易觀分析：

一、中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)AMC。

探索期（1997-2001）

1997年3月Chinabyte.com獲得第一筆廣告收入，IBM為AS400的宣傳付了3000美元。這是中國互聯(lián)網(wǎng)歷史的一個(gè)里程碑，網(wǎng)絡(luò)廣告開始成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最直接、最有效的贏利模式。1998年，好耶成立，通過為廣告主提供指定網(wǎng)站的廣告投放服務(wù)，成為中國第一個(gè)Ad Network。在這一階段，媒體以及優(yōu)質(zhì)廣告資源相對(duì)稀少，采購方式以媒體直銷為主，Ad Network處于從屬地位。

這一階段，新浪、網(wǎng)易、搜狐等門戶網(wǎng)站相繼成立并上市。 1999年4月中旬，DoubleClick派員來京，與傳立、新浪、搜狐洽談合作。DoubleClick進(jìn)入中國市場(chǎng)，這代表了中國的網(wǎng)絡(luò)資源已經(jīng)吸引了國際上的關(guān)注，為進(jìn)軍國外資本市場(chǎng)打下了良好的基礎(chǔ)。

2000年-2002年，隨著互聯(lián)網(wǎng)寒冬時(shí)期的到來，中國網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展也開始進(jìn)入蟄伏期。網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展速度開始放緩，增幅收窄。這段時(shí)間，中國網(wǎng)絡(luò)廣告慢慢的積攢力量，等待爆發(fā)時(shí)機(jī)。

啟動(dòng)期（2002-2004）

隨著互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的改變，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)也開始穩(wěn)步增長。網(wǎng)絡(luò)廣告的盈利模式逐漸被市場(chǎng)所認(rèn)可，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)開始重新啟動(dòng)。

在門戶網(wǎng)站方面，2002年搜狐在網(wǎng)絡(luò)廣告收入的支持下，實(shí)現(xiàn)了贏利。中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)開始重新啟動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)廣告的盈利模式被市場(chǎng)所印證。2004年，新浪、搜狐、網(wǎng)易公布財(cái)報(bào)，網(wǎng)絡(luò)廣告盈利豐厚，中國門戶進(jìn)入全面盈利時(shí)代。

在搜索引擎方面，2002年百度成立，并建立百度聯(lián)盟。獨(dú)立的搜索引擎通過免費(fèi)為用戶提供搜索服務(wù)，以聚集人氣，進(jìn)而向廣告主提供搜索廣告營銷服務(wù)而獲取商業(yè)利益。關(guān)鍵詞搜索，競(jìng)價(jià)排名開始受到大量廣告主追捧。2004年，Google AdSense進(jìn)入中國市場(chǎng)，中國搜索廣告網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入雙雄爭(zhēng)霸時(shí)期。搜索引擎引領(lǐng)了數(shù)字營銷發(fā)展的第二個(gè)黃金時(shí)期。

高速發(fā)展期（2005-2011）

2006年，全球第二大廣告集團(tuán)WPP收購華揚(yáng)聯(lián)眾；2007年，分眾傳媒收購好耶。傳統(tǒng)的數(shù)字營銷模式已經(jīng)不能滿足客戶的需求，于是各種數(shù)字營銷模式百花齊放，而數(shù)字營銷代理公司也成為了資本的寵兒。中國數(shù)字營銷從此爆發(fā)。

這一階段，媒體類型不斷豐富，互聯(lián)網(wǎng)長尾效應(yīng)凸顯，Ad Network整合媒體資源，實(shí)現(xiàn)定向投放效果營銷作用凸顯。在品牌廣告方面，易傳媒、傳漾科技等企業(yè)陸續(xù)進(jìn)入，開始運(yùn)營品牌廣告網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)。自此，品牌廣告網(wǎng)絡(luò)的定向能力開始發(fā)展，計(jì)費(fèi)方式也不斷豐富。在效果廣告方面，阿里媽媽、億告等廣告交易平臺(tái)先后成立，此后阿里媽媽整合資源演變成淘寶聯(lián)盟， 同時(shí)Vancl聯(lián)盟、當(dāng)當(dāng)聯(lián)盟穩(wěn)定發(fā)展，效果廣告網(wǎng)絡(luò)日益多元化。

應(yīng)用成熟期（2012-）

2012年，谷歌宣布在中國正式推出DoubleClick Ad Exchange廣告交易平臺(tái)。同年年底，淘寶TANX正式運(yùn)營。此外，品友互動(dòng)等DSP企業(yè)也相繼成立，進(jìn)一步推動(dòng)中國廣告購買向用戶為核心的時(shí)代邁進(jìn)。

伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，Mobile Ad Network與Mobile DSP相繼出現(xiàn)，推動(dòng)了移動(dòng)廣告的發(fā)展。

這一階段，按受眾購買的廣告模式以及RTB的形式開始出現(xiàn)，DSP和Ad Exchange開始發(fā)揮作用，與Ad Network共同服務(wù)廣告主，長期共存。

二、2017年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)特點(diǎn)及變化

在目前整體中國廣告市場(chǎng)增長停滯的情況下，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)始終保持較好增長，在整體市場(chǎng)上占比不斷提高，目前新興技術(shù)層出不窮，新媒體依然處于高速發(fā)展階段，領(lǐng)先廠商繼續(xù)加強(qiáng)內(nèi)容投資，在存量市場(chǎng)最大限度搶占用戶使用時(shí)長，直播、短視頻等新型媒體平臺(tái)擁有可觀的未開發(fā)市場(chǎng)潛力，原生廣告與新興媒體形式持續(xù)融合發(fā)展，廣告與內(nèi)容的邊界開始模糊，來自內(nèi)容層的廣告資源非?？捎^，并獲得廣告主的重視。另外技術(shù)對(duì)廣告行業(yè)的基礎(chǔ)性改造也在推動(dòng)產(chǎn)業(yè)快速向前，AI和區(qū)塊鏈技術(shù)將在精準(zhǔn)營銷、廣告轉(zhuǎn)化、流量保證等方面全面促進(jìn)行業(yè)穩(wěn)健發(fā)展。

展示、搜索廣告目前仍是市場(chǎng)上的主流廣告形式，但隨著用戶已經(jīng)完成移動(dòng)端遷移，傳統(tǒng)PC端展示廣告的曝光率和轉(zhuǎn)化點(diǎn)擊率都呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，而搜索功能在移動(dòng)端流量?jī)r(jià)值下滑明顯，內(nèi)容已經(jīng)依靠算法和數(shù)據(jù)進(jìn)入主動(dòng)尋找匹配用戶階段，移動(dòng)用戶的主動(dòng)搜索行為次數(shù)下降，目前領(lǐng)先搜索廠商在技術(shù)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，發(fā)力人工智能領(lǐng)域，希望憑借技術(shù)打破搜索固有的生態(tài)范疇以繼續(xù)搶占競(jìng)爭(zhēng)激烈的移動(dòng)廣告市場(chǎng)份額。

視頻廣告在2017年繼續(xù)保持快速發(fā)展，作為未來內(nèi)容發(fā)展的主要方向，視頻廣告仍然具有巨大可挖掘市場(chǎng)價(jià)值，尤其是內(nèi)容層廣告位資源占比持續(xù)提高，加之短視頻的海量用戶市場(chǎng)價(jià)值仍處于藍(lán)海階段，2018年短視頻廣告變現(xiàn)或?qū)⑷姹l(fā)。

原生廣告正在從概念落地為現(xiàn)實(shí)，自2012年原生廣告概念出現(xiàn)后，領(lǐng)先廠商一直在探索如何將原生廣告與現(xiàn)有廣告形式進(jìn)行融合，其中信息流廣告就是主要代表，將移動(dòng)端APP展示特點(diǎn)與原生廣告概念進(jìn)行融合，信息流廣告憑借低打擾性、不影響用戶體驗(yàn)、廣告價(jià)值型、精準(zhǔn)營銷等特點(diǎn)，發(fā)展迅速，同時(shí)信息流廣告與視頻、社交、資訊等APP天然匹配，將海量用戶的營銷價(jià)值迅速開發(fā)，被廣告主所青睞。目前原生廣告仍處于探索階段，預(yù)計(jì)未來有更多新興廣告形式不斷涌現(xiàn)，推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展。

社交廣告發(fā)展較快，但市場(chǎng)呈現(xiàn)出明顯的壟斷格局，以騰訊、微博兩家廠商占據(jù)了大部分市場(chǎng)，騰訊2017年廣告收入404.38億元，其中社交及其他廣告收入達(dá)256.1億元，占比達(dá)63.33%，其增速明顯快于媒體平臺(tái)廣告收入增速，目前微信月活躍用戶規(guī)模達(dá)到8.9億；QQ月活躍用戶規(guī)模達(dá)到5.7億，用戶價(jià)值巨大，預(yù)計(jì)未來騰訊社交平臺(tái)廣告將繼續(xù)高速增長；微博憑借興趣社交迅速打開市場(chǎng)，通過信息流廣告快速變現(xiàn)，另外微博持續(xù)開發(fā)粉絲經(jīng)濟(jì)潛力，KOL營銷開始興起，

程序化廣告購買在數(shù)字營銷市場(chǎng)持續(xù)滲透，目前最優(yōu)質(zhì)頭部廣告位資源并沒有進(jìn)入程序化交易市場(chǎng)，主要中長尾流量在進(jìn)行交易，程序化購買在互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)比重還將繼續(xù)上升，程序化廣告購買可以提高廣告位資源變現(xiàn)效率，喚醒龐大的中長尾、小眾流量?jī)r(jià)值，目前垂直細(xì)分用戶（“小而美”）價(jià)值得到市場(chǎng)認(rèn)可，核心人群的營銷價(jià)值正處于大力開發(fā)期；另一方面PDB、PMP等交易方式和交易市場(chǎng)正在快速興起，交易流量質(zhì)量迅速改善，同時(shí)程序化購買也是天然的精準(zhǔn)營銷模式，預(yù)計(jì)未來隨著頭部資源的持續(xù)加入，程序化購買將成為廣告采買的基本模式。

對(duì)廣告主而言

目前廣告主的投放需求和KPI指標(biāo)發(fā)生了較大變化，尤其是品牌廣告主過去主要追求品牌曝光率，而現(xiàn)在廣告主更注重品效合一的廣告效果，在品牌展示建立用戶印象的基礎(chǔ)下，對(duì)廣告的點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化率也日益重視；另一方面，廣告主的考核指標(biāo)也從單純流量轉(zhuǎn)向流量規(guī)模、媒介價(jià)值、用戶價(jià)值綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)以及Ta濃度的抵達(dá)率。

對(duì)用戶而言

在激烈競(jìng)爭(zhēng)下，互聯(lián)網(wǎng)廠商都在全力提升用戶體驗(yàn)以保證用戶留存，在變現(xiàn)和保證用戶體驗(yàn)的平衡下，廠商在廣告投放中不斷優(yōu)化投放形式，將廣告與內(nèi)容深度融合，對(duì)用戶而言，廣告正在成為具有價(jià)值的信息。

市場(chǎng)典型企業(yè)--騰訊

騰訊是目前中國互聯(lián)網(wǎng)的領(lǐng)先企業(yè)，1998年成立，以即時(shí)通訊產(chǎn)品-QQ起家，經(jīng)過門戶網(wǎng)站、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，目前已經(jīng)成為中國數(shù)字營銷領(lǐng)域的主要廠商，騰訊擁有騰訊新聞新聞、騰訊視頻、微信以及QQ等優(yōu)質(zhì)廣告投放平臺(tái)，并以此為基礎(chǔ)持續(xù)搶占數(shù)字廣告市場(chǎng)份額。

在媒體端，騰訊以騰訊新聞+天天快報(bào)形成產(chǎn)品矩陣與今日頭條搶奪市場(chǎng)，在視頻端，憑借騰訊視頻與愛奇藝、優(yōu)酷共同壟斷綜合視頻領(lǐng)域，在社交領(lǐng)域，其國民級(jí)社交產(chǎn)品-微信、QQ優(yōu)勢(shì)極其明顯，同時(shí)騰訊正在建立以微信為中心的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，不斷上線新功能以強(qiáng)化其領(lǐng)先地位，而騰訊社交廣告的營收也呈現(xiàn)出加速發(fā)展趨勢(shì)，2017年騰訊集團(tuán)社交及其他廣告收入達(dá)到256.1億，增速明顯領(lǐng)先媒體廣告。

預(yù)計(jì)隨著微信生態(tài)的建立，中小廠商對(duì)微信的依賴程度將繼續(xù)加深，而在數(shù)字營銷市場(chǎng)，騰訊將繼續(xù)憑借優(yōu)勢(shì)媒體地位、本地化下沉以及自有ADX平臺(tái)搶奪中小廣告廠商生存空間，2018年騰訊在數(shù)字營銷市場(chǎng)份額將繼續(xù)上升。

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