10月27日下午，“2016易觀A10大數(shù)據(jù)應(yīng)用峰會”主論壇，德勤中國數(shù)據(jù)分析業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)合伙人朱磊受邀出席，并發(fā)表了“第四張報表—企業(yè)數(shù)字用戶資產(chǎn)”的主題演講，并正式對外宣布易觀聯(lián)手德勤發(fā)布企業(yè)第四張報表，易觀大數(shù)據(jù)專家以及德勤的財務(wù)專家們成立了工作組，初步完成了企業(yè)第四張報表的框架研究，并提出“用戶資產(chǎn)將占據(jù)更加重要的位置，成為企業(yè)第四張報表”的看法。

德勤的業(yè)務(wù)條線除了審計(jì)以外，還有業(yè)務(wù)咨詢，管理咨詢，覆蓋專業(yè)領(lǐng)域的方方面面，并在全球成立了數(shù)據(jù)分析工作組，且專做大型B端企業(yè)和超大型B端企業(yè)，這些企業(yè)的最高決策機(jī)構(gòu)往往最重視的就是三張報表，資產(chǎn)負(fù)債表、損益表和現(xiàn)金流量表。

隨著互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型，企業(yè)內(nèi)部積累了大量數(shù)字用戶數(shù)據(jù)。且這些數(shù)據(jù)是有渠道可以從外部獲取的，但如何讓管理層統(tǒng)一思想重視這件事情，這是朱磊思考的一個初衷。

朱磊講到，他希望設(shè)計(jì)第四張報表，幫助這些大型B端企業(yè)和超大型B端企業(yè)從管理層角度更方便衡量數(shù)字資產(chǎn)的價值。從管理層角度，以管理層能夠接受的語言、展現(xiàn)方式，讓越來越多的企業(yè)認(rèn)可數(shù)據(jù)是一個資產(chǎn)。

朱磊提到希望大家在三個方面可以做一些嘗試。第一個是對標(biāo)，幫助越來越多想做互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型、數(shù)字化轉(zhuǎn)型的企業(yè)去看到在這條道路上哪些企業(yè)是做的比自己好的，首要是解決解決對標(biāo)的問題。

第二個是評估，如果剛剛開始做，起步從哪里是比較好的。

第三個是借鑒，其他企業(yè)做的比較好的營銷方式，哪些方式是能夠借鑒的。

這是第四張報表希望能夠幫到企業(yè)的目標(biāo)。幫助企業(yè)從D（data）看到V（value），就是它的價值。就D而言，從企業(yè)內(nèi)部來說，它的三張報表當(dāng)中有類似于存貨、資產(chǎn)、收入、利潤、現(xiàn)金流等數(shù)據(jù)，如果他是一家純互聯(lián)網(wǎng)公司，前者往往不多，但是他的后面這些數(shù)據(jù)：用戶、活躍度、行為這些數(shù)據(jù)是非常豐富的，這是他的內(nèi)部數(shù)據(jù)。

而外部獲取數(shù)據(jù)的渠道，易觀就提供了一個比較好的范例，比如月活、存留量等等，單日啟動次數(shù)，人均單日使用時長，進(jìn)而通過這些標(biāo)簽?zāi)軌蛑烙脩粜袨樘卣?，比如消費(fèi)取向，對媒體的取向，甚至喜歡玩什么樣的游戲，基礎(chǔ)的標(biāo)簽信息，易觀可以提供非常完整的數(shù)據(jù)生態(tài)，協(xié)助獲取外部數(shù)據(jù)。

有了數(shù)據(jù)以后，通過數(shù)據(jù)建模，然后洞察。在這個過程中，通過評估每個個體的差異，并識別這些企業(yè)一些共性的特征來構(gòu)建這樣一個報表，并對以后所有企業(yè)都可以用。

朱磊通過演講PPT提到， EBITDA市值模型，自由現(xiàn)金流市值模型，凈資產(chǎn)市值模型，銷售收入市值模型，平滑現(xiàn)金流市值模型，都是從傳統(tǒng)財務(wù)數(shù)據(jù)來看的。這五個模型往往會用到一個或多個財務(wù)指標(biāo)，仍然有一定的主觀性。通過易觀非常豐富的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，則能用已有的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)建模。于是嘗試再做了三個模型：多元現(xiàn)金流模型，多元現(xiàn)金流對數(shù)模型，面板多元現(xiàn)金流對數(shù)模型，全部用互聯(lián)網(wǎng)指標(biāo)，用戶活躍度，年均單日啟動次數(shù)，人均單日使用時長，看一下結(jié)果發(fā)現(xiàn)建模團(tuán)隊(duì)拿數(shù)據(jù)做出來的平均擬合率，最高的是平滑現(xiàn)金流市值模型，擬合度達(dá)到99.2%，算出來的市值和它實(shí)際市值是非常貼近的，課題組已經(jīng)準(zhǔn)備拿這個選互聯(lián)網(wǎng)公司股票。平滑現(xiàn)金流市值模型則用到了自由現(xiàn)金流和用戶活躍度這兩個數(shù)據(jù)，所以后面三個模型想用互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)取代自由現(xiàn)金流，整個思路是先看傳統(tǒng)的財務(wù)指標(biāo)加一個互聯(lián)網(wǎng)指標(biāo)跟市值關(guān)系是怎么樣的，擬合度怎么樣，挑一個最高的自由現(xiàn)金流看能不能全部用互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)取代自由現(xiàn)金流，從而形成互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)對現(xiàn)金流的估算。

朱磊認(rèn)為，企業(yè)數(shù)字用戶的相關(guān)數(shù)據(jù)和企業(yè)的財務(wù)表現(xiàn)呈現(xiàn)非常強(qiáng)的正相關(guān)，財務(wù)表現(xiàn)也要改一改，可以和企業(yè)的股東價值呈現(xiàn)非常強(qiáng)的正相關(guān)。但是由于數(shù)字用戶的數(shù)據(jù)往往來自企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，所以將數(shù)字用戶報表化我們簡稱第四張報表應(yīng)該引起管理層重視，不再像以前一樣把數(shù)字用戶數(shù)據(jù)很零散放在各個系統(tǒng)當(dāng)中，并且應(yīng)該用結(jié)構(gòu)化的方式把數(shù)據(jù)的價值體現(xiàn)出來，并給到管理層。

簡單地說，互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)和企業(yè)的價值有很強(qiáng)的相關(guān)性，希望通過第四張報表引起企業(yè)大B和超大B端企業(yè)管理層的重視。這樣的課題的洞察就在于：第一，是管理位置前移，讓整個企業(yè)管理層重視。第二，可以更客觀的幫助企業(yè)管理層做評估。第三，風(fēng)險識別，這樣的管理可以使企業(yè)自身，比如審計(jì)部、風(fēng)險部、合規(guī)部用這樣的工具。

用朱磊的話來講，接下來希望把第四張報表進(jìn)一步結(jié)構(gòu)化，運(yùn)用到更多的互聯(lián)網(wǎng)指標(biāo)，這是德勤思考的一個方向。第二個方向是主題化，報表內(nèi)容跟一些管理主題結(jié)合。第三個方向是行業(yè)化，把第四張報表做更多的行業(yè)挖掘和應(yīng)用，這是后面工作的一些方向。

以下是朱磊演講實(shí)錄：

朱磊：首先要謝謝易觀的于總給我這個機(jī)會，讓我來參加這個盛會。我是德勤中國負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)分析業(yè)務(wù)條線的合伙人，我叫朱磊。大家對德勤的了解更多的是做財務(wù)審計(jì)的，其實(shí)德勤的業(yè)務(wù)條線除了審計(jì)以外，還有業(yè)務(wù)咨詢，管理咨詢，覆蓋專業(yè)領(lǐng)域的方方面面。德勤全球在八年前就制定了一個戰(zhàn)略，在全球成立了數(shù)據(jù)分析工作組，因?yàn)槲覀冇X得以后我們咨詢行業(yè)的方方面面都會受到數(shù)據(jù)的影響和被顛覆，我負(fù)責(zé)中國區(qū)的工作。另外，德勤不做C端，我們做B端，更準(zhǔn)確的說，德勤做大型B端企業(yè)和超大型B端企業(yè)，這些企業(yè)的特點(diǎn)是什么？第一，他已經(jīng)上市了，他是全國運(yùn)作的，甚至是全球運(yùn)作的。這樣的企業(yè)有一個特點(diǎn)，他的決策層結(jié)構(gòu)非常復(fù)雜，他通常不是像創(chuàng)業(yè)企業(yè)有幾個主要的創(chuàng)始人大家決策一件事情，他有非常復(fù)雜的決策結(jié)構(gòu)，有董事會，董事會下面還有各類專業(yè)委員會，旁邊還有監(jiān)事會，這樣一個結(jié)構(gòu)決定了他們在做一件事情決策的時候需要思想統(tǒng)一。今天在座的我相信也有在大數(shù)據(jù)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)的企業(yè)，早上投資者說，怎么把你們的產(chǎn)品賣給大型的B端企業(yè)，包括政府，首先我們需要了解他的決策機(jī)制。剛剛主持人提到了，這些企業(yè)往往在他最高決策機(jī)構(gòu)的桌面上擺的是什么呢？就是大家看到的三張報表，資產(chǎn)負(fù)債表、損益表、現(xiàn)金流量表。由于這些人員來自不同專業(yè)背景，但大家對這三張報表的認(rèn)識是統(tǒng)一的。

隨著互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型，企業(yè)內(nèi)部積累了大量數(shù)字用戶數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)包括用戶特征，用戶交易記錄，客戶愛好，對你產(chǎn)品使用行為和所處地理位置，當(dāng)然這些數(shù)據(jù)有可能在不同系統(tǒng)當(dāng)中。另外，越來越多企業(yè)開始注意到，除了企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)，我是有渠道可以從外部獲取這些數(shù)據(jù)的，但如何讓這些管理層統(tǒng)一思想重視這件事情，這是我們思考的一個初衷。

所以我們希望設(shè)計(jì)第四張報表，幫助這些大型B端企業(yè)和超大型B端企業(yè)從管理層角度更方便衡量數(shù)字資產(chǎn)的價值。第一，我們從管理層角度，我們不一定從技術(shù)角度，所以我們里面一定要有很多管理層能夠接受的語言、展現(xiàn)方式，越來越多的企業(yè)認(rèn)可數(shù)據(jù)是一個資產(chǎn)，不是說固定資產(chǎn)才是資產(chǎn)，數(shù)據(jù)也是一個資產(chǎn)。但是有沒有一個量化的方式去看他的價值，我們希望研究這樣一個方向。所以我們第四張報表希望在這三個方面去做一些嘗試。

第一個是對標(biāo)，我們幫助越來越多想做互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型、數(shù)字化轉(zhuǎn)型的企業(yè)去看到他在這條道路上哪些企業(yè)是做的比他好的，比如我要做APP，比如金融行業(yè)，很多小銀行都在做APP，因?yàn)樗麄冎酪院笏臉I(yè)務(wù)大量的是來自于線上的，他的線下網(wǎng)點(diǎn)可能都會關(guān)掉，可能極端一點(diǎn)，但這是一個很大的趨勢。到底在所有銀行這個范疇之內(nèi)，哪些銀行的APP做的是比較好的，首先我們想解決對標(biāo)的問題。

第二個是評估，如果我剛剛開始做起步從哪里是比較好的。

第三個是借鑒，其他企業(yè)做的比較好的營銷方式，哪些方式是能夠借鑒的。

這是我們第四張報表希望能夠幫到企業(yè)的目標(biāo)，簡單說，我們希望幫助企業(yè)從D（data）看到V（value），就是它的價值。首先我們看看D，從企業(yè)內(nèi)部來說，企業(yè)往往有些什么樣的數(shù)據(jù)呢？傳統(tǒng)的企業(yè)它的三張報表當(dāng)中有類似于存貨、資產(chǎn)、收入、利潤、現(xiàn)金流等數(shù)據(jù)，如果他是一家純互聯(lián)網(wǎng)公司，前者往往不多，比如存貨，初創(chuàng)互聯(lián)網(wǎng)公司沒有什么存貨，收入也比較少，更重要的是拉流量，但是他的后面這些數(shù)據(jù)：用戶、活躍度、行為這些數(shù)據(jù)是非常豐富的，這是他的內(nèi)部數(shù)據(jù)。我們再來看外部可以獲取怎樣的數(shù)據(jù)，大家看一下這張圖，我要特別感謝一下朱江老師，過去兩個月我們成立了一個課題組，易觀專家給我們介紹了這些數(shù)據(jù)，我們才發(fā)現(xiàn)易觀有這么豐富的生態(tài)數(shù)據(jù)。有月活、存留量等等，單日啟動次數(shù)，人均單日使用時長，進(jìn)而通過這些標(biāo)簽?zāi)軌蛑烙脩粜袨樘卣?，比如消費(fèi)取向，對媒體的取向，甚至喜歡玩什么樣的游戲，基礎(chǔ)的標(biāo)簽信息，易觀可以提供非常完整的數(shù)據(jù)生態(tài)，幫助我們來進(jìn)行。

接下來我們用數(shù)據(jù)建模，然后洞察。在這個過程中，我們一共選了29家企業(yè)，這29家都是上市公司，除了互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)我還要拿到他們的財務(wù)數(shù)據(jù)，上市公司財務(wù)數(shù)據(jù)是披露的。我們分析了他連續(xù)六個區(qū)間，我們一共使用了九個數(shù)據(jù)，用了八個模型。我們先看一下選的企業(yè)覆蓋面，包括金融、旅游、社交服務(wù)、綜合電商等等。我們用的數(shù)據(jù)從2015年第一季度覆蓋到2016年第二季度，連續(xù)六個季度。行業(yè)跨度大，有做旅游的，有做電商的，業(yè)務(wù)模式也非常多，每家企業(yè)都是集團(tuán)性的公司，發(fā)展非?？?，客戶類型也非常多樣。如何評估每個個體的差異，如何識別這些企業(yè)一些共性的特征，因?yàn)槲覀兿Ｍ龀梢粡垐蟊?，這張報表我們希望以后所有企業(yè)都可以用。在建模過程中我們做了一些安排，對于第一個問題我們用了固定效應(yīng)模型，第二個問題我們用了面板截面模型，我們用了一套統(tǒng)一的指標(biāo)體系，當(dāng)然，每個企業(yè)的指標(biāo)權(quán)重不統(tǒng)一，但指標(biāo)體系是統(tǒng)一的，有利于我們后面落到一個看得見、摸得著的報表身上。這張圖我稍微花點(diǎn)時間講一下，稍微復(fù)雜一點(diǎn)。

左邊模型我們用了八個模型，EBITDA市值模型，自由現(xiàn)金流市值模型，凈資產(chǎn)市值模型，銷售收入市值模型，平滑現(xiàn)金流市值模型，都是從傳統(tǒng)財務(wù)數(shù)據(jù)來看。上面五個模型我們往往用到一個或多個財務(wù)指標(biāo)，但是我去跟一個互聯(lián)網(wǎng)指標(biāo)結(jié)合，傳統(tǒng)做估值看市值往往就是用一些財務(wù)指標(biāo)加上一些假設(shè)，比如增長率怎么樣，但是這個假設(shè)有一定的主觀性，有一些機(jī)構(gòu)的假設(shè)是做過分析的，但仍然有一定的主觀性。我們就在想，易觀有非常豐富的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，我能不能盡量不要用這個假設(shè)，我用一些已有的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)建模。于是我們又做下面這三個模型，多元現(xiàn)金流模型，多元現(xiàn)金流對數(shù)模型，面板多元現(xiàn)金流對數(shù)模型，全部用互聯(lián)網(wǎng)指標(biāo)，用戶活躍度，年均單日啟動次數(shù)，人均單日使用時長，看一下結(jié)果。這是我們建模團(tuán)隊(duì)拿數(shù)據(jù)做出來的平均擬合率，最高的是平滑現(xiàn)金流市值模型，擬合度達(dá)到99.2%，我們算出來的市值和它實(shí)際市值是非常貼近的，我們課題組準(zhǔn)備拿這個選互聯(lián)網(wǎng)公司股票。平滑現(xiàn)金流市值模型用到了自由現(xiàn)金流和用戶活躍度這兩個數(shù)據(jù)，所以后面三個模型我們想用互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)取代自由現(xiàn)金流，整個思路是我們先看傳統(tǒng)的財務(wù)指標(biāo)加一個互聯(lián)網(wǎng)指標(biāo)跟市值關(guān)系是怎么樣的，擬合度怎么樣，我們挑一個最高的自由現(xiàn)金流看我能不能全部用互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)取代自由現(xiàn)金流，從而形成互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)對現(xiàn)金流的估算。一個大型的B端企業(yè)他的利益相關(guān)方可能是他的股東，或者銀行的債權(quán)方，或者是監(jiān)管機(jī)構(gòu)，比如銀行銀監(jiān)會這樣的監(jiān)管機(jī)構(gòu)，當(dāng)這些人去看一個企業(yè)的時候，他認(rèn)為市值是他非常能接受的價值定位。

我們看一下結(jié)果，如果我們用一個財務(wù)指標(biāo)，用自由現(xiàn)金流它的擬合度，我們選了29家企業(yè)，我們看了不同指標(biāo)的偏離情況，這家是百度的數(shù)據(jù)，這家是京東的。我們可以看到平滑現(xiàn)金流市值模型偏離非常小，如果全部用互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)做多元模型，六個季度偏離情況也是非常小的。所以我們通過兩個多月時間做的測算，我們有信心得到這樣的結(jié)論，企業(yè)數(shù)字用戶的相關(guān)數(shù)據(jù)和企業(yè)的財務(wù)表現(xiàn)呈現(xiàn)非常強(qiáng)的正相關(guān)，我覺得財務(wù)表現(xiàn)要改一改，可以和企業(yè)的股東價值呈現(xiàn)非常強(qiáng)的正相關(guān)。但是由于數(shù)字用戶的數(shù)據(jù)往往來自企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，所以將數(shù)字用戶報表化我們簡稱第四張報表應(yīng)該引起管理層重視，不再像以前一樣把數(shù)字用戶數(shù)據(jù)很零散放在各個系統(tǒng)當(dāng)中，領(lǐng)導(dǎo)說要了你調(diào)張報表給他看，我們應(yīng)該用結(jié)構(gòu)化的方式把數(shù)據(jù)的價值體現(xiàn)出來，并給到管理層，報到董事會面前。

簡單地說，互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)和企業(yè)的價值有很強(qiáng)的相關(guān)性，通過第四張報表我們希望引起企業(yè)大B和超大B端企業(yè)管理層的重視。早上有一位投資者談到洞察，我們?nèi)パ芯窟@樣一個課題到底有什么樣的意義呢，它的洞察在哪里呢？我服務(wù)B端企業(yè)有二十年了，我們歸了幾類，一個是管理位置前移，讓整個企業(yè)管理層重視往往是在董事會上討論一些問題，我們排一個優(yōu)先級，傳統(tǒng)董事會討論更多是基于財務(wù)數(shù)據(jù)，是業(yè)務(wù)運(yùn)作的結(jié)果，往往有一段時間的滯后。如果我們能夠放第四張報表，他們可以更早的關(guān)注在我業(yè)務(wù)運(yùn)作數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)化過程當(dāng)中有哪些問題，我能采取措施，不像以前很多事情損失已經(jīng)造成了。第二，可以更好的幫助企業(yè)管理層做評估，這樣的應(yīng)用德勤在過去半年碰到了很多這樣的訴求，很多是來自于VCP，當(dāng)他們在收購一些目標(biāo)企業(yè)的時候，他們會要求做數(shù)據(jù)的凈值調(diào)查。比如前段時間有一個非常大的PE要收購做醫(yī)藥平臺的公司，要求我們?nèi)タ此蔚那闆r，他們跟我們說，我們知道他肯定有刷單，但我們必須要知道他刷單的量有多少，我們最后算出來這個量蠻高的。后來和管理層說你要采取措施，把這些問題解決，他對這個項(xiàng)目還是有興趣的。所以我們可以幫助利益相關(guān)方，通過這些互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)，我特別強(qiáng)調(diào)的是，易觀可以提供鍛煉的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)，而不是企業(yè)自身提供，因?yàn)樗陨硖峁┑臅袉栴}，幫我的利益相關(guān)方做價值評估。第三，風(fēng)險識別，如果你的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)表現(xiàn)特征和財務(wù)表現(xiàn)特征不一致，我有理由懷疑你的財務(wù)數(shù)據(jù)造假，這樣的管理可以使企業(yè)自身，比如審計(jì)部、風(fēng)險部、合規(guī)部用這樣的工具。

所以這樣一個模型，或者這樣一套報表，在企業(yè)的日常管理中有很多的應(yīng)用場景。

今天我也請了很多朋友過來，包括我請了監(jiān)管的銀監(jiān)會的同事領(lǐng)導(dǎo)過來聽一下，我也在想以后像這樣的報表能不能用在銀行行業(yè)，我覺得是比較樂觀的。

所以我想通過這樣一個課題初步向大家傳達(dá)一個信息，在高質(zhì)量D的背后可以讓管理層非常清晰的看到這個價值的，幫助企業(yè)的成長。我們這個課題大概也就做了兩個多月的時間，我們用到的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)只是一小部分，可能只是易觀海量數(shù)據(jù)的滄海一粟，我們還有很多路可以走，方向上有這些思考，和大家匯報一下。我們希望把第四張報表進(jìn)一步結(jié)構(gòu)化，運(yùn)用到更多的互聯(lián)網(wǎng)指標(biāo)，我們能不能把一些互聯(lián)網(wǎng)指標(biāo)也跟財務(wù)報表資產(chǎn)類、損益類、現(xiàn)金流這些類別做匹配，這是我們思考的一個方向。第二個方向是主題化，從上午到現(xiàn)在大家都在講，大B企業(yè)管理層聽不大懂技術(shù)術(shù)語的，我是從計(jì)算機(jī)出身的，但我服務(wù)B端企業(yè)大概二十年了，有時候和董事會講技術(shù)術(shù)語他們聽不懂，他們希望聽管理術(shù)語，風(fēng)險怎么控制，怎么更精確拿到我要的客戶。所以我想以后我們把報表內(nèi)容跟一些管理主題結(jié)合。第三個方向是行業(yè)化，B端企業(yè)各個行業(yè)差異性非常大，同樣的一個引流，各個行業(yè)對它的理解、期望是完全不一樣的，我們希望在后期，比如在銀行，在餐飲，在零售，把我們的第四張報表做更多的行業(yè)挖掘和應(yīng)用，這是我們后面工作的一些方向。

也跟大家披露一下，今天早上于總說我們先設(shè)定一個小目標(biāo)，先框10萬個B端用戶群來服務(wù)他們，我們德勤考慮也在我們?nèi)f個中國用戶當(dāng)中挑一些客戶，我們可以在他們董事會開會的時候就擺一張第四張報表，擺在他們的桌面上，幫助他們認(rèn)識這個報表的價值，因?yàn)槟Ｐ鸵呀?jīng)有了，還可以做深化。我想我們也做一些貢獻(xiàn)。以上是今天我跟大家做的一個分享，也非常歡迎大家之后一起做一些進(jìn)一步的探討，謝謝大家！