“目前市場上有3類公司，第一類是內(nèi)容生產(chǎn)類，第二類是流量平臺(tái)類，第三類是IP運(yùn)營類。我們屬于第三類，主做IP價(jià)值挖掘，放大IP影響力?！?span lang="EN-US">

一提及IP運(yùn)營，很多人第一反應(yīng)是平臺(tái)型企業(yè)，或者是構(gòu)建了泛娛樂體系的大公司。畢竟在中國的傳統(tǒng)概念里，大體量大投入的事情只有大公司才能玩的轉(zhuǎn)。但是，行業(yè)就是有一家單體公司，專做IP運(yùn)營。那他們運(yùn)營的IP從何而來？與平臺(tái)甚至是巨頭相比，這家單體公司的優(yōu)勢在哪里？帶著這樣的疑問，我們對(duì)快樂工場的CEO曾龍文先生進(jìn)行了訪問。

訪問過程中，曾總敏銳的市場洞察力和清晰的邏輯構(gòu)建都表露無遺，這些與其曾經(jīng)負(fù)責(zé)過文娛領(lǐng)域的版權(quán)交易管理、媒體和投資都不無關(guān)系。曾總表示：“目前市場上共有3種類型公司，一是內(nèi)容生產(chǎn)型，二是流量平臺(tái)型，三是IP運(yùn)營型。第一種類型負(fù)責(zé)創(chuàng)意的產(chǎn)出和源頭產(chǎn)品的打磨。而平臺(tái)型公司，也是大多數(shù)人看到的大型公司，主要是大規(guī)模買進(jìn)，大規(guī)模運(yùn)營，因?yàn)楣舅鶖y帶DNA的不同，所以其主要運(yùn)營的還是腰部作品和尾部作品。我們屬于第三種類型，只做頭部IP的綜合運(yùn)營和價(jià)值挖掘，放大IP影響力。這三種類型的公司有自己的主營業(yè)務(wù)，也有其他重合業(yè)務(wù)。比如：屬于流量型平臺(tái)的快看漫畫也會(huì)做IP運(yùn)營，而很多作者的工作室也會(huì)運(yùn)營自己的作品?！?span lang="EN-US">

以CP、平臺(tái)、IP運(yùn)營的形式對(duì)市場上的企業(yè)進(jìn)行劃分，快樂工場是第一家。明確的市場定位背后，是對(duì)行業(yè)細(xì)分下新市場的二次探索。但市場上很多企業(yè)都有重合業(yè)務(wù)，這也就意味著，有IP的廠商可以自己對(duì)IP做運(yùn)營，那如何保證快樂工場的優(yōu)質(zhì)性呢？

曾總坦言：“要做好頭部IP的綜合運(yùn)營，需要具備5種核心能力，即“IP獲取、IP發(fā)行、IP營銷、IP轉(zhuǎn)化、IP資本化”，任何一方面有短板，都達(dá)不到好的效果”。

①  IP獲取——五大模型篩選頭部IP

目前市場上主流IP開發(fā)策略更傾向于大型企業(yè)的做法，即“先囤積，再開發(fā)”，此種模式下，大型企業(yè)沒有時(shí)間和精力對(duì)所有優(yōu)質(zhì)IP進(jìn)行開發(fā)和再改編，只能擇優(yōu)開發(fā)，這樣就會(huì)造成市場上缺乏源源不斷的IP來為市場提質(zhì)?？鞓饭霾粌H在市場公司類型劃分上具有獨(dú)特性，在整體IP運(yùn)作流程上也有獨(dú)特表現(xiàn)。快樂工場作為中小規(guī)模企業(yè)典型代表，IP開發(fā)策略更傾向于對(duì)少量IP重點(diǎn)培育。那在什么時(shí)候，通過什么樣的人群才能釋放足夠大的商業(yè)價(jià)值呢？

在曾龍文看來，IP運(yùn)營公司對(duì)IP的選取和平臺(tái)公司有著本質(zhì)的區(qū)別，“平臺(tái)公司的流量基因決定了重倉是腰部和尾部的IP，并在海量的基礎(chǔ)上孵化出頭部IP，并且對(duì)周期的更迭有著嚴(yán)苛的要求，更注重2到3年內(nèi)的效應(yīng)。而IP運(yùn)營公司則看重一個(gè)IP在3年以后，甚至更長時(shí)間的商業(yè)價(jià)值?！?

基于何時(shí)給何類人提供何種IP的問題，快樂工場的思路是，從時(shí)機(jī)出發(fā)，預(yù)判何時(shí)會(huì)出現(xiàn)國漫爆發(fā)，國漫爆發(fā)時(shí)市場主力人群是誰，根據(jù)主力受眾的特征與偏好，就可以選擇與其相匹配的已有一定市場影響力的IP進(jìn)行長線培養(yǎng)。其中，時(shí)機(jī)的判斷是最重要的。

時(shí)機(jī)：

IP的生產(chǎn)源頭是小說和漫畫，其中，小說在過往十年中已經(jīng)積累了大量的人氣作品，并于近3到5年內(nèi)集中在影視端和游戲端爆發(fā)；而漫畫的發(fā)展沒那么快，預(yù)計(jì)在未來3到5年，漫畫會(huì)迎來第一波的爆發(fā)期。因此快樂工場儲(chǔ)備了大量的漫畫IP資產(chǎn)，并重點(diǎn)運(yùn)營。

受眾：

從用戶角度來看，12-15歲用戶是看漫畫最核心的人群，范圍再拓寬一些，9-18歲都是看漫畫的主力人群，這個(gè)時(shí)候娛樂意愿很強(qiáng)，但消費(fèi)能力不強(qiáng)。用戶再往上走，開始上大學(xué)、大學(xué)畢業(yè)、結(jié)婚生子，這時(shí)候消費(fèi)能力越來越強(qiáng)，但娛樂意愿開始降低。所以我們需要找準(zhǔn)時(shí)機(jī)，抓住用戶在娛樂能力、消費(fèi)能力都比較強(qiáng)的時(shí)候，進(jìn)行用戶收割。因此，我們選擇了當(dāng)年經(jīng)常在《知音漫客》上進(jìn)行消費(fèi)的用戶，經(jīng)過這幾年時(shí)間的培養(yǎng)，他們已經(jīng)到達(dá)了一個(gè)消費(fèi)能力和娛樂能力均比較強(qiáng)的階段，我們需要刺激這部分用戶產(chǎn)生消費(fèi)。

IP：

由于曾龍文此前曾從事過相關(guān)工作，對(duì)國漫政策比較熟悉。他認(rèn)為，國漫發(fā)展起步于2006年，在2010年左右達(dá)到第一個(gè)高峰。當(dāng)時(shí)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)都還不太發(fā)達(dá)，手機(jī)流量費(fèi)也不便宜，大規(guī)模的漫畫流量平臺(tái)都還沒有出現(xiàn)，人們只能從傳統(tǒng)渠道獲知信息，所以當(dāng)時(shí)產(chǎn)生了一大批優(yōu)質(zhì)的漫畫出版刊物，比如：《知音漫客》、《神漫》等等，而這些刊物上的漫畫作品，大都是經(jīng)過時(shí)間檢驗(yàn)、長期連載并具有品牌價(jià)值的作品，所以快樂工場會(huì)重點(diǎn)在傳統(tǒng)漫刊上尋找一些合適的作品。

在傳統(tǒng)漫刊上尋找待開發(fā)IP，這與其他大型企業(yè)開發(fā)IP時(shí)完全不一樣，在Analysys易觀看來，傳統(tǒng)漫刊盛行時(shí)期，其積累的受眾因?yàn)槭袌霏h(huán)境因素，對(duì)漫刊IP的忠誠度普遍較高，即使是發(fā)展至今，市場上仍然有傳統(tǒng)漫刊IP活躍的身影。如：漫畫島邀請(qǐng)傳統(tǒng)漫刊盛行時(shí)期的高人氣畫家為平臺(tái)創(chuàng)作；曾在知音漫客上連載的《偷星九月天》至今仍擁有高人氣、高價(jià)值；易觀千帆上監(jiān)測到主要發(fā)行傳統(tǒng)漫刊作品的看漫畫APP在2017年9月MAU高達(dá)456.75W，在整體漫畫APP的MAU排行中，位列第三。以上無一不證明了傳統(tǒng)漫刊IP仍然具有廣闊市場。

通過對(duì)未來商業(yè)時(shí)機(jī)的判斷，快樂工場確定了在傳統(tǒng)漫刊上尋找IP以及以95后為目標(biāo)群體后，是否意味著這個(gè)時(shí)期的所有IP都具備運(yùn)營價(jià)值呢？曾總描述了在漫刊IP庫中再次篩選的標(biāo)準(zhǔn)：

一是題材，并不是所有作者都具備跨界的思維能力。不光是漫畫，網(wǎng)文同樣如此。一部小說或者漫畫非?；鸨?，但其題材及世界觀架構(gòu)，卻不一定適合改編成游戲和影視劇。市場上已經(jīng)有很多案例驗(yàn)證了這些坑的存在。我們不能僅僅因?yàn)椤盎稹本腿ミM(jìn)行選擇。因?yàn)椴灰欢ㄋ械?span lang="EN-US">IP作品都適合改編成影視或改編成游戲；

二是人氣，這里的人氣不光免費(fèi)內(nèi)容的用戶流量。更看重的是付費(fèi)內(nèi)容，以及是否有足夠的用戶愿意長時(shí)間的去為作品付費(fèi)。這是我們更青睞的。只有粉絲愿意花錢并且不斷花錢的作品，才能稱之為有人氣的作品；

三是投資，判斷快樂工場通過資金可以對(duì)IP實(shí)現(xiàn)主投、主控還是部分投資、部分控制；

四是連續(xù)性，看作品是否一直持續(xù)連載，完結(jié)后是否還有第二季、第三季。

實(shí)際上，從以上四點(diǎn)作品內(nèi)容角度出發(fā)進(jìn)行IP選擇，這是市場上三類企業(yè)都會(huì)考慮的，區(qū)別在于各家篩選標(biāo)準(zhǔn)不同，對(duì)具體指標(biāo)要求各有高低。因此快樂工場在IP篩選時(shí)最重要的環(huán)節(jié)在于備選IP池的確定，這也是其在市場上更為獨(dú)特的原因。

② IP發(fā)行——和平臺(tái)有競爭，但更多的是合作

發(fā)行是平臺(tái)型公司最大的能力，這一點(diǎn)是其他類型公司遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法比擬的。但這并不意味著彼此之間是純粹的競爭，反而存在著更多合作的可能。那如何在發(fā)行市場上創(chuàng)造自我優(yōu)勢呢？曾總有不一樣的認(rèn)知，“平臺(tái)重視規(guī)模的基因決定了，他更在乎有沒有，大規(guī)模IP作品的簽約是平臺(tái)型公司最終要的結(jié)果，至于是和作者簽約，還是和一家擁有全版權(quán)的運(yùn)營公司簽約，并不會(huì)影響平臺(tái)的合作意愿。但是真正從IP運(yùn)營的角度去考慮，純IP運(yùn)營公司反而具備意想不到的優(yōu)勢?！?span lang="EN-US">

“首先我們不能把發(fā)行單純的定義為源頭IP的發(fā)行，要考慮后續(xù)一系列商業(yè)產(chǎn)品的發(fā)行，包括動(dòng)畫、游戲、影視等等。如果一個(gè)源頭IP在綜合型泛娛樂企業(yè)手里，IP改編時(shí)則會(huì)首選自有商業(yè)環(huán)境下的派系，很多后續(xù)改編產(chǎn)品的發(fā)行其實(shí)只能局限于自家體系之內(nèi)，但如果是一個(gè)獨(dú)立的IP運(yùn)營公司，在不同的垂直領(lǐng)域內(nèi)，可以找到更合適的發(fā)行體系。只要我們具備足夠的資源整合能力，單體公司其實(shí)能夠給IP帶來更大的發(fā)行流量?！?span lang="EN-US">

綜合型泛娛樂公司在IP運(yùn)營時(shí)雖然可以對(duì)旗下不同領(lǐng)域的產(chǎn)品進(jìn)行協(xié)同運(yùn)作，但如果能與行業(yè)中一流的企業(yè)（如：制作團(tuán)隊(duì)、平臺(tái)發(fā)行方）進(jìn)行合作，純IP運(yùn)營公司仍具有打造爆款IP的潛力。

③  IP營銷——與核心圈層一起做時(shí)間的朋友

提及快樂工場最根本的IP運(yùn)營方法時(shí)，曾總提到，“這里追求的其實(shí)是IP綜合運(yùn)營的終極目標(biāo)——IP的品牌資產(chǎn)化管理。無論是《星球大戰(zhàn)》還是漫威宇宙，這些IP早已脫離了產(chǎn)品的形態(tài)，成為了擁有獨(dú)立價(jià)值觀的品牌。迪士尼如今做的最核心的事，就是通過旗下各大IP的品牌資產(chǎn)管理。既然已經(jīng)有成功的案例作為目標(biāo)出現(xiàn)在遠(yuǎn)方，我們自然要在IP綜合運(yùn)營的過程中帶著品牌的意識(shí)去做，這就涉及到品牌營銷?！睘榇?，快樂工場做了兩手準(zhǔn)備。

一方面，搭建了定位為重度女性漫畫平臺(tái)的APP“菠蘿飯”，曾總提到，“全國重度的二次元女性規(guī)模大概是1000萬，這些人最大的特點(diǎn)是同人創(chuàng)作能力和傳播能力很強(qiáng)。對(duì)于自己喜歡的作品，會(huì)不斷的安利身邊的人。借助這一人群，IP市場影響力和品牌的放大程度會(huì)非常明顯?！逼鋵?shí)不光是文娛作品，放眼整個(gè)商業(yè)環(huán)境，所有具備超級(jí)價(jià)值的品牌，無一不擁有著大批的女性深度用戶。再聚焦于整個(gè)漫畫平臺(tái)市場，以腐女作為主要目標(biāo)人群的漫畫APP，是很少見的，為腐女群體提供專門的精神文化空間，這也成為快樂工場的一大優(yōu)勢。

其次，快樂工場設(shè)立了獨(dú)立的品牌營銷部門，專門為IP作品提供了品牌營銷服務(wù)。之所以自己建立品牌營銷部門，曾龍文主要出于這樣的考量：“如果追求短期的爆炸式傳播，我們完全可以采用外包的形式，其實(shí)大部分平臺(tái)也是這么做，通過廣告公司，在幾個(gè)月內(nèi)迅速的推出一個(gè)產(chǎn)品。但我們的目標(biāo)是把IP打造成5年以上的品牌，這就必須有自己的團(tuán)隊(duì)去深度運(yùn)營。而平臺(tái)不太可能花這么長的時(shí)間為一部作品配備專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，這也是我們能夠說服頭部作者進(jìn)行合作的一個(gè)原因?！?span lang="EN-US">

從目前已有的IP運(yùn)營案例來看，IP運(yùn)營易出現(xiàn)的幾大問題：市場火熱周期短、改編作品效果不如原作IP等問題在快樂工場這里都找到了對(duì)應(yīng)的解決方案，鎖定市場核心目標(biāo)受眾，配備專業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行長時(shí)期的打磨，以形成5年以上的品牌，這對(duì)其他單體公司進(jìn)行IP運(yùn)營都有很好的借鑒意義。

但是，IP要最終接受市場考驗(yàn)，最根本的還是IP內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)性和運(yùn)營階段的資源整合能力，綜合型泛娛樂公司在進(jìn)行IP運(yùn)作時(shí)，可以憑借自有文娛生態(tài)體系，對(duì)IP進(jìn)行聯(lián)動(dòng)運(yùn)作，讓IP在協(xié)同發(fā)展中保持調(diào)性一致，保持不同改編形式之間的聯(lián)動(dòng)。而單體公司，因?yàn)橐c各個(gè)垂直領(lǐng)域的企業(yè)進(jìn)行溝通，相互之間在IP內(nèi)容轉(zhuǎn)化、內(nèi)容協(xié)同方面效率相對(duì)較低，而且因?yàn)楦鱾€(gè)合作企業(yè)之間沒有直接的利益關(guān)系，在一定的內(nèi)容協(xié)同、內(nèi)容轉(zhuǎn)化方面不一定能達(dá)成完全一致?？鞓饭鲈诖朔矫孢€需要進(jìn)行進(jìn)一步探索。比如：與垂直領(lǐng)域的部分公司簽訂合作協(xié)議，對(duì)IP協(xié)同運(yùn)作過程中一些通用規(guī)則進(jìn)行規(guī)定，以保證以后避免出現(xiàn)類似問題，從而加強(qiáng)不同IP作品之間的聯(lián)系。

④   {C}IP轉(zhuǎn)化——三大管理法則為IP改編增值保駕護(hù)航

目前，不光是平臺(tái)和專業(yè)運(yùn)營公司，很多生產(chǎn)內(nèi)容的動(dòng)漫廠商也都涉足IP運(yùn)營業(yè)務(wù)。但是，從過往的IP開發(fā)運(yùn)營案例來看，失敗的不在少數(shù)，很大一個(gè)原因就是IP在轉(zhuǎn)化的開發(fā)過程中，品控環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題。IP整體品牌價(jià)值被不斷消耗、削弱。為避免出現(xiàn)此種困局，快樂工場提出了特有的三點(diǎn)管理法則：

一是品牌資產(chǎn)管理，即各個(gè)改編作品人設(shè)要一致，比如IP改編為動(dòng)畫、影視和游戲后，在用戶心中的人設(shè)要一致，這是IP自始至終的DNA，也是IP品牌的表現(xiàn)；

二是品控，這個(gè)環(huán)節(jié)需要各個(gè)合作伙伴相互結(jié)合，考驗(yàn)的是對(duì)資源調(diào)配的能力，目前行業(yè)在這個(gè)環(huán)節(jié)普遍做的比較差。2016年之前，其實(shí)是沒有IP運(yùn)營的概念的，有的只是版權(quán)的交易。把影視版權(quán)賣給A公司，游戲版權(quán)賣給B公司，這種交易的商業(yè)模式不可能有品控管理，也是導(dǎo)致早期IP改編后遭遇大量滑鐵盧的原因。只有對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)垂直領(lǐng)域有深度了解，能夠做到深度整合的團(tuán)隊(duì)，才能夠完成產(chǎn)品的品控，才稱得上IP綜合運(yùn)營。

三是話語權(quán)，這是品控的基礎(chǔ)，只有具備話語權(quán)，才能對(duì)品質(zhì)提出要求。整體而言，要做到對(duì)IP的增值而非消耗，最考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)業(yè)資源和資本整合能力。對(duì)此，快樂工場會(huì)采取“制作委員會(huì)模式+類資本”模式開展IP品控?！吧习氤?，借鑒日本委員會(huì)模式打通產(chǎn)業(yè)鏈，解決前端產(chǎn)業(yè)鏈問題。但為了避免中國體制下的多家公司合作而產(chǎn)生溝通效率低下的問題，我們采取日本制片委員會(huì)模式的升級(jí)版——多個(gè)一對(duì)一，與外部進(jìn)行單方面對(duì)接，先在內(nèi)部形成統(tǒng)一的處理意見，再進(jìn)行實(shí)時(shí)反饋和溝通。所有公司的聯(lián)動(dòng)都以快樂工場為中樞來協(xié)調(diào)處理；下半程，借鑒美國模式，讓中國的金融體系充分加入進(jìn)來，真正把這個(gè)產(chǎn)業(yè)做大。同時(shí)在尋找合作伙伴的過程中，也采用資本模式來保障話語權(quán)。比如采用投資的方式和它們鎖定一些股權(quán)關(guān)系，通過在業(yè)務(wù)層面進(jìn)行捆綁，并在股權(quán)層面進(jìn)行加深，就能夠保證我們?cè)谡麄€(gè)合作過程中的話語權(quán)和品控管理?！?span lang="EN-US">

基于這樣的IP轉(zhuǎn)化模式，快樂工場目前已經(jīng)出現(xiàn)了幾部重點(diǎn)開發(fā)的作品，如：《浪漫傳說》、《白夜玲瓏》等。目前，《白夜玲瓏》已經(jīng)啟動(dòng)了和騰訊視頻合作的動(dòng)畫計(jì)劃并正式對(duì)外發(fā)布，預(yù)計(jì)明年4月份上線；《浪漫傳說》的真人劇動(dòng)畫和游戲都同步在啟動(dòng)，預(yù)計(jì)明年暑期上線。

⑤   {C}IP資本化——多元化的資金配給方案

前面已經(jīng)提到，快樂工場的運(yùn)營模式是產(chǎn)業(yè)和資本并行，而文娛產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)是輕資產(chǎn)、重資本，如何將文化產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為資本市場認(rèn)可的金融模型至關(guān)重要，這也是一個(gè)操盤手需要具備的核心能力之一?！翱鞓饭瞿壳耙呀?jīng)布局了相關(guān)的股權(quán)基金和項(xiàng)目基金，除了稀釋股權(quán)獲得項(xiàng)目發(fā)展的資金之外，我們可以在不同的條件下為不同IP準(zhǔn)備不同的資金配給方案。通過債權(quán)與股權(quán)的靈活搭配，通過信托、融資租賃等多元化資金配給渠道，來保證有足夠的資金打造IP產(chǎn)品。同時(shí)這種多元化的配給方案，也最大限度的保留了話語權(quán)，避免作者和運(yùn)營方被資方‘綁架’?！?span lang="EN-US">

“市場操盤手”，是快樂工場對(duì)“IP運(yùn)營方”的另一種解讀，新型企業(yè)類型的出現(xiàn)，很可能會(huì)從模式上逐漸緩解已有的IP開發(fā)難題。而且基于以上幾大核心能力，和快樂工場特有的和內(nèi)容生產(chǎn)方、流量平臺(tái)方共贏合作的運(yùn)營模式，未來也許彼此之間在某些領(lǐng)域會(huì)有競爭，但基于快樂工場獨(dú)特的商業(yè)基因與運(yùn)作模式，這種共存還將持續(xù)很長時(shí)間。更重要的是，曾龍文的這種商業(yè)模式已經(jīng)開始盈利，主要收益來源是IP版權(quán)金，這與動(dòng)漫市場上一些其他企業(yè)相比，已經(jīng)有了足夠的市場持續(xù)運(yùn)作能力。

作為行業(yè)中較為獨(dú)特的IP運(yùn)營類公司，快樂工場在新型IP運(yùn)營模式探索的背后，除了新機(jī)遇，還存在一些市場威脅與困難。

從快樂工場的IP選擇來看，在傳統(tǒng)漫刊選擇優(yōu)質(zhì)IP進(jìn)行重點(diǎn)培育是因?yàn)槠淇粗辛宋磥?span lang="EN-US">3年后傳統(tǒng)漫刊受眾將成長為市場主力人群，但從市場變化角度來看，用戶口味變化飛快，傳統(tǒng)漫刊的IP再經(jīng)歷數(shù)年，是否還是大眾所認(rèn)可的爆款IP，這是個(gè)未知數(shù)。而且，放眼整個(gè)IP市場，快樂工場雖然在IP選取方面有著獨(dú)特性，但是一旦形成爆款，傳統(tǒng)漫刊這塊“寶地”很可能會(huì)被其他廠商爭奪，其中不乏大量囤積IP版權(quán)的大型廠商，如果廠商間通過資本的游戲進(jìn)行IP的爭奪，快樂工場將面臨很大的競爭壓力。綜上而言，快樂工場雖在運(yùn)營模式上進(jìn)行了新突破，但仍未建立自有業(yè)務(wù)的核心壁壘。未來發(fā)展仍需拭目以待。

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