易觀分析：

2015年第4季度，雖然房地產(chǎn)開發(fā)投資增速延續(xù)回落趨勢，但是商品房銷售情況得到改善。在中央經(jīng)濟(jì)工作會議上，提出六項(xiàng)措施化解房地產(chǎn)庫存：加快農(nóng)民工市民化，落實(shí)戶籍制度改革方案，建立租售并舉住房制度，鼓勵發(fā)展住房租賃為主業(yè)的專業(yè)化企業(yè)，房地產(chǎn)開發(fā)商降低房價(jià)、促進(jìn)行業(yè)兼并重組，取消過時(shí)的限制性措施。隨著這一系列政策得逐步落地，房地產(chǎn)供需通道打通，房產(chǎn)庫存壓力逐步得到緩解。

在政策刺激下，市場對商品房庫存去化能力提高，消費(fèi)者對待購房更加冷靜，消費(fèi)理念更加成熟。廣告主的營銷觀念發(fā)生改變，更加注重互聯(lián)網(wǎng)渠道的運(yùn)用，提升房地產(chǎn)營銷ROI。同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)改變了房地產(chǎn)交易服務(wù)，從看房、金融方案、價(jià)格優(yōu)惠等多方面優(yōu)化了消費(fèi)者的購房體驗(yàn)，提升銷售成交率。因此，在互聯(lián)網(wǎng)的幫助下，房地產(chǎn)營銷不再是粗放的燒錢比賽，而是以全面的服務(wù)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與開發(fā)商的共贏。

根據(jù)Analysys易觀智庫研究顯示，2015年第4季度中國新房品牌網(wǎng)絡(luò)營銷市場規(guī)模達(dá)到27.8億元人民幣，較上一季度相比增加15.1%；ARPU值為59.4萬元同比增長3.3%。

Analysys易觀智庫分析認(rèn)為，2015年第4季度新房品牌網(wǎng)絡(luò)營銷市場三大房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)媒體動態(tài)值得關(guān)注：

1、立體化營銷方式打造房地產(chǎn)O2O閉環(huán)，提升營銷效率

隨著房地產(chǎn)市場的波動，以及未來市場的不確定性，開發(fā)商需要在營銷旺季通過較短的周期實(shí)現(xiàn)較高的商品去化，快節(jié)奏、小規(guī)模集中成交成為主流。2015年第4季度，新浪樂居策劃多個主題日活動吸引消費(fèi)者，幫助開發(fā)商把握年底的銷售高峰。在主題活動中新浪樂居通過對91會員平臺用戶資源、微信紅包、媒體廣告展示吸納大量的用戶進(jìn)入樂居的營銷系統(tǒng)。用戶購房的過程中，提供“碼上專車”服務(wù)，完善用戶的購房體驗(yàn)，通過減少營銷環(huán)節(jié)中的阻礙因素，提高用戶轉(zhuǎn)化能力。伴隨廣告主對營銷服務(wù)商的需求進(jìn)一步加深，服務(wù)商提供單一的營銷功能難以有效的改善營銷環(huán)境。市場中需要，營銷方式多樣化并且形成有效的O2O購房閉環(huán)，讓大量用戶在閉環(huán)系統(tǒng)中實(shí)現(xiàn)高效的流轉(zhuǎn)并且高效地轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者，從而幫助開發(fā)商解決互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營銷難題。

2、搜房網(wǎng)開放平臺上線，拉近用戶與開發(fā)商距離，強(qiáng)化平臺價(jià)值

2015年10月搜房網(wǎng)開放平臺正式上線，開發(fā)商利用平臺提供的數(shù)據(jù)分析功能對自身的客戶和競品進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，為營銷決策提供支持。同時(shí)開發(fā)商通過平臺自主發(fā)布樓盤動態(tài)、房源信息和論壇發(fā)帖，項(xiàng)目信息傳播更加及時(shí)高效，掌握營銷的主動權(quán)。房地產(chǎn)電商需要利用線上和線下的聯(lián)動打通銷售的各環(huán)節(jié)，在重視線下資源整合和布局之外，線上的服務(wù)、引流功能同樣重要。搜房網(wǎng)開放平臺是線上布局的重要一環(huán)，通過對企業(yè)對搜房平臺的自主營銷管理、房源發(fā)布，實(shí)現(xiàn)線上布局重構(gòu)，以交易平臺的形象加強(qiáng)用戶與開發(fā)商的聯(lián)系。

3、搜狐焦點(diǎn)網(wǎng)深化用戶服務(wù)，提升媒體營銷價(jià)值

房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)媒體的電商模式是借助媒體平臺將用戶轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者，因此用戶數(shù)量成為電商模式的基礎(chǔ)。開發(fā)商和房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)媒體的合作中，正是看重了媒體背后龐大的用戶人群以及媒體的帶客能力。搜狐焦點(diǎn)通過內(nèi)容升級和拓寬獲取用戶渠道，自身與用戶間的綁定關(guān)系進(jìn)一步加強(qiáng)。搜狐焦點(diǎn)網(wǎng)首頁改版，通過對原有的板塊進(jìn)行整合并加入新功能，完善用戶使用體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶粘性。同時(shí)在線下加深和58到家合作，目標(biāo)58到家的購房用戶，進(jìn)一步拓寬用戶基礎(chǔ)，同時(shí)搭接專車接送和主題營銷活動滿足開發(fā)商的營銷需求。

Analysys易觀智庫分析認(rèn)為，隨著房地產(chǎn)市場回暖，市場進(jìn)入去庫存窗口期，房地產(chǎn)營銷周期縮短，樓盤去化速度加快，房地產(chǎn)營銷市場競爭將更加激烈。因此房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)媒體需要迎合市場環(huán)境變化，以高效的營銷能力幫助廣告主實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。另一方面首付比例下降、貸款利率降低，消費(fèi)者購房負(fù)擔(dān)相對減小，市場上首付分期類金融產(chǎn)品的作用更加明顯，房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)媒體要加強(qiáng)購房金融服務(wù)，深化媒體的營銷能力。

研究定義：

中國新房品牌網(wǎng)絡(luò)營銷市場規(guī)模：包含品牌網(wǎng)絡(luò)廣告和房地產(chǎn)電商營銷兩部分，品牌網(wǎng)絡(luò)廣告是以房地產(chǎn)開發(fā)商在品牌網(wǎng)絡(luò)廣告上的實(shí)際投入為計(jì)算額度，包括網(wǎng)絡(luò)媒體和代理商的收入；房地產(chǎn)電商營銷是以房地產(chǎn)開發(fā)商在房地產(chǎn)電商平臺線上交易過程中實(shí)際分給媒介費(fèi)用為計(jì)算額度，非流水。

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