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易觀:2018年第1季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售B2C市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)9528.5億元 春節(jié)活動(dòng)應(yīng)接不暇,線下比拼依然激烈

易觀分析 陳濤 2018-04-28 1.1W
年度大促的硝煙剛剛散盡,各個(gè)電商平臺(tái)又迎來了一年一度的春節(jié)。與以往不同,電商們?cè)诮衲甏汗?jié)的前后格外熱鬧,不僅在線上有聲勢(shì)不小的促銷活動(dòng),還在線下開始了密集的動(dòng)作。接下來我們就來看看風(fēng)起云涌的電商市場(chǎng)在這個(gè)春天的故事。

根據(jù)Analysys易觀發(fā)布的 《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售B2C市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)報(bào)告2018年第1季度》數(shù)據(jù)顯示,2018年第1季度,中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售B2C市場(chǎng)交易規(guī)模為9528.5億元人民幣,同比增長(zhǎng)32.2%。

市場(chǎng)份額方面,181季度,天貓成交總額較去年同期增長(zhǎng)41.2%,占據(jù)市場(chǎng)份額59.6%,排名第一。京東成交總額同比增長(zhǎng)25.0%,其市場(chǎng)份額為25.3%,排名第二。蘇寧易購(gòu)繼續(xù)保持穩(wěn)定發(fā)展的態(tài)勢(shì),其181季度的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)至5.0%,排名第三。唯品會(huì)和國(guó)美分別以4.1%1.3%的市場(chǎng)份額占據(jù)第四和第五的位置。

每一年的1季度,雖然相對(duì)于前一年的4季度來看,平臺(tái)廠商的促銷力度、用戶的參與程度都有所降低,但在網(wǎng)購(gòu)滲透率不斷提升的大環(huán)境中,市場(chǎng)中的領(lǐng)先者期望能維持甚至擴(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢(shì),而追趕者期望能爭(zhēng)取更多的認(rèn)可度與發(fā)展機(jī)會(huì),所以無論是誰都不愿意放棄哪怕一點(diǎn)點(diǎn)增強(qiáng)自身實(shí)力的時(shí)機(jī)。同時(shí),在春節(jié)期間,特別是春節(jié)前的一段時(shí)間,其實(shí)有很大一部分的中國(guó)家庭都會(huì)進(jìn)行集中采購(gòu),但由于網(wǎng)店運(yùn)維、物流快遞等相關(guān)人員在春節(jié)期間會(huì)有很大一部分處于離崗狀態(tài),所以這部分的采購(gòu)交易大部分都由線下店面來承擔(dān)完成。而在這樣廠商有意愿、消費(fèi)者有需求的情況下,線上平臺(tái)加強(qiáng)春節(jié)期間的運(yùn)營(yíng)力度自然是水到渠成的事。因此我們可以看到,近些年來各大平臺(tái)都在春節(jié)期間有了相應(yīng)的活動(dòng),特別是今年,天貓、京東、蘇寧易購(gòu)、唯品會(huì)等平臺(tái)都相繼推出了“春節(jié)不打烊”、“年貨節(jié)”等活動(dòng),而各大快遞公司也都相應(yīng)的在春節(jié)期間正常運(yùn)營(yíng)。

而為了保證春節(jié)期間的正常運(yùn)營(yíng)和活動(dòng)的順利實(shí)施,部分快遞公司調(diào)升了春節(jié)期間的服務(wù)費(fèi),各主要的電商平臺(tái)也實(shí)行了確保重點(diǎn)市場(chǎng)的舉措,比如:天貓超市和小件家電家居用品的不打烊區(qū)域覆蓋全國(guó)200多個(gè)城市的400多個(gè)核心區(qū)縣,大件家電和家居覆蓋90多個(gè)城市的360多個(gè)區(qū)縣,菜鳥物流則把大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)、智能分倉(cāng)、智能分單等核心技術(shù)經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用到“春節(jié)不打烊”活動(dòng)當(dāng)中;京東在此期間將物流覆蓋至全國(guó)近300個(gè)城市、上千個(gè)核心區(qū)縣;蘇寧易購(gòu)則選擇加碼一系列的自動(dòng)化智能物流設(shè)備去應(yīng)對(duì)物流的壓力;而唯品會(huì)旗下的品駿快遞則在薪酬上對(duì)在崗員工予以激勵(lì),以確??爝f員有較高的到崗率。

1季度,春節(jié)的活動(dòng)只是各大電商在當(dāng)前市場(chǎng)中角力的表現(xiàn),我們可以理解為這是一種短期的行為,而從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光來看,他們對(duì)于未來零售市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局,才更值得我們關(guān)注:

在去年11月入股高鑫零售以后,今年1月份,阿里巴巴繼續(xù)追加對(duì)于高鑫零售的投資,并與一致行動(dòng)人一起完成了對(duì)其的控股。高鑫零售旗下?lián)碛小皻W尚”、“大潤(rùn)發(fā)”兩大賣場(chǎng)品牌,擁有400個(gè)以上的實(shí)體門店,覆蓋了全國(guó)29個(gè)省市自治區(qū)的200多個(gè)城市,在中國(guó)大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)的零售市場(chǎng)中有較大的影響力。至此,線下的銀泰、三江購(gòu)物、百聯(lián)、聯(lián)華、易果生鮮、新華都、高鑫零售等知名的零售商背后都出現(xiàn)了阿里巴巴的影子,再加上阿里巴巴親力親為的盒馬鮮生、零售通、淘鮮達(dá)、天貓小店等業(yè)態(tài),其“天貓”、“淘寶”的線上入口與線下實(shí)體、供應(yīng)鏈體系、倉(cāng)儲(chǔ)配送不斷進(jìn)行著融合,另外,對(duì)餓了么的全資收購(gòu)也是不斷夯實(shí)本地生活服務(wù)的表現(xiàn)。由這一系列的動(dòng)作可以看出,阿里巴巴打通整個(gè)交易鏈條的新零售模式已初見雛形。

阿里巴巴這一系列在線下不斷擴(kuò)張的動(dòng)作,在給同行帶來壓力的同時(shí),也激勵(lì)促進(jìn)著線上的電商不斷的走向線下。在今年2月份,京東聯(lián)合騰訊正式入股線下商超步步高,三方以共同發(fā)展“智慧零售”、“無界零售”為愿景,建立長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。緊接著在3月份,京東旗下的京東到家也與步步高門店開始正式合作。而線下的京東便利店也在迅速的拓展之中,在3月底的京東新通路無界零售行業(yè)峰會(huì)上透露出的消息,其京東便利店已覆蓋全國(guó)所有省份,并且維持著快速的新增勢(shì)頭。京東在線下擴(kuò)張的決心由此可見一斑。

在線上保持高速增長(zhǎng)的同時(shí),具有線下主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的蘇寧易購(gòu),在今年也繼續(xù)加快基于場(chǎng)景的互聯(lián)網(wǎng)門店布局。一季度,其全力推進(jìn)“智慧零售大開發(fā)”戰(zhàn)略,“一大(蘇寧易購(gòu)廣場(chǎng))、兩?。ㄌK寧小店、蘇寧易購(gòu)縣鎮(zhèn)店)、多專(蘇寧易購(gòu)云店、紅孩子、蘇鮮生、蘇寧體育、蘇寧影城、蘇寧極物、蘇寧易購(gòu)汽車超市)”的智慧零售業(yè)態(tài)族群在全國(guó)加速?gòu)?fù)制。在一季度,蘇寧已累計(jì)新開店近600家,其中經(jīng)營(yíng)快消生鮮品類的蘇寧小店新開業(yè)190家。而年初正式啟動(dòng)的“零售云”,扎根4-6線市場(chǎng),與蘇寧易購(gòu)直營(yíng)店共同構(gòu)造公司下沉縣域鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的智慧零售端口。此外,3月底,蘇寧還在南京正式推出了蘇寧極物店,主營(yíng)高標(biāo)準(zhǔn)、個(gè)性化、有格調(diào)的商品??梢哉f,蘇寧正在通過購(gòu)物場(chǎng)景的多點(diǎn)布局,不斷“智造”新物種,觸達(dá)更多的消費(fèi)者。

而唯品會(huì)在線下業(yè)務(wù)的延伸又與上述幾家稍有差異。品駿生活是唯品會(huì)努力推進(jìn)的線下項(xiàng)目,與其線上主營(yíng)的服飾美妝等品類不同,線下店面主要涵蓋的是生鮮水果、海鮮、零食等品類。雖然經(jīng)營(yíng)的品類不同,但唯品會(huì)依然是圍繞女性人群來建立其零售生態(tài),無論是服飾、美妝,還是生鮮、水果、零食,其消費(fèi)者大多都為女性,從這個(gè)角度上來講,線下的品駿生活依然是其線上女性消費(fèi)平臺(tái)的延展。在線下拓展的區(qū)域上,品駿生活也有著自己的方式,它避開了各家大力爭(zhēng)奪的華東和華北市場(chǎng),選擇了競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較小的華南市場(chǎng)。而這一獨(dú)特的布局,不僅使品駿生活的前期發(fā)展有了更大的上升空間,還能在消費(fèi)力旺盛的華南搶占先機(jī)、打造影響力,截止1季度末,品駿生活已開設(shè)7門店。與此同時(shí),唯品會(huì)還在微信錢包以及京東首頁(yè)上增加了入口,以實(shí)現(xiàn)線上線下多點(diǎn)聯(lián)動(dòng)。

線上電商紛紛在線下發(fā)力,多角度、多層次進(jìn)行戰(zhàn)略布局搶占零售市場(chǎng),其背后有著什么樣的動(dòng)因?我們可以從以下兩個(gè)方面一探究竟:

1、互聯(lián)網(wǎng)化和消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)化的紅利正在逐步減退。在智能手機(jī)快速普及以后,中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)化的進(jìn)程突然加速,至今已無太多的空間可供互聯(lián)網(wǎng)繼續(xù)滲透。與此同時(shí),依靠互聯(lián)網(wǎng)化紅利而快速發(fā)展的模式,在電商行業(yè)已基本失去了繼續(xù)大幅增長(zhǎng)的動(dòng)力,而向線下發(fā)展則為電商的未來打開了另一扇門。首先,當(dāng)前依然有絕大部分的消費(fèi)行為是在線下完成,線下有充分的流量資源,相較于擁擠的線上空間,其流量成本已明顯較低。其次,線上觸達(dá)用戶,受制于設(shè)備條件、使用習(xí)慣、信息重疊等多方面的干擾因素,無法真正做到定期觸達(dá)、準(zhǔn)時(shí)觸達(dá)。但如果在線下充分布局以后,電商可以在用戶每日所處的多個(gè)場(chǎng)景中利用大數(shù)據(jù)去對(duì)其進(jìn)行多點(diǎn)的精準(zhǔn)觸達(dá)。最后,在零售業(yè)務(wù)先期落地以后,電商的其它業(yè)務(wù)一方面可以借助先期的經(jīng)驗(yàn)做好快速落地的準(zhǔn)備,另一方面還可以從線下低成本的獲取流量,從而實(shí)現(xiàn)以線下帶動(dòng)線上,繼而線上線下一體化同步發(fā)展的路徑。

2、電商企業(yè)普遍對(duì)于未來的預(yù)期與渴望。相對(duì)于線上的“輕模式”,線下零售所涉及的環(huán)節(jié)較多、投入的資產(chǎn)較重,但正因?yàn)椤爸亍?,其?duì)零售行業(yè)的商業(yè)通路滲透的更深。但是由于傳統(tǒng)線下零售所普遍存在的低效率、低增長(zhǎng),使得其漸漸在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì),亟待在改造更新中重生。而電商走到線下,正好將自己擅長(zhǎng)的系統(tǒng)對(duì)接、金融支撐、數(shù)據(jù)匹配、智能分析等能力輸出至傳統(tǒng)零售商,以達(dá)到線上線下共享資源、節(jié)約成本、提高效率的效果。而在線下商業(yè)走向融合線上、走向融合數(shù)據(jù)化的過程中,在供應(yīng)鏈、倉(cāng)儲(chǔ)、配送、商品識(shí)別、用戶識(shí)別、支付等多個(gè)被數(shù)字化的環(huán)節(jié),還涉及到行業(yè)規(guī)則與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的問題,誰在行業(yè)中擁有更大的市場(chǎng)份額、擁有更大的影響力,誰就擁有在未來標(biāo)準(zhǔn)制定過程中的主導(dǎo)地位。因此,電商在線下的競(jìng)爭(zhēng),其實(shí)就是對(duì)未來建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、建立行業(yè)規(guī)則的競(jìng)爭(zhēng)。

研究定義

網(wǎng)絡(luò)零售:是指交易雙方以互聯(lián)網(wǎng)為媒介的商品零售交易活動(dòng),即通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的信息的組織和傳遞,實(shí)現(xiàn)了有形商品和無形商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。

B2C網(wǎng)絡(luò)零售:是指企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)的形式向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品的商業(yè)模式。常規(guī)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)里不包括生產(chǎn)商自建的平臺(tái)。

C2C:用戶與用戶之間直接進(jìn)行商品交易的商業(yè)模式。

報(bào)告統(tǒng)計(jì)的交易額是按照生成的訂單統(tǒng)計(jì),包含取消訂單、未付款訂單、退貨訂單、供應(yīng)商采購(gòu)訂單和由于庫(kù)存信息誤差導(dǎo)致的無效訂單。

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