2017年10月10日，創(chuàng)星互娛召開新游《天空城:浩劫》品鑒會，該產品以卡牌收集養(yǎng)成為主，融合了SLG與ARPG元素，是創(chuàng)星互娛重點打造的產品。引人注意的是，創(chuàng)星互娛同時宣布，將聯(lián)合王老吉在全國范圍內開展罐體聯(lián)動推廣，試圖再次掀起游戲跨界營銷浪潮。
增量紅利消亡，買量成本持續(xù)走高
“流量”，是2016年備受移動游戲行業(yè)關注的一個關鍵詞。在移動互聯(lián)網高速發(fā)展的過程中，大量的新增網民給移動游戲行業(yè)帶來了充足的增量紅利。依靠游戲發(fā)行過程中的渠道資源和資金的投入，通過線上渠道和媒體買量迅速做大用戶規(guī)模，并依靠運營推高流水，已經成為了移動游戲的主要打法之一。
然而，在2016年下半年，隨著整體網民增速的放緩，移動互聯(lián)網進入下半場階段，增量紅利消亡，直接導致了線上買量成本的走高。在此基礎上，進入2017年后，本就不低的買量成本持續(xù)走高，獲客單價相較2016年直接翻番已成常態(tài)。
面對獲客單價翻番的行業(yè)現(xiàn)狀，游戲廠商正在積極尋求解決方式。一方面，隨著社交、資訊以及內容行業(yè)的逐漸成熟，移動廣告營銷的數字化程度不斷增強，通過媒體選擇、數字定位、投放優(yōu)化等數字化手段持續(xù)優(yōu)化獲客效率已經成為游戲廠商的基本操作方式。另一方面，娛樂內容營銷、品牌營銷、互動營銷以及線下營銷等營銷手段也開始被重視起來，游戲廠商紛紛開始注意其他新的渠道，尋找新的流量來源。
走向線下，游戲發(fā)行不再拘泥于渠道媒體買量
在優(yōu)化獲客成本的過程中，相當大部分的廠商將目光轉移到了線下。雖然，由于受眾場景的不同，線下營銷不能達到線上營銷的快速轉化效果，但是，線下依舊有其優(yōu)勢所在。一方面，與線上營銷較大的投放成本和較多不可控因素比起來，線下營銷不僅在成本方面有優(yōu)勢，還能夠更加可控地測算觸達規(guī)模，從而使游戲廠商能夠根據自身的需求和資源能力選擇合適的渠道。另一方面，隨著移動互聯(lián)網的不斷發(fā)展，線下和線上的場景邊界正在逐漸被打破，有效的目標受眾可以在線下觸達之后，能夠通過各種鏈接和互動方式實現(xiàn)線上的轉化。
移動游戲的線下營銷，不同于傳統(tǒng)的品牌營銷，整體上更注重年輕化，有兩種主要的方式。
一種是戶外廣告。移動游戲的戶外廣告營銷，主要選擇在公共交通樞紐或者城市地標。一方面，公共交通樞紐的通勤人群以年輕人為主，擁有較大的人流量規(guī)模，但整體的人流流動速度不高，有一定的駐足時間。通過選擇合適的交通樞紐以及優(yōu)質的宣傳物料，交通樞紐廣告能夠為移動游戲提供不俗的宣傳效果。城市地標方面，作為城市的注意力焦點，城市地標不僅能夠提供較大的曝光量，還能夠引起二次的線上傳播。在戶外廣告的嘗試中，《劍靈》的上海地鐵廣告、《我的世界》的水立方發(fā)布會都是優(yōu)秀的案例，在有效觸達到了目標受眾的同時，獲得了不俗的二次傳播效果。
另一種是跨界聯(lián)動。游戲行業(yè)與其他行業(yè)的跨界聯(lián)動，最早要追溯到2005年《魔獸世界》與可口可樂的跨界聯(lián)動，雙贏的結果使這次跨界成為了游戲行業(yè)以及營銷行業(yè)的經典案例。跨界聯(lián)動也可以被稱為異業(yè)營銷，成功與否的關鍵在于如何選擇聯(lián)動的行業(yè)與品牌。在這方面，飲料是一個典型的優(yōu)勢選擇，因為，飲料不僅是以年輕用戶為主的商品，還是一個重渠道的商品，在線下場景中擁有較大的曝光率。游戲飲料的跨界聯(lián)動，能夠給游戲本身帶來充分的線下流量，也有利于飲料品牌對自身“年輕”定位的強化。近兩年，《球球大作戰(zhàn)》與統(tǒng)一冰紅茶、《劍俠情緣》與王老吉等案例都比較正面地驗證了移動游戲與飲料跨界聯(lián)動的價值。不過，在進行游戲跨界聯(lián)動的過程中，除了選擇合適的品牌和行業(yè)、設計優(yōu)秀的物料和互動方式之外，還要注重自身的議價能力，因為，如何與其他線下行業(yè)的合作伙伴共同成長，對大部分游戲廠商而言依舊是新命題。股東是易拉罐行業(yè)龍頭昇興股份的創(chuàng)星互娛，與王老吉聯(lián)合推廣新游《天空城：浩劫》，就是一個典型的資源型打法。
總而言之，無論選擇何種新的營銷推廣渠道，不過是換一種形式去觸達和鏈接潛在的受眾而已，與線上渠道媒體買量并沒有本質的區(qū)別，最重要的還是要根據自身的資源能力去選擇更合適的渠道。
雖然，在線上買量成本走高的環(huán)境下，選擇線下營銷是一種有效的破局之道，但是，移動游戲的本質依舊是產品型的線上市場，優(yōu)質的產品質量與表現(xiàn)才是游戲廠商競爭力最核心的表現(xiàn)。在線下營銷的過程中，用創(chuàng)新的互動方式和穩(wěn)定的產品表示承接流量轉化是最終實現(xiàn)收益的關鍵。
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