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易觀:2017年中國(guó)網(wǎng)上零售B2C市場(chǎng)AMC模型 場(chǎng)景延伸+工具升級(jí),網(wǎng)上零售主導(dǎo)零售業(yè)全渠道融合

易觀分析 楊亞瓊 2018-01-08 1W
網(wǎng)絡(luò)零售于1999年出現(xiàn)在中國(guó),從萌芽期進(jìn)入高度成熟期已經(jīng)過(guò)了18年的發(fā)展, 現(xiàn)已發(fā)展成為中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分,在2017年展開(kāi)了向零售業(yè)全渠道融合的全面發(fā)力。

網(wǎng)絡(luò)零售于1999年出現(xiàn)在中國(guó),從萌芽期進(jìn)入高度成熟期已經(jīng)過(guò)了18年的發(fā)展, 現(xiàn)已發(fā)展成為中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分,在2017年展開(kāi)了向零售業(yè)全渠道融合的全面發(fā)力。

Analysys易觀對(duì)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)有多年研究積累,易觀通過(guò)運(yùn)用科學(xué)的方法,通過(guò)建立易觀AMC模型,以可視化的模型表現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的發(fā)展變化,展現(xiàn)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)18年來(lái)的發(fā)展歷程。

易觀AMC模型,將中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)分為如下幾個(gè)階段:

市場(chǎng)探索期(1999-2003年):

伴隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展,以易趣、8848、卓越網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等一批網(wǎng)上零售網(wǎng)站出現(xiàn)為標(biāo)志,中國(guó)零售業(yè)開(kāi)始觸網(wǎng),網(wǎng)上零售市場(chǎng)的發(fā)展進(jìn)入初級(jí)階段。發(fā)展初期,線上零售的市場(chǎng)環(huán)境不成熟,消費(fèi)者線上購(gòu)物習(xí)慣需要培養(yǎng)遷移,配套產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施尚未形成,多重因素制約網(wǎng)上零售業(yè)的發(fā)展。隨著互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂,網(wǎng)上零售市場(chǎng)持續(xù)了一段商品品類(lèi)結(jié)構(gòu)單一、售后服務(wù)不完善的發(fā)展時(shí)期。

市場(chǎng)啟動(dòng)期(2003-2008年):

2003年,在B2B領(lǐng)域已具備一定規(guī)模的阿里巴巴,推出中國(guó)零售C2C平臺(tái)淘寶網(wǎng),同年推出支付寶; 隨后eBay則收購(gòu)易趣、亞馬遜全資收購(gòu)卓越網(wǎng),兩大國(guó)際電商巨頭正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),國(guó)內(nèi)電子商務(wù)市場(chǎng)進(jìn)入新一輪發(fā)展期。

2007年,以成為中國(guó)最大網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)的淘寶網(wǎng),推出了阿里媽媽廣告平臺(tái),正式確立了以競(jìng)價(jià)排名為基礎(chǔ)的的廣告盈利模式。加上支付寶,淘寶網(wǎng)進(jìn)一步完善了電商平臺(tái)的布局,也奠定了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的霸主地位。

B2C模式立足中國(guó)網(wǎng)上零售的京東商城,同樣成立于2003年,2007年完成了北京、上海、廣州三大物流基地的建設(shè),2008年上線大家電,補(bǔ)充了3C品類(lèi)布局,奠定了其在3C品類(lèi)中的優(yōu)勢(shì)地位,同時(shí)也確立了自營(yíng)電商的發(fā)展模式。

20088月,唯品會(huì)成立,開(kāi)辟了中國(guó)B2C電商“特賣(mài)”的創(chuàng)新模式。

市場(chǎng)高速發(fā)展期(2008-2014年):

2008年的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)進(jìn)入高速發(fā)展期,電商支撐服務(wù)業(yè)的發(fā)展已達(dá)到一定水平,擁有網(wǎng)民2.98億,以80后為主的網(wǎng)購(gòu)人群逐漸進(jìn)入社會(huì),成為主力消費(fèi)群體。此時(shí)的市場(chǎng),也涌現(xiàn)了大量創(chuàng)新型的網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè),如唯品會(huì)、聚美優(yōu)品,傳統(tǒng)零售企業(yè)蘇寧、國(guó)美也開(kāi)始涉足電商業(yè)務(wù),整個(gè)市場(chǎng)在消費(fèi)者、資本、企業(yè)的多方推動(dòng)下,實(shí)現(xiàn)迅猛發(fā)展。

市場(chǎng)成熟期(2014年之后):

2014年,聚美優(yōu)品、京東、阿里巴巴、唯品會(huì)先后成功上市,在經(jīng)過(guò)幾年的高速發(fā)展之后,整個(gè)網(wǎng)上零售市場(chǎng)已形成雙超多強(qiáng)的格局,市場(chǎng)份額基本穩(wěn)定,網(wǎng)民紅利逐漸消失,網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)進(jìn)入成熟期。

2016年,國(guó)內(nèi)電商行業(yè)發(fā)展在戰(zhàn)略布局、商業(yè)模式、技術(shù)手段等方面發(fā)生了重大變化。一方面,電商巨頭資本密集注入線下優(yōu)質(zhì)實(shí)體零售資源,網(wǎng)上零售業(yè)開(kāi)始主導(dǎo)零售業(yè)全渠道融合變革;另一方面, C2B、ODM等制造方式成功應(yīng)用于網(wǎng)上零售,進(jìn)一步推動(dòng)了網(wǎng)上零售市場(chǎng)向品質(zhì)化發(fā)展升級(jí)。此外,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)直播應(yīng)用爆發(fā),主流電商平臺(tái)也從傳統(tǒng)的貨架式營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向“內(nèi)容+社區(qū)+電商”的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式,挖掘用戶價(jià)值,重塑流量走向。

2017年,線上零售巨頭全面發(fā)力實(shí)體零售,依托大數(shù)據(jù)及人工智能技術(shù),主導(dǎo)自有品牌實(shí)體零售店迅速落地運(yùn)營(yíng),圍繞零售業(yè)態(tài)在線上線下的融合布局零售全渠道,無(wú)人值守便利購(gòu)物、“零售+場(chǎng)景”均被廣泛推行,生鮮商品運(yùn)營(yíng)成為各細(xì)分市場(chǎng)的紅海賽道。

Analysys易觀分析,2017年網(wǎng)上零售B2C平臺(tái)主要品類(lèi)運(yùn)營(yíng)發(fā)力顯著:

1)、網(wǎng)上零售B2C市場(chǎng)3C家電品類(lèi)方面,整體市場(chǎng)交易規(guī)模保持穩(wěn)健增長(zhǎng)。2017年表現(xiàn)出兩大亮點(diǎn)。首先,智能終端入口成為線上3C家電品類(lèi)運(yùn)營(yíng)的創(chuàng)新焦點(diǎn)。京東、天貓也均參與到智能硬件的研發(fā)中,先后向市場(chǎng)推出了自有品牌智能音箱,嘗試對(duì)家庭智能生活場(chǎng)景下的新興購(gòu)物入口的先發(fā)布局。其次,線上平臺(tái)更重視與上游品牌制造商保持更親密的關(guān)系,達(dá)成了更加深度的戰(zhàn)略合作,如針對(duì)融合線下3C專(zhuān)業(yè)賣(mài)場(chǎng)的拓展合作、交付物流中的“送裝一體”等配套服務(wù)體驗(yàn)升級(jí)等。

2)、2017年,網(wǎng)上零售B2C市場(chǎng)服裝品類(lèi)發(fā)展表現(xiàn)出一些創(chuàng)新模式。一方面,服裝供應(yīng)鏈發(fā)生進(jìn)步,線上服裝訂制(C2M)興起,電商平臺(tái)將互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)優(yōu)勢(shì)注入到上游服裝制造商,幫助其完成傳統(tǒng)生產(chǎn)模式的改造升級(jí);另一方面,一貫受推崇的服裝特賣(mài)模式也憑借平臺(tái)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)能力基礎(chǔ),結(jié)合網(wǎng)紅等社交電商模式向更高層面迭代發(fā)展。

3)、網(wǎng)上零售B2C市場(chǎng)出版物品類(lèi)市場(chǎng),消費(fèi)側(cè)表現(xiàn)更多積極因素,如社會(huì)對(duì)國(guó)民閱讀的倡導(dǎo)、家庭重視兒童閱讀習(xí)慣的培養(yǎng)、個(gè)人在精神消費(fèi)領(lǐng)域的投入加深,整體市場(chǎng)較2016年表現(xiàn)更加繁榮。出版?zhèn)仍诰€下書(shū)店、館配等傳統(tǒng)渠道經(jīng)營(yíng)之外,更青睞對(duì)線上平臺(tái)的布局,開(kāi)始嘗試摸索以新媒體為入口的“線上線下融合”的讀書(shū)社群運(yùn)營(yíng)模式,以提升用戶粘性,圖書(shū)零售業(yè)的線上滲透率也得到進(jìn)一步提升。國(guó)內(nèi)出版物線上零售核心平臺(tái):天貓、京東、當(dāng)當(dāng),在圖書(shū)品類(lèi)的運(yùn)營(yíng)中給到更多資源,線上平臺(tái)渠道下沉戰(zhàn)略的實(shí)施,三、四線消費(fèi)者對(duì)圖書(shū)的消費(fèi)需求也在被逐步滿足。此外,線上平臺(tái)依托大數(shù)據(jù)等技術(shù)優(yōu)勢(shì),在選品、營(yíng)銷(xiāo)等環(huán)節(jié)都表現(xiàn)出優(yōu)于其它渠道的高效運(yùn)營(yíng)策略。針對(duì)2017年網(wǎng)上零售B2C市場(chǎng)出版物品類(lèi)的整體交易規(guī)模的統(tǒng)計(jì)監(jiān)測(cè),analysys易觀正在做進(jìn)一步評(píng)估,市場(chǎng)整體的增速將高于2016年。各平臺(tái)的表現(xiàn)中,天貓圖書(shū)為交易額增速最高的線上B2C圖書(shū)零售平臺(tái),全年增速達(dá)50%,尤其通過(guò)2017年四季度“雙十一”等購(gòu)物節(jié)的全面發(fā)力,其市場(chǎng)份額也有大幅提升。各平臺(tái)的由于用戶規(guī)模及消費(fèi)偏好特征的差異,在圖書(shū)品類(lèi)運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生差異化競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí),平臺(tái)對(duì)圖書(shū)品類(lèi)的重視程度及具體的政策投入,也都直接影響平臺(tái)在圖書(shū)品類(lèi)的銷(xiāo)售表現(xiàn)。

4)、生鮮商品的高附加價(jià)值在2017年網(wǎng)上零售運(yùn)營(yíng)中得到深度挖掘,在匹配消費(fèi)升級(jí)的市場(chǎng)環(huán)境的同時(shí)也受到網(wǎng)上零售平臺(tái)的集體關(guān)注,生鮮品類(lèi)現(xiàn)已成為零售各業(yè)態(tài)的紅海賽道。受?chē)?guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品上行的政策支持、行業(yè)供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)水平提升、運(yùn)營(yíng)模式優(yōu)化等各種因素影響,網(wǎng)上零售平臺(tái)在生鮮品類(lèi)運(yùn)營(yíng)已全面升級(jí),尤其是社區(qū)化經(jīng)營(yíng)、前置倉(cāng)、農(nóng)產(chǎn)品溯源模式備受業(yè)內(nèi)推崇。經(jīng)歷過(guò)長(zhǎng)期的探索試錯(cuò),網(wǎng)上零售B2C市場(chǎng)生鮮品類(lèi)運(yùn)營(yíng)在2017年表現(xiàn)積極,生鮮品類(lèi)的商業(yè)模式已形成一定的可復(fù)制經(jīng)驗(yàn),蓄勢(shì)迅猛擴(kuò)張。技術(shù)的進(jìn)步、模式創(chuàng)新加速了網(wǎng)上零售生鮮品類(lèi)紅利期的到來(lái)。

Analysys易觀認(rèn)為,2018年網(wǎng)上零售市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)聚焦于以下兩方面:

1、由品類(lèi)擴(kuò)張轉(zhuǎn)為向場(chǎng)景擴(kuò)張,逐步形成新零售生態(tài)基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)

2018年網(wǎng)上零售市場(chǎng)將深化“新零售”實(shí)踐,通過(guò)品類(lèi)擴(kuò)張達(dá)成線上規(guī)模增長(zhǎng)的邏輯發(fā)生變化,更多的增長(zhǎng)將來(lái)自對(duì)實(shí)體零售領(lǐng)域的消費(fèi)需求挖掘。網(wǎng)上零售平臺(tái)廠商通過(guò)主導(dǎo)“零售+場(chǎng)景”運(yùn)營(yíng),對(duì)實(shí)體零售升級(jí)形成可復(fù)制的平臺(tái)型經(jīng)營(yíng),而傳統(tǒng)實(shí)體零售對(duì)零售數(shù)字化運(yùn)營(yíng)升級(jí)的依存度持續(xù)提升,業(yè)內(nèi)新零售生態(tài)基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)也將逐步形成。

2、數(shù)據(jù)引導(dǎo)零售效率提升,網(wǎng)上零售平臺(tái)布局附加值更高的模塊布局

數(shù)據(jù)由割裂變?yōu)樨灤嵘a(chǎn)業(yè)鏈上下游動(dòng)態(tài)協(xié)作效率,網(wǎng)上零售平臺(tái)參與到附加值更高區(qū)塊的業(yè)務(wù)布局。首先,通過(guò)ODM模式加強(qiáng)對(duì)供應(yīng)鏈的控制提升品質(zhì)及利潤(rùn)空間的經(jīng)驗(yàn)將在更多網(wǎng)上零售平臺(tái)間復(fù)制;其次,不斷擴(kuò)張實(shí)體零售店鋪規(guī)模,且同時(shí)提升實(shí)體零售生鮮品類(lèi)的社區(qū)化運(yùn)營(yíng)能力,以通過(guò)線下運(yùn)營(yíng)發(fā)揮出線上生鮮品類(lèi)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。此外,線上平臺(tái)補(bǔ)充了品牌出海服務(wù),向國(guó)產(chǎn)品牌商提供包括從跨境營(yíng)銷(xiāo)到跨境支付、跨境物流服務(wù)的逐步建立并完善的電商出海全流程基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)。

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