(jù)資源聚合-實(shí)時(shí)分析驅(qū)動(dòng)用戶運(yùn)營》，并發(fā)表了“借數(shù)據(jù)之力脫穎而出”的主題演講。
談及整個(gè)產(chǎn)業(yè)層面，王珺指出，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“圈地”結(jié)束，人口紅利消失，互聯(lián)網(wǎng)巨頭OS化。如何在這樣的市場下脫穎而出？需要做垂直，細(xì)分，精準(zhǔn)。還有幾個(gè)方面：一個(gè)是基于應(yīng)用場景的裂變，一個(gè)是基于產(chǎn)業(yè)生態(tài)的不同環(huán)節(jié)精細(xì)化、專業(yè)化的裂變，最后是根據(jù)用戶族群需求向不同細(xì)分領(lǐng)域的裂變。
王珺認(rèn)為，現(xiàn)在DAU、MAU等用戶規(guī)模指標(biāo)已經(jīng)很難體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值，所以我們才會(huì)思考如何從更多角度、更立體地體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值。因此易觀設(shè)計(jì)了一套綜合評(píng)級(jí)體系，即五階評(píng)級(jí)指標(biāo)：規(guī)模評(píng)級(jí)，增長評(píng)級(jí)，留存評(píng)級(jí)，行業(yè)發(fā)展，價(jià)值評(píng)級(jí)。
那么企業(yè)知道了自己的長處和短板之后，又要怎么做呢？王珺總結(jié)，從獲客到轉(zhuǎn)化到留存到價(jià)值的二次挖掘的生命周期，核心工作是給用戶打標(biāo)簽、做畫像，從而獲取用戶的行為偏好，最終實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。
以下是王珺演講實(shí)錄：
王珺：大家好，我是易觀的分析師，我叫王珺，感謝紀(jì)總的主持。我不太同意紀(jì)總說的講數(shù)據(jù)大家就犯困，我們易觀認(rèn)為自己是會(huì)玩的大數(shù)據(jù)公司，所以希望大家聽我講的過程當(dāng)中也不要犯困。今天來的朋友很多，現(xiàn)場的氣氛很熱烈，其實(shí)和我們外面的天氣也產(chǎn)生了鮮明的對(duì)比，同時(shí)也跟我們現(xiàn)在的市場或者說資本市場也產(chǎn)生了鮮明的對(duì)比。這兩年來資本市場可以說是資本寒冬，在這個(gè)市場中尤其to C互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，或者說業(yè)務(wù)，在資本層面很難拿到融資，而且一個(gè)很明顯的反映，就是很多大的企業(yè)都紛紛合并了，包括之前的新美大、滴滴、Uber，這些企業(yè)都在資本寒冬中抱團(tuán)取暖。
所以可能我們?cè)谧母魑恢?，也有這些非常強(qiáng)的公司，也有在市場中不斷掙扎的這些公司。我今天想和大家分享的是我們如何利用大數(shù)據(jù)在這樣的市場環(huán)境下能夠脫穎而出。
首先我們先說整個(gè)產(chǎn)業(yè)層面，其實(shí)現(xiàn)在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)大家都說互聯(lián)網(wǎng)巨頭BAT，之前有說BATM，或者說BAT什么的，但是經(jīng)過一段時(shí)間的驗(yàn)證之后，可能很難有公司再超越這三家公司了。所以這些BAT公司他們的發(fā)展方向都是OS化。什么是OS化？他們就是平臺(tái)，就是用戶集中的地方，是一個(gè)大家能夠在這個(gè)平臺(tái)上去獲得資源、獲得流量、獲得現(xiàn)金的地方。所以基于這樣的發(fā)展現(xiàn)狀，我們現(xiàn)在的企業(yè)如果想脫穎而出的話，首先你是不是在跟他們競爭去做平臺(tái)，還是成為了他們生態(tài)中的一部分。
所以基于這個(gè)整個(gè)BAT的OS化，我們?nèi)绾芜m應(yīng)這樣的市場環(huán)境，我們?nèi)绾卧谶@樣的市場環(huán)境下去脫穎而出。我們看到，如果你也去做平臺(tái)，或者你也去跟BAT競爭的話，那么在這種市場競爭環(huán)境下你很可能就死了。所以我們要做的是垂直，要做細(xì)分，要做精準(zhǔn)。我們要做的就是在這種行業(yè)，在這種產(chǎn)業(yè)裂變的環(huán)境下去適應(yīng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢。這種裂變有幾個(gè)方面：一個(gè)方面是用戶應(yīng)用場景的裂變，例如生活服務(wù)，生活服務(wù)領(lǐng)域可能包含的內(nèi)容很多，在用戶生活的各個(gè)角落，或者說各個(gè)時(shí)刻，可能都需要非常有針對(duì)性的場景化的服務(wù)，所以我們做的東西可以向場景裂變方向去做。另外一個(gè)是產(chǎn)業(yè)鏈的裂變，像旅游這樣的行業(yè)，其實(shí)它可能最開始只是to C這一端給用戶去提供服務(wù)，像攜程這樣的企業(yè)，但是我們現(xiàn)在逐漸會(huì)發(fā)現(xiàn)，基于產(chǎn)業(yè)鏈不同的環(huán)節(jié)，都會(huì)出現(xiàn)各種各樣的互聯(lián)網(wǎng)公司去優(yōu)化這個(gè)環(huán)節(jié)，去提升這個(gè)環(huán)節(jié)的效率，從而實(shí)現(xiàn)他自己的價(jià)值。這樣我們也可以圍繞著產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行裂變。
再有，就是針對(duì)于特定的用戶群體，不同的用戶細(xì)分去進(jìn)行裂變，如果我們的用戶定位足夠精準(zhǔn)，我們的目標(biāo)足夠明確的話，我們也是有機(jī)遇的，這個(gè)其實(shí)頭兩年我們也做過相應(yīng)的案例，當(dāng)時(shí)是給陌陌做的。為什么在微信、QQ這樣的巨頭這么強(qiáng)的情況下，陌陌還能夠成功地上市，這個(gè)其實(shí)就跟他的用戶群定位精準(zhǔn)有關(guān)系。大家都知道陌陌是干什么的，在陌陌上面這些用戶他們的目的是什么也很明確。所以這就證明了他只要有精準(zhǔn)的用戶，用戶有精準(zhǔn)的目標(biāo)，他也是能夠成功的。這就是我們說可以圍繞著場景，圍繞著產(chǎn)業(yè)裂變，我們?nèi)プ鱿鄳?yīng)的工作，去服務(wù)于用戶。再有，我們不同的用戶群他驅(qū)動(dòng)著我們能夠?yàn)檫@些用戶匹配他的需求，所以我們?cè)谧鱿鄳?yīng)的服務(wù)的時(shí)候，現(xiàn)在就講究精準(zhǔn)，因?yàn)槿绻阆肴プ鲞@種大眾用戶，現(xiàn)在已經(jīng)不可能了，因?yàn)檎麄€(gè)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利時(shí)代已經(jīng)過去了，可能頭幾年我通過圈地，通過大規(guī)模的推廣，通過這些導(dǎo)流，通過擴(kuò)張用戶規(guī)模，來實(shí)現(xiàn)我這個(gè)企業(yè)或者實(shí)現(xiàn)我這個(gè)業(yè)務(wù)的成長，頭幾年可以，但近幾年不行了，因?yàn)榻鼛啄晡覀冾^上有三座大山。
所以我們要做，必須有精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶群，而且現(xiàn)在市場給我們的機(jī)會(huì)也很多。每個(gè)人的手機(jī)上，或者每個(gè)人用的東西也是不一樣的。就像我們說世界上沒有兩片完全相同的葉子，我相信現(xiàn)在隨便點(diǎn)兩個(gè)觀眾把手機(jī)拿出來，他們手機(jī)里裝的應(yīng)用都是不同的。所以我們根據(jù)用戶個(gè)性化的需求，或者說每個(gè)用戶非常關(guān)注的一些點(diǎn)去做這樣的應(yīng)用，可能你的用戶規(guī)模并不是很大，但是最終你能獲得很好的收益。再舉一個(gè)例子，在歐美經(jīng)濟(jì)大蕭條過程中，有一類人一直保持著高消費(fèi)，大家知道是哪一類人嗎？看來大家都沒聽過這個(gè)故事，我告訴大家，這一類人就是同性戀。所以說為什么現(xiàn)在像Blued這樣的公司這么火，或者說他們這么受資本的青睞，這也是因?yàn)樗軌蜃プ√囟ǖ母呦M(fèi)人群，從而使他的價(jià)值變得很大。這就是去適應(yīng)不同的目標(biāo)用戶，適應(yīng)不同的人群。
所以市場就是這樣，我們今天需要做什么呢？其實(shí)這就是我剛才說的，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期，誰的模式更好，誰的產(chǎn)品創(chuàng)新性更好，誰的東西大家都沒見過，可能他會(huì)受到資本的青睞?？赡茉鐜啄甑臅r(shí)候你拿著一個(gè)商業(yè)計(jì)劃書就能拿到錢，拿到融資，但是現(xiàn)在完全不是這種情況了。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中期，可能這些投資人在判斷項(xiàng)目、選擇項(xiàng)目的時(shí)候，他就會(huì)看你這個(gè)項(xiàng)目的各種指標(biāo)，比如用戶規(guī)模，用戶粘性，用戶留存，或者是你的收入，一些基礎(chǔ)指標(biāo)。但是在現(xiàn)在的市場環(huán)境下，可能這些指標(biāo)也已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)地不夠用了。為什么現(xiàn)在很多投資人都在說現(xiàn)在to C的業(yè)務(wù)不太敢投，所以才更多關(guān)注to B業(yè)務(wù)，為什么？因?yàn)?span lang="EN-US">to C業(yè)務(wù)它的用戶規(guī)模很難體現(xiàn)出它現(xiàn)在的用戶價(jià)值，所以我們認(rèn)為現(xiàn)在的市場，或者說現(xiàn)在的投資人看得最重要的是價(jià)值。價(jià)值又從哪些方面能夠體現(xiàn)呢？可能之前我們常用的一些指標(biāo)，MAU、DAU、用戶粘性、留存這些指標(biāo)?，F(xiàn)在可能大家都能把這些指標(biāo)做得很好，或者說這些指標(biāo)已經(jīng)不能完全體現(xiàn)出應(yīng)用，或者這個(gè)服務(wù)的價(jià)值，因?yàn)楝F(xiàn)在這樣的應(yīng)用太多了。通過我們的大數(shù)據(jù)產(chǎn)品易觀千帆，監(jiān)測的超過50萬月活的APP現(xiàn)在有六千多個(gè)。這樣的話，隨便從市場上拿出來一個(gè)APP都有幾十萬、上百萬，甚至過千萬的用戶，我怎么能夠脫穎而出？我怎么能夠體現(xiàn)出我的價(jià)值？所以我們會(huì)去思考，建立一些新的指標(biāo)，全方位的，從更多的角度，更立體的去幫助這些企業(yè)來體現(xiàn)出他的產(chǎn)品價(jià)值。
這是基于易觀千帆大數(shù)據(jù)設(shè)計(jì)出的一套綜合的APP評(píng)級(jí)體系，其實(shí)基礎(chǔ)指標(biāo)我們也會(huì)考慮，包括規(guī)模的評(píng)級(jí)，增長的評(píng)級(jí)，這個(gè)都是體現(xiàn)出它這個(gè)產(chǎn)品目前的發(fā)展情況以及它的增長態(tài)勢，還有未來的發(fā)展趨勢。再是留存評(píng)級(jí)，留存評(píng)級(jí)更多是體現(xiàn)這個(gè)產(chǎn)品的粘性，用戶使用的頻次，這個(gè)指標(biāo)我認(rèn)為是之前大家常用的三個(gè)指標(biāo)，但因?yàn)楝F(xiàn)在的應(yīng)用，或者說現(xiàn)在的產(chǎn)品太多了，可能拿一個(gè)數(shù)值出來并不能很明確的知道他在行業(yè)里的位置，或者知道他是一個(gè)什么樣的狀態(tài)。所以我們會(huì)設(shè)計(jì)一個(gè)評(píng)級(jí)體系，給他進(jìn)行評(píng)級(jí)。
時(shí)間關(guān)系，具體的算法我就不多介紹了，大家可以去關(guān)注易觀的微信公眾號(hào)，去看我們具體的算法。再往上一層是行業(yè)發(fā)展評(píng)級(jí)，這個(gè)服務(wù)，或者這個(gè)應(yīng)用，它處于哪個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，我們把整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分成了279個(gè)子領(lǐng)域，不同的領(lǐng)域代表著不同的用戶使用場景，代表著不同的商業(yè)模式，代表著不同的應(yīng)用變現(xiàn)的方式，是流量變現(xiàn)還是內(nèi)容變現(xiàn)，還是什么變現(xiàn)，而且每一個(gè)領(lǐng)域都處于不同的產(chǎn)業(yè)發(fā)展周期，它是高速增長期還是啟動(dòng)期還是探索期，我們根據(jù)這個(gè)領(lǐng)域所處不同的發(fā)展周期來給他定義出未來的發(fā)展?jié)摿Α?/b>這就是行業(yè)發(fā)展評(píng)級(jí)。金字塔的尖上我們認(rèn)為價(jià)值評(píng)級(jí)未來會(huì)成為對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)級(jí)或者說對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)估的一個(gè)最核心的指標(biāo)，所以我們?cè)趦r(jià)值評(píng)級(jí)這塊，目前拆分出了四個(gè)價(jià)值，包括消費(fèi)價(jià)值、媒體價(jià)值、應(yīng)用價(jià)值、娛樂價(jià)值，其實(shí)它們都代表著不同的商業(yè)模式，消費(fèi)價(jià)值是用戶的消費(fèi)能力，其實(shí)對(duì)應(yīng)的就是電商的商業(yè)模式。媒體價(jià)值對(duì)應(yīng)的是用戶廣告價(jià)值，對(duì)應(yīng)的是我們的營銷、流量模式，娛樂價(jià)值更多的是體現(xiàn)了用戶對(duì)內(nèi)容的消費(fèi)，包括游戲、閱讀、音樂、視頻這樣的內(nèi)容消費(fèi)。所以我們通過不同的價(jià)值，其實(shí)這個(gè)算法主要是我們基于用戶他日常的使用行為，每個(gè)用戶他每天使用了哪些應(yīng)用，這些應(yīng)用都屬于哪些領(lǐng)域，而這些領(lǐng)域哪些領(lǐng)域代表著消費(fèi)特征，哪些領(lǐng)域代表著內(nèi)容特征，我們會(huì)給用戶打上不同的價(jià)值標(biāo)簽。
最終給應(yīng)用評(píng)級(jí)的時(shí)候，其實(shí)應(yīng)用是一群用戶的一個(gè)集合，我們會(huì)給這個(gè)應(yīng)用看他所有用戶的一個(gè)水平，在不同的場景下，在不同的價(jià)值評(píng)級(jí)上的一個(gè)水平，這樣的話我們就把整個(gè)所有的應(yīng)用進(jìn)行了一系列的評(píng)級(jí)。我們剛才說的那幾個(gè)，我們拆分成了10個(gè)細(xì)的維度指標(biāo)，包括絕對(duì)規(guī)模，絕對(duì)規(guī)模是在整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大盤子里，相對(duì)規(guī)模是他在他所在行業(yè)的位置，用戶活躍度就是他的使用頻次，次月留存是它的留存率，復(fù)合增長率是近半年的用戶規(guī)模的復(fù)合增長率，以及消費(fèi)價(jià)值、媒體價(jià)值、娛樂價(jià)值、應(yīng)用價(jià)值以及行業(yè)發(fā)展?jié)摿Α?span lang="EN-US">
通過我們這個(gè)評(píng)級(jí)模型，我們能夠讓這些企業(yè)自己看到我在行業(yè)中我的長項(xiàng)我的優(yōu)勢是什么，我的短板又是什么，這樣的話他能夠很明確的知道我未來的主攻方向是什么，我如果有錢，或者如果拿到了融資，我是投在渠道里還是投在我的產(chǎn)品優(yōu)化上。我投渠道的時(shí)候我是投什么樣的渠道，這對(duì)于企業(yè)本身來說，他的這種戰(zhàn)略，或者說市場策略，都能夠有比較好的參考意義。同時(shí)，這個(gè)也可以企業(yè)拿著我們的評(píng)級(jí)去給投資人看，給他的合作伙伴看，來體現(xiàn)出他這個(gè)應(yīng)用或者服務(wù)的價(jià)值和優(yōu)勢。
當(dāng)然，他知道了自己的長處，知道了自己的短板之后，又要怎么做呢？其實(shí)更多的是圍繞著產(chǎn)品用戶的生命周期，我們把生命周期分為幾個(gè)階段，從獲客到轉(zhuǎn)化到留存到價(jià)值的二次挖掘，因?yàn)槲覀冋J(rèn)為這幾個(gè)環(huán)節(jié)都是最主要的環(huán)節(jié)。比如獲客，我如何能夠精準(zhǔn)的獲取我的目標(biāo)客戶，這在現(xiàn)在的市場中是至關(guān)重要的，因?yàn)椴皇侵皫啄晡胰ゴ竺娣e的推廣告，去瘋狂的圈地?zé)X，現(xiàn)在市場上已經(jīng)不允許有這種行為了，因?yàn)楝F(xiàn)在資本寒冬，很多企業(yè)都沒有這個(gè)錢去干這個(gè)事。再是用戶轉(zhuǎn)化，我把用戶圈來了，我怎么把它轉(zhuǎn)化成價(jià)值，我的用戶他喜歡什么，這個(gè)是需要我去了解去知道，才能夠更好的把用戶轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金，轉(zhuǎn)化為價(jià)值。因?yàn)槿绻挥杏脩舻脑捚鋵?shí)是沒有任何意義的。再是如何留住用戶。最后是如何把我的用戶進(jìn)行二次變現(xiàn)，所謂的二次變現(xiàn)就是用戶對(duì)于我來說已經(jīng)變現(xiàn)過一次了，未來如果想提升我的產(chǎn)品價(jià)值的話，我需要找到另外的商業(yè)模式或者變現(xiàn)的方式，去把這些用戶的價(jià)值重新再挖掘一次。所以基于用戶整個(gè)生命周期，我們認(rèn)為我們?nèi)ソo用戶打標(biāo)簽，去給用戶做畫像，其實(shí)是貫穿著整個(gè)生命周期一個(gè)最核心的基礎(chǔ)工作，這個(gè)標(biāo)簽包括用戶的各種特征，包括他的行為偏好，基礎(chǔ)人口特征，以及他的意識(shí)形態(tài)特征。
所以基于我們?nèi)ソo每一個(gè)用戶打上各種各樣的標(biāo)簽，通過對(duì)于這些標(biāo)簽的分析，通過這些標(biāo)簽的交叉，我們能夠知道每一個(gè)用戶他的行為偏好是什么，我們的目標(biāo)用戶他的行為偏好是什么。這樣的話我們才能夠制定我們的營銷策略以及價(jià)值變現(xiàn)策略。比如目標(biāo)用戶是A，他與其他領(lǐng)域，或者其他應(yīng)用的用戶有這幾種狀態(tài)，它的重合狀態(tài)，它跟B屬于分離型，B這個(gè)領(lǐng)域B這個(gè)應(yīng)用并不是我推廣的渠道，因?yàn)樗挠脩艉臀业挠脩舾臼莾深惾恕＿€有C，這個(gè)渠道的用戶量很小，但它和我的目標(biāo)用戶重合度很高。這樣的話C對(duì)于我們來說是非常優(yōu)質(zhì)非常好的渠道，我們可以大面積在C推廣我們的應(yīng)用。同時(shí)，我們?cè)谧儸F(xiàn)過程中也可以針對(duì)于C的功能，或者C的商業(yè)模式去進(jìn)行變現(xiàn)。D這塊，我們包在D里面，如果D不給我們提供精準(zhǔn)營銷的方式，我們就把D放棄，比如微信，微信幾乎包含了所有的用戶，微信對(duì)于我們來說是一個(gè)很好的推廣渠道嗎，如果他現(xiàn)在沒有所謂的精準(zhǔn)營銷的話，微信并不是我們一個(gè)很好的推廣渠道，他的成本會(huì)很高。而我們可能只需要這么一小部分用戶，當(dāng)然，微信現(xiàn)在也看到了這一點(diǎn)，也在做精準(zhǔn)營銷。但我的實(shí)際體驗(yàn)中他的精準(zhǔn)營銷不太準(zhǔn)，但只要他有精準(zhǔn)營銷我們還是可以找他去推的。還有E，E的用戶量級(jí)也很大，和我們的目標(biāo)用戶也很匹配，這樣其實(shí)是我們非常理想的渠道，甚至是我們資本合作的一個(gè)目標(biāo)。比如之前的滴滴和快的，現(xiàn)在的滴滴和Uber，就是這樣一個(gè)形態(tài)。
所以我們有了這樣的模型，有了這樣的策略之后，能夠幫我們更好地去找到我們的用戶，找到我們相應(yīng)的推廣渠道，能夠更好的幫助我們提高效率降低成本，這就是一個(gè)相對(duì)的案例。今年直播最火，所以我們用直播做了一個(gè)案例。直播的用戶和這些領(lǐng)域，和這些使用場景的關(guān)系，我們用了一個(gè)TGI指數(shù)，這個(gè)指數(shù)我不詳細(xì)介紹了，直播用戶他在婚戀交友、閱讀工具、房產(chǎn)服務(wù)這幾類場景下，他的用戶使用頻次，或者說使用時(shí)間，使用行為，是非常高的，這幾種場景和他的匹配度是非常高的，這樣的話我們就把這個(gè)場景梳理出來，放在剛才的匹配模型中去，我們就能夠找到更好的渠道，能夠找到更好的用戶價(jià)值變現(xiàn)的方式。
以上就是我給大家分享的一些內(nèi)容，希望我們接下來能夠有更多的機(jī)會(huì)交流，謝謝大家！