易觀分析：

一、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)AMC模型

探索期（1997-2001）

1997年3月Chinabyte.com獲得第一筆廣告收入，IBM為AS400的宣傳付了3000美元。這是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)歷史的一個(gè)里程碑，網(wǎng)絡(luò)廣告開(kāi)始成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最直接、最有效的贏利模式。1998年，好耶成立，通過(guò)為廣告主提供指定網(wǎng)站的廣告投放服務(wù)，成為中國(guó)第一個(gè)Ad Network。在這一階段，媒體以及優(yōu)質(zhì)廣告資源相對(duì)稀少，采購(gòu)方式以媒體直銷為主，Ad Network處于從屬地位。

這一階段，新浪、網(wǎng)易、搜狐等門戶網(wǎng)站相繼成立并上市。 1999年4月中旬，DoubleClick派員來(lái)京，與傳立、新浪、搜狐洽談合作。DoubleClick進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，這代表了中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)資源已經(jīng)吸引了國(guó)際上的關(guān)注，為進(jìn)軍國(guó)外資本市場(chǎng)打下了良好的基礎(chǔ)。

2000年-2002年，隨著互聯(lián)網(wǎng)寒冬時(shí)期的到來(lái)，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展也開(kāi)始進(jìn)入蟄伏期。網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展速度開(kāi)始放緩，增幅收窄。這段時(shí)間，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告慢慢的積攢力量，等待爆發(fā)時(shí)機(jī)。

啟動(dòng)期（2002-2004）

隨著互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的改變，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)也開(kāi)始穩(wěn)步增長(zhǎng)。網(wǎng)絡(luò)廣告的盈利模式逐漸被市場(chǎng)所認(rèn)可，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)開(kāi)始重新啟動(dòng)。

在門戶網(wǎng)站方面，2002年搜狐在網(wǎng)絡(luò)廣告收入的支持下，實(shí)現(xiàn)了贏利。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)開(kāi)始重新啟動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)廣告的盈利模式被市場(chǎng)所印證。2004年，新浪、搜狐、網(wǎng)易公布財(cái)報(bào)，網(wǎng)絡(luò)廣告盈利豐厚，中國(guó)門戶進(jìn)入全面盈利時(shí)代。 

在搜索引擎方面，2002年百度成立，并建立百度聯(lián)盟。獨(dú)立的搜索引擎通過(guò)免費(fèi)為用戶提供搜索服務(wù)，以聚集人氣，進(jìn)而向廣告主提供搜索廣告營(yíng)銷服務(wù)而獲取商業(yè)利益。關(guān)鍵詞搜索，競(jìng)價(jià)排名開(kāi)始受到大量廣告主追捧。2004年，Google AdSense進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)搜索廣告網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入雙雄爭(zhēng)霸時(shí)期。搜索引擎引領(lǐng)了網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的第二個(gè)黃金時(shí)期。

高速發(fā)展期（2005-2011）

2006年，全球第二大廣告集團(tuán)WPP收購(gòu)華揚(yáng)聯(lián)眾；2007年，分眾傳媒收購(gòu)好耶。傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告模式已經(jīng)不能滿足客戶的需求，于是各種網(wǎng)絡(luò)廣告模式百花齊放，而網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司也成為了資本的寵兒。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告從此爆發(fā)。

這一階段，媒體類型不斷豐富，互聯(lián)網(wǎng)長(zhǎng)尾效應(yīng)凸顯，Ad Network整合媒體資源，實(shí)現(xiàn)定向投放效果營(yíng)銷作用凸顯。在品牌廣告方面，易傳媒、傳漾科技等企業(yè)陸續(xù)進(jìn)入，開(kāi)始運(yùn)營(yíng)品牌廣告網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)。自此，品牌廣告網(wǎng)絡(luò)的定向能力開(kāi)始發(fā)展，計(jì)費(fèi)方式也不斷豐富。在效果廣告方面，阿里媽媽、億告等廣告交易平臺(tái)先后成立，此后阿里媽媽整合資源演變成淘寶聯(lián)盟， 同時(shí)Vancl聯(lián)盟、當(dāng)當(dāng)聯(lián)盟穩(wěn)定發(fā)展，效果廣告網(wǎng)絡(luò)日益多元化。

應(yīng)用成熟期（2012-）

2012年，谷歌宣布在中國(guó)正式推出DoubleClick Ad Exchange廣告交易平臺(tái)。同年年底，淘寶TANX正式運(yùn)營(yíng)。此外，品友互動(dòng)等DSP企業(yè)也相繼成立，進(jìn)一步推動(dòng)中國(guó)廣告購(gòu)買向用戶為核心的時(shí)代邁進(jìn)。

伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，Mobile Ad Network與Mobile DSP相繼出現(xiàn)，推動(dòng)了移動(dòng)廣告的發(fā)展。

這一階段，按受眾購(gòu)買的廣告模式以及RTB的形式開(kāi)始出現(xiàn)，DSP和Ad Exchange開(kāi)始發(fā)揮作用，與Ad Network共同服務(wù)廣告主，長(zhǎng)期共存。

二、2015年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)媒體通過(guò)收購(gòu)或投資廣告服務(wù)公司，進(jìn)一步整合技術(shù)資源，將自身資源充分利用，加速數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域布局，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)加劇。在網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)不斷發(fā)展的驅(qū)動(dòng)下，廣告主、媒體以及用戶三方面的利益在網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展中均得到一定程度的滿足，廣告主能夠更加精準(zhǔn)的鎖定目標(biāo)用戶，廣告投放ROI得到提升；媒體流量得到充分利用，變現(xiàn)能力提高；用戶接收到的信息不再是無(wú)用的，而是貼合自身需求的廣告信息，同時(shí)廣告逐漸的融入到內(nèi)容當(dāng)中，使廣告的體驗(yàn)提升。

傳統(tǒng)展示廣告起步較早，當(dāng)前已進(jìn)入成熟期。作為傳統(tǒng)展示廣告的貢獻(xiàn)者，2015年門戶的收入表現(xiàn)疲軟，一方面由于移動(dòng)端發(fā)展對(duì)門戶廣告收入產(chǎn)生沖擊，用戶的觸媒習(xí)慣、觸屏習(xí)慣均發(fā)生了改變；另一方面，精準(zhǔn)投放技術(shù)發(fā)展，廣告主重視廣告投放ROI，營(yíng)銷費(fèi)用向程序化購(gòu)買等形式分散。展示廣告最大的優(yōu)勢(shì)即是對(duì)于廠商品牌形象的提升和大范圍曝光的優(yōu)勢(shì)，隨著超級(jí)App/媒體的逐漸增長(zhǎng)，未來(lái)展示廣告通過(guò)不斷優(yōu)化廣告創(chuàng)意，仍然將受到品牌廣告主的青睞。

搜索廣告已進(jìn)入成熟期，移動(dòng)端是規(guī)模增長(zhǎng)拉動(dòng)力。 Analysys易觀智庫(kù)研究認(rèn)為，移動(dòng)搜索已進(jìn)入高速發(fā)展期，移動(dòng)搜索與LBS技術(shù)、本地生活服務(wù)相結(jié)合，以搜索引擎為核心進(jìn)行生態(tài)建設(shè)，滿足O2O領(lǐng)域中小廣告主的營(yíng)銷需求。2015年App內(nèi)搜索逐步發(fā)展，未來(lái)隨著盈利模式進(jìn)一步創(chuàng)新，搜索廣告將迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。

視頻廣告具有較強(qiáng)的變現(xiàn)能力，隨著視頻廠商對(duì)平臺(tái)的商業(yè)模式不斷創(chuàng)新以及流量持續(xù)豐富，視頻廣告處于高速發(fā)展階段。2015年大量的優(yōu)質(zhì)IP轉(zhuǎn)變?yōu)橐曨l內(nèi)容，新增的優(yōu)質(zhì)流量為廣告的投放搭建了基礎(chǔ)，同時(shí)促進(jìn)了內(nèi)容營(yíng)銷市場(chǎng)的發(fā)展。更重要的是，廠商通過(guò)視頻廣告與電商連接，讓廣告投放更好地服務(wù)于廣告主，更好的量化體現(xiàn)了視頻廣告價(jià)值。

以微信、新浪微博為代表的社會(huì)化媒體在2015年實(shí)現(xiàn)了大規(guī)模的增長(zhǎng)。社交廣告強(qiáng)調(diào)人與廣告的互動(dòng)，有助于廣告在用戶社交的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中實(shí)現(xiàn)快速、有效的傳播，2015年新浪微博發(fā)布社交電商的戰(zhàn)略，微信朋友圈基于用戶數(shù)據(jù)投放品牌廣告，社交廣告已經(jīng)走上發(fā)展的快軌，未來(lái)隨著商業(yè)模式的進(jìn)一步清晰與創(chuàng)新，媒體找到用戶體驗(yàn)和廣告變現(xiàn)的平衡點(diǎn)，社交廣告的市場(chǎng)認(rèn)可度將進(jìn)一步提升。

2015年更多的廣告主通過(guò)實(shí)踐，進(jìn)一步認(rèn)可程序化廣告投放方式。網(wǎng)絡(luò)媒體、網(wǎng)絡(luò)廣告代理、廣告技術(shù)廠商、營(yíng)銷服務(wù)廠商紛紛參與到程序化購(gòu)買的市場(chǎng)中，多元化的市場(chǎng)參與者煥發(fā)了市場(chǎng)活力。移動(dòng)端流量增速較快，未來(lái)優(yōu)質(zhì)流量緊缺的狀況將得到緩解，同時(shí)市場(chǎng)上流動(dòng)的數(shù)據(jù)更加豐富、體系化，將更好地為廣告投放提供指導(dǎo)。當(dāng)前程序化購(gòu)買仍處于高速發(fā)展的初期，未來(lái)隨著程序化購(gòu)買行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)更加規(guī)范，程序化購(gòu)買市場(chǎng)認(rèn)可度也將進(jìn)一步提升。

原生廣告強(qiáng)調(diào)媒體、廣告、用戶以及場(chǎng)景的有機(jī)融合，對(duì)廣告投放過(guò)程中的數(shù)據(jù)、技術(shù)和創(chuàng)意都提出了較高的要求。當(dāng)前原生廣告市場(chǎng)處于探索期，少量的投放案例為廠商提供了參考以及市場(chǎng)培育的作用，原生廣告在操作方法、商業(yè)模式等方面，仍有較長(zhǎng)的一段路要走。

對(duì)個(gè)人用戶而言:

用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的需求進(jìn)一步加深，觸媒體驗(yàn)成為用戶評(píng)判產(chǎn)品的重要指標(biāo)，廣告變現(xiàn)與用戶體驗(yàn)的矛盾進(jìn)一步放大，因此，減少?gòu)V告對(duì)用戶體驗(yàn)的傷害成為網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的重要任務(wù)。視頻廣告和社交廣告為代表的內(nèi)容營(yíng)銷方式，通過(guò)廣告的巧妙植入，將廣告變成內(nèi)容的一部分。隨著程序化購(gòu)買等技術(shù)的成熟，對(duì)用戶的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和識(shí)別，將廣告展現(xiàn)給需要的用戶，提升廣告對(duì)用戶的價(jià)值。原生廣告作為精準(zhǔn)投放的更高階段，廣告的趣味性、互動(dòng)性得到極大提升，創(chuàng)意型廣告受到用戶的喜愛(ài)。

對(duì)行業(yè)客戶而言:

隨著網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)發(fā)展，廣告的流量進(jìn)一步充沛，找到廣告位背后的目標(biāo)用戶，成為廣告主重要訴求。品牌廣告主出于曝光和品牌形象的要求，青睞視頻廣告等展現(xiàn)方式，尤其是在視頻內(nèi)容中植入廣告，有助于加深用戶對(duì)品牌的記憶。效果類廣告更加注重廣告和用戶的精準(zhǔn)匹配，以程序化購(gòu)買為代表的精準(zhǔn)營(yíng)銷方式，已經(jīng)受到廣告主的認(rèn)同。未來(lái)網(wǎng)絡(luò)廣告更注重品牌和用戶的互動(dòng)空間，通過(guò)原生廣告等方式拉近用戶與品牌的距離。

對(duì)資本方而言:

精準(zhǔn)營(yíng)銷成為網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展趨勢(shì)，程序化購(gòu)買技術(shù)逐漸成熟，市場(chǎng)格局正在經(jīng)歷迭變階段。程序化購(gòu)買市場(chǎng)持續(xù)升溫，廣告代理公司和媒體方紛紛涉足程序化購(gòu)買市場(chǎng)，整體市場(chǎng)吸引資本的注目。2015年多家技術(shù)型公司登陸新三板，未來(lái)通過(guò)資本進(jìn)一步加快行業(yè)布局、推動(dòng)自身業(yè)務(wù)成熟，增強(qiáng)廠商地域來(lái)自各市場(chǎng)參與方的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

市場(chǎng)典型企業(yè)——騰訊

網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的典型企業(yè)騰訊，旗下社交、新聞、視頻等業(yè)務(wù)均通過(guò)廣告實(shí)現(xiàn)營(yíng)收，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)全面、成熟。騰訊新聞、微信、騰訊視頻等App用戶規(guī)模位于領(lǐng)域前列。同時(shí)廣告收入移動(dòng)化程度較高，迎合當(dāng)下用戶從PC向移動(dòng)端遷移的趨勢(shì)。在精準(zhǔn)廣告方面，騰訊多領(lǐng)域布局為廣告的精準(zhǔn)投放提供了數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，基于自身的賬號(hào)體系進(jìn)行優(yōu)化，進(jìn)一步提升投放效果。

騰訊成立于1998年，早期以增值服務(wù)作為主要的盈利方式，2004年發(fā)力媒體和廣告業(yè)務(wù)，借助QQ的用戶規(guī)模以及QQ的入口功能，媒體用戶數(shù)量發(fā)展快速，但是由于自身新聞采編能力和媒體形象，廣告模式并沒(méi)有受到廣告主廣泛的認(rèn)可，廣告收入市場(chǎng)份額較小。2005年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)入高速發(fā)展期，搜索和門戶領(lǐng)域的廣告變現(xiàn)能力得到釋放，騰訊推出“搜搜”進(jìn)入搜索市場(chǎng)，成為少數(shù)同時(shí)涉足門戶和搜索領(lǐng)域的企業(yè)，全年廣告收入突破1億元人民幣。2011年騰訊的開(kāi)放戰(zhàn)略帶動(dòng)了騰訊平臺(tái)的廣告流量爆發(fā)，廣告主精準(zhǔn)營(yíng)銷的需求加深，騰訊推出廣點(diǎn)通平臺(tái)提升騰訊全平臺(tái)的廣告變現(xiàn)能力，2012年社交廣告已經(jīng)成為騰訊廣告收入的重要部分，2013年搜索廣告部并入廣點(diǎn)通，廣點(diǎn)通對(duì)數(shù)據(jù)的算法和分析能力進(jìn)一步強(qiáng)化。2015年隨著微信的廣告價(jià)值進(jìn)一步釋放以及騰訊視頻APP用戶規(guī)模高速發(fā)展，騰訊在移動(dòng)廣告市場(chǎng)的地位進(jìn)一步加強(qiáng)，2015年第3季度超過(guò)65%廣告收入來(lái)自移動(dòng)廣告。未來(lái)用戶進(jìn)一步向移動(dòng)端遷移，騰訊憑借在移動(dòng)廣告的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，將進(jìn)一步擴(kuò)大自身和市場(chǎng)追趕者之間的差距。

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