易觀(guān)分析：

Analysys易觀(guān)發(fā)布的《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)報(bào)告2017年第3季度》數(shù)據(jù)顯示，2017年第3季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)134.35億元人民幣，相比去年同期增長(zhǎng)37.9%。

從移動(dòng)視頻廣告市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，2017年第3季度，中國(guó)移動(dòng)視頻廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)86.57億元人民幣，在整體視頻廣告市場(chǎng)中占比達(dá)64.4%。

根據(jù)Analysys易觀(guān)產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)發(fā)布的《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)報(bào)告2017年第3季度》數(shù)據(jù)顯示，2017年第3季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場(chǎng)收入份額中，愛(ài)奇藝占24.02%，騰訊視頻占23.72%，優(yōu)酷占23.04%，牢牢占據(jù)市場(chǎng)前三位置。

Analysys易觀(guān)認(rèn)為，2017年第3季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)發(fā)展有如下動(dòng)態(tài)值得關(guān)注：

一、國(guó)家相關(guān)部門(mén)對(duì)視頻行業(yè)加緊監(jiān)管，廠(chǎng)商作為市場(chǎng)主體發(fā)揮重要作用

9月4日，國(guó)家新聞出版廣電總局、發(fā)改委、財(cái)政部、商務(wù)部、人力資源和社會(huì)保障部等五部委聯(lián)合下發(fā)了《關(guān)于支持電視劇繁榮發(fā)展若干政策的通知》，其中提到需要建立和完善科學(xué)合理的電視劇投入、分配政策；9月22日，中國(guó)廣播電影電視社會(huì)組織聯(lián)合會(huì)電視制片委員會(huì)、中國(guó)廣播電影電視社會(huì)組織聯(lián)合會(huì)演員委員會(huì)、中國(guó)電視劇制作產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于電視劇網(wǎng)絡(luò)劇制作成本配置比例的意見(jiàn)》，意見(jiàn)提到影視劇里全部演員的總片酬不超過(guò)制作總成本的40%，而主要演員不超過(guò)總片酬的70%，其他演員不低于總片酬的30%。

一方面是再次體現(xiàn)了對(duì)電視劇、網(wǎng)絡(luò)劇的線(xiàn)上線(xiàn)下監(jiān)管一體化，而更重要的是表明，監(jiān)管層面對(duì)于視頻影視行業(yè)的監(jiān)管約束再次收緊，并在成本分配、片酬分布等市場(chǎng)化行為的細(xì)節(jié)層面做出清晰意見(jiàn)。娛樂(lè)內(nèi)容市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，影視、綜藝等內(nèi)容的投資成本大幅提高，尤其是資金較為充裕的頭部視頻企業(yè)在重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)劇項(xiàng)目上的單集投入成本已經(jīng)遠(yuǎn)高于線(xiàn)下電視臺(tái)水平。當(dāng)更多的行業(yè)人才流向網(wǎng)絡(luò)劇市場(chǎng)，明星演員強(qiáng)大的流量號(hào)召力讓他們擁有更高的議價(jià)權(quán)，在現(xiàn)階段客觀(guān)的市場(chǎng)供需情況下有一定合理性，監(jiān)管調(diào)控將加快網(wǎng)絡(luò)劇市場(chǎng)走向成熟期之前的主動(dòng)調(diào)節(jié)過(guò)程，這過(guò)程中網(wǎng)絡(luò)視頻廠(chǎng)商作為主要的市場(chǎng)參與者，也主動(dòng)承擔(dān)起主體責(zé)任。例如今年8月，愛(ài)奇藝率先發(fā)布視頻內(nèi)容播放量計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)。電視劇收視率和網(wǎng)絡(luò)播放量監(jiān)測(cè)體系的標(biāo)準(zhǔn)化，為廣告主、內(nèi)容生產(chǎn)方提供科學(xué)的流量依據(jù)，保證視頻內(nèi)容商業(yè)回報(bào)的準(zhǔn)確預(yù)測(cè)。

二、暑期檔網(wǎng)劇、網(wǎng)綜收獲巨大，內(nèi)容口碑將成決勝點(diǎn)

暑期檔是第3季度中最值得關(guān)注的熱點(diǎn)窗口之一，影視、綜藝頭部?jī)?nèi)容領(lǐng)域比拼激烈。電視劇方面，在愛(ài)奇藝、騰訊視頻、芒果TV、搜狐視頻、樂(lè)視視頻、優(yōu)酷視頻多個(gè)平臺(tái)聯(lián)播的《楚喬傳》成為第一部網(wǎng)絡(luò)播放量超過(guò)400億的電視劇。網(wǎng)劇方面，8月份由優(yōu)酷出品上線(xiàn)的《白夜追兇》無(wú)疑成為2017年現(xiàn)象級(jí)劇集，高水準(zhǔn)制作團(tuán)隊(duì)、生態(tài)化運(yùn)營(yíng)推廣帶來(lái)了累計(jì)45億的播放量和9.0的豆瓣評(píng)分，優(yōu)酷出品的《春風(fēng)十里，不如你》、騰訊視頻出品的《雙世寵妃》等在播放量上同樣表現(xiàn)不俗，熱度、口碑雙高的劇集大幅帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)劇的精品化趨勢(shì)。

電視綜藝方面除了系列化綜藝仍受歡迎，《中國(guó)新歌聲第二季》、《極限挑戰(zhàn)第三季》占據(jù)電視綜藝收視榜單冠亞軍，“慢綜藝”題材異軍突起，《中餐廳》、《親愛(ài)的客棧》是第3季度中最受關(guān)注的節(jié)目之一。網(wǎng)絡(luò)綜藝方面，愛(ài)奇藝自制出品的《中國(guó)有嘻哈》以26.8億播放量收官，成為2017年的綜藝黑馬，并打開(kāi)了嘻哈這一新的細(xì)分綜藝領(lǐng)域市場(chǎng)。從細(xì)分人群出發(fā)，以大眾化作為落腳點(diǎn)，視頻平臺(tái)對(duì)垂直內(nèi)容的挖掘?qū)⒉粩喑掷m(xù)，內(nèi)容類(lèi)型的多元化已成為不爭(zhēng)的事實(shí)，多樣化的內(nèi)容能夠滿(mǎn)足更多用戶(hù)的需求，這將是網(wǎng)絡(luò)綜藝的發(fā)展方向。

面對(duì)越來(lái)越理性的用戶(hù)和觀(guān)眾，內(nèi)容從業(yè)者如何抓住用戶(hù)需求，打造質(zhì)量上乘又具備流量特質(zhì)的內(nèi)容將是接下來(lái)面對(duì)的考驗(yàn)，口碑的重要性未來(lái)將會(huì)超越流量，光有流量缺乏好口碑的內(nèi)容將會(huì)被市場(chǎng)擠壓。

三、短視頻風(fēng)口正盛，商業(yè)化探索大步邁進(jìn)

2017年第3季度移動(dòng)短視頻領(lǐng)域頭部玩家格局已初步形成，快手、秒拍、美拍等市場(chǎng)先入玩家以及今年來(lái)迅猛增長(zhǎng)的頭條系應(yīng)用在獲取大量忠實(shí)用戶(hù)之后開(kāi)始著重內(nèi)容生態(tài)構(gòu)建、商業(yè)化變現(xiàn)等方面。秒拍加大力度實(shí)現(xiàn)資源整合，將明星、達(dá)人、品牌各方進(jìn)行深度綁定，提升商業(yè)化水平；美拍聯(lián)合旺旺、滴滴等品牌，在新功能“有戲”的基礎(chǔ)上發(fā)起#廣告也有戲#的營(yíng)銷(xiāo)話(huà)題活動(dòng)；抖音在官方微博上發(fā)布了“抖音首次品牌視頻廣告合作重磅開(kāi)啟”，合作品牌為雪佛蘭、哈爾濱啤酒和Airbnb愛(ài)彼迎。短視頻平臺(tái)已經(jīng)踏上商業(yè)化之路，短視頻的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)由于原生性、互動(dòng)性和靈活性而成為了短視頻平臺(tái)方的商業(yè)化手段，為用戶(hù)一個(gè)沉浸式體驗(yàn)的同時(shí)也為廣告主提供多樣化的營(yíng)銷(xiāo)解決方案。

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