易觀分析：

Analysys易觀分析認(rèn)為，中國跨境進口零售電商市場目前處于高速發(fā)展期。

探索期：（2014年之前）

伴隨著經(jīng)濟增長而增加的居民可支配收入，使大眾有了將中高端消費付諸于現(xiàn)實的可能，因此有出國旅游、留學(xué)、生活經(jīng)歷的人也越來越多。國外商品的獨特性、易用性、高性價比等特征，不但開啟了這部分人群的消費認(rèn)知，還將國外的品牌文化、商品的使用習(xí)慣等深深植入到他們的消費理念之中。而當(dāng)他們將在國外獲得的消費認(rèn)知、消費理念與國內(nèi)的消費環(huán)境做比較時，就不自覺的成為了國外商品的信息傳播者、市場教育者。同時，在有了互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)社交工具的加持下，信息傳播的范圍和力度，相較以前有了根本性的變化，起到了裂變式的效果，越來越多的國內(nèi)消費者開始接觸到購買國外商品的相關(guān)理念。而國內(nèi)商品恰恰在安全、品質(zhì)、功能、價格等方面不斷暴露出問題，這在另一個方面也促進了國內(nèi)消費者對消費國外商品的接受速度和接受范圍。當(dāng)市場教育起到了一定的作用，國內(nèi)用戶的消費需求被激發(fā)出來之時，身在國外的這部分傳播人群就自然成為了國內(nèi)用戶獲取外國商品的貨源組織方。

信息傳播者本身主要是依靠自己對商品的認(rèn)知進行推薦，往往具有較大的局限性，這難以滿足國內(nèi)用戶龐大的消費需求。因此，部分國內(nèi)用戶開始嘗試通過各種渠道了解自己所需要的商品信息，并請國外的親戚朋友進行購買，甚至直接在國外電商網(wǎng)站進行購買，再郵寄回國內(nèi)或通過回國的人員帶回。但這種依靠直接郵寄或者“旅行箱帶貨”的方式，要不就是成本太高，要不就是時效性太差，其中可能還會涉及到商品通關(guān)程序的問題，非常不方便。這些用戶的痛點變成了先行者的機會，部分嗅覺靈敏的商人開始著手建立同時面向B端和C端的國際物流服務(wù)，將成本與時效等方面做出用戶都能接受的平衡。因此，通過轉(zhuǎn)運、直郵等方式，國外商品可以較為方便的輸入境內(nèi)，直接在國外電商網(wǎng)站進行消費有了更合理的理由。而在早期的海淘用戶之中，也有部分人群覺察到了商機，并隨之轉(zhuǎn)型為專職代購。這部分代購人群以及初期的貨源傳播人群，就漸漸構(gòu)成了遍布于各個國家和地區(qū)的代購買手。

國內(nèi)電商在各年齡段、地域等方面的進一步滲透，使國內(nèi)用戶通過電商平臺對國外商品的消費越來越多。市場需求的擴張，使國外代購人群逐漸擴大，由此產(chǎn)生的交易規(guī)模和利潤規(guī)模也隨之增長。阿里巴巴正是判斷出了這種趨勢，于2007年推出了淘寶全球購，以便消費者能有一個相對集中化、規(guī)范化的平臺去購買國外商品。

但出于高利潤的誘惑，并且在相關(guān)監(jiān)督檢查措施還不完善的情況下，淘寶全球購上出現(xiàn)了眾多假冒、山寨、過期、以次充好等等狀況的商品，消費者的購物信心也因此有所下降。

市場啟動期：（2014年-2017年）

經(jīng)過幾年的探索，各個電商平臺和互聯(lián)網(wǎng)公司對于跨境進口業(yè)務(wù)有了較為樂觀的判斷，他們都預(yù)測跨境進口市場規(guī)模會繼續(xù)快速發(fā)展，同時他們也充分意識到當(dāng)時主要的C2C模式對于跨境進口業(yè)務(wù)來說，只是發(fā)掘了部分的用戶需求，用戶對商品品牌、質(zhì)量、真?zhèn)蔚确矫娴母咭髮﹄娚唐脚_來說也同樣重要，這不僅是整體市場跨上高一級臺階的機會，也是電商平臺樹立消費升級品牌形象的機會。于是在2014年，天貓國際在天貓的孕育呵護中誕生。而在2015年，網(wǎng)易更是以網(wǎng)易考拉海購為突破口大力發(fā)展電商業(yè)務(wù)， B2C的代表性平臺之一京東也在當(dāng)年成立了京東全球購。到2016年，各主要的電商平臺基本都開啟了跨境業(yè)務(wù)，都想在急速發(fā)展的市場中分上一杯羹。但是到了2017年，部分在供應(yīng)鏈端、用戶端都不具備優(yōu)勢資源的廠商，開始逐漸放棄跨境業(yè)務(wù)，比如國美和當(dāng)當(dāng)都取消了跨境頻道。

在這個階段，傳統(tǒng)電商、傳統(tǒng)貿(mào)易商、傳統(tǒng)零售商，甚至初始創(chuàng)業(yè)者都紛紛涉足跨境領(lǐng)域，以期能在蓬勃發(fā)展的市場中占據(jù)一席之地，并分享藍(lán)海經(jīng)濟帶來的紅利。出于對用戶、對市場份額的爭奪，各廠商頻繁利用價格戰(zhàn)的策略售賣需求量較大的爆品，并通過線上、線下各種渠道宣傳品牌價值。這種經(jīng)營策略，在吸引到用戶、增加了銷售業(yè)績的同時，也對成本控制造成了極大的負(fù)擔(dān)，部分廠商因此陷入經(jīng)營困難的境地，資源有限、核心競爭力不足的廠商開始紛紛倒下。

同時，在這個階段，在國家層面開始相繼出臺與跨境進口電商有關(guān)的政策法規(guī)，以規(guī)范和促進整體市場的健康成長。

高速發(fā)展期：（2018年-）

電商完全進入移動化時代，電商平臺無論規(guī)模大小，都將移動端作為主要的甚至全部的運營承載平臺，純PC端的電商基本消失。而在前期沒有發(fā)展出自身特色、沒有資源積累、只依靠資本輸血的廠商，在這個階段的發(fā)展將越發(fā)困難，甚至?xí)康南?。但同時，在前期有良好的用戶積累，有優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定供應(yīng)體系，有貼近用戶精細(xì)化、精準(zhǔn)化運營手段等優(yōu)勢能力的廠商，會得到高速發(fā)展的機會，其市場份額會進一步擴大。

政府相關(guān)部門繼續(xù)完善跨境進口電商行業(yè)的政策法規(guī)，其方向會更趨向于監(jiān)管和交易的便利性、貿(mào)易類型的公平性，保障國內(nèi)用戶使用的安全性；同時，會進一步細(xì)化海關(guān)、出入境檢驗檢疫局、食藥監(jiān)局等部門在入境操作流程、注冊備案流程、監(jiān)督抽檢流程、問題追溯流程等方面的規(guī)定，并支持創(chuàng)新性業(yè)務(wù)模式的發(fā)展，同時在監(jiān)管的過程中不斷更新管理流程和方式，以保障中國在全球跨境電商領(lǐng)域的領(lǐng)先者地位。

應(yīng)用成熟期：

進入成熟期以后，跨境進口零售電商的市場格局基本確定，市場規(guī)模增速減緩，進入穩(wěn)定增長階段，行業(yè)中各廠商開始在零售新業(yè)態(tài)、供應(yīng)新模式等方面做出積極的探索。同時，在國內(nèi)商品的品質(zhì)、質(zhì)量、柔性供應(yīng)等方面有長足進步的情況下，在全球貿(mào)易自由融合的大背景下，跨境電商和境內(nèi)電商的邊界在逐漸消弭，用戶也不再以商品的產(chǎn)地和來源地作為消費判斷的依據(jù)，跨境電商將不再是一種單獨的業(yè)態(tài)，而是演化為全球商品配置的一種必要渠道。

對于消費者而言：

消費者對于跨境購物的需求經(jīng)歷了幾個過程：因為國內(nèi)沒有所以需要購買跨境商品——>因為國內(nèi)商品的價格高所以需要購買性價比更高的跨境商品——>因為國內(nèi)商品的品質(zhì)不能保證所以購買品質(zhì)穩(wěn)定、品牌形象突出的跨境商品。而新一代用戶的興起，他們在成長環(huán)境、自我認(rèn)知、消費習(xí)慣等方面的不同，又促使新時代的消費群體有了更進一步的需求：不再唯品牌化、唯大廠化，他們更加追求個性化、獨特化、定制化。消費者對于廠商的選擇，不再是中心化時代的人云亦云，而是基于自身需求的分散化選擇，因此不但只是綜合型大廠商會得到青睞，一些小而美的垂直型小廠商也能吸引用戶的目光，消費者的選擇將更趨于多樣化。

對于供應(yīng)端廠商而言：

對在中國已有市場和認(rèn)知度的品牌商而言，從傳統(tǒng)貿(mào)易時代延續(xù)下來的固有渠道和模式依然還可能是主要的利潤來源，如何平衡與控制線下傳統(tǒng)渠道和線上跨境渠道的利益關(guān)系與品牌聯(lián)系，需要供應(yīng)端廠商不斷進行摸索。對之前在中國沒有分銷渠道的品牌商而言，選擇與自己品牌訴求、經(jīng)營理念相近的跨境電商平臺，是供應(yīng)端廠商迅速打開中國市場非常重要的基礎(chǔ)。另外，利用跨境電商能夠直接、快速到達消費端，并能進行信息交互的優(yōu)勢，品牌商可以借此充分了解中國市場、高效調(diào)整產(chǎn)品策略和經(jīng)營策略，對跨境供應(yīng)鏈進行柔性化改造、升級。

對于投資者而言：

相對前兩年，2017年跨境電商領(lǐng)域獲得融資的廠商明顯減少，在市場資金量減小和市場競爭加劇的情況下，諸如淘世界、街蜜、云猴全球購等多家在行業(yè)內(nèi)有一定影響力的廠商停止了運營，給早期投資者也帶來了一定的損失。但同時，一些有較為清晰發(fā)展路徑、有扎實上下游基礎(chǔ)的廠商卻得到了資本市場的青睞，像洋碼頭、洋蔥小姐等都獲得了較大數(shù)額的投資。而隨著市場進入高速發(fā)展階段，大廠商間的合并重組、大廠商整合中小廠商、中小廠商進行轉(zhuǎn)型的事件還會大量發(fā)生，資本的進入將會更加謹(jǐn)慎。而投資者的決策依據(jù)不應(yīng)只是考慮廠商在本領(lǐng)域內(nèi)的地位與發(fā)展速度，還應(yīng)將用戶需求的變化、零售環(huán)境的變化等因素考慮在內(nèi)。因為在經(jīng)歷高速發(fā)展期以后，跨境電商與其它形態(tài)的電商、零售商將模糊邊界，逐漸融為一體。 跨境電商將不再是一種單獨的業(yè)態(tài)，而是演化為全球商品配置的一種必要渠道。

市場典型企業(yè)——阿里巴巴：

在跨境概念剛剛興起的時代里，開始還是以個人的商業(yè)行為為主，這些代購者主要是購買人群周邊的親戚朋友，他們的業(yè)務(wù)范圍受到了一定的限制。但當(dāng)代購的商業(yè)行為與電商相結(jié)合以后，基于電商平臺的交易突破了時間和空間上的限制，并且賣家還可以以較低的成本獲取大量的用戶，因此電商平臺就成為了代購賣家絕佳的銷售載體。同時，由于缺乏其他有影響力的C2C電商交易平臺，阿里巴巴的淘寶就成為線上代購交易的聚集地。但是，代購賣家和代購商品，只是零散的存在于交易平臺之上，并沒有一個針對性的規(guī)則去約束他們，也沒有一個相對固定的入口和渠道去展示他們。在買家用戶的有效需求得不到高效轉(zhuǎn)化，以及賣家沒有規(guī)范性服務(wù)流程的情況下，一個專門性代購平臺的出現(xiàn)就顯得非常必要了。于是在2007年，為了解決淘寶平臺上在代購商品交易過程中遇到的種種問題，阿里巴巴就順勢推出了淘寶全球購。

淘寶全球購的出現(xiàn)，對于買賣雙方而言，都是一個相對便利的市場，由此產(chǎn)生了較為明顯的跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，在用戶規(guī)模增長的同時，代購賣家的數(shù)量和銷售額也在同時增長。并且，部分發(fā)展速度較快的代購賣家還走向了團隊化、公司化的經(jīng)營之路，淘寶全球購上開始逐步出現(xiàn)以個人名義運營的代購公司。但是，   在規(guī)則制度上對個人代購監(jiān)督約束的缺陷，在快速發(fā)展的市場中被明顯放大，假貨、過期商品、殘次品等商品充斥其中，用戶對代購的信任度在逐漸降低。代購公司在這一過程中也紛紛尋求轉(zhuǎn)型之路，開始著力于上游供應(yīng)鏈的建設(shè)。同時，傳統(tǒng)貿(mào)易公司也開始試水電商渠道，參與到跨境電商市場的開拓。在一個區(qū)別于個人代購的專業(yè)化、規(guī)范化市場中進行交易，成為了用戶和商家的共同需求。阿里巴巴同樣準(zhǔn)確的把握到了市場需求的變化，并借鑒天貓的運營經(jīng)驗，于2014年推出了B2C形態(tài)的天貓國際。 

天貓國際的誕生，既迎合了消費者對于進口商品在品牌、品質(zhì)、售后等方面的需求，又符合跨境電商在口碑構(gòu)筑、形象樹立、市場突進等方面的需要，因此在用戶規(guī)模和交易規(guī)模上都有明顯的漲幅。在移動互聯(lián)網(wǎng)的新形勢下，阿里巴巴正根據(jù)用戶的分層和特點進行著天貓國際和淘寶全球購的差異化并進策略，天貓國際主要針對在品質(zhì)、品牌上有較高要求的客戶，而淘寶全球購則著力于場景化運營和內(nèi)容化運營，并利用代購買手在地域上的廣泛分布，突出商品的豐富性、多樣性。這樣的策略尤其在跨境電商市場快速增長的2017年取得了較為顯著的效果：在618當(dāng)天，促銷活動開場7分鐘成交即破億，成交同步大漲500%；而在雙11，天貓國際更是售出了價值近1700萬的全球限量版水上超跑賽艇，創(chuàng)下跨境進口零售單筆訂單最高貨值紀(jì)錄；同樣，黑五促銷的首日，其成交就超過去年黑五三天成交，年同比暴漲超200%。

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