2017年10月10日，創(chuàng)星互娛召開(kāi)新游《天空城:浩劫》品鑒會(huì)，該產(chǎn)品以卡牌收集養(yǎng)成為主，融合了SLG與ARPG元素，是創(chuàng)星互娛重點(diǎn)打造的產(chǎn)品。引人注意的是，創(chuàng)星互娛同時(shí)宣布，將聯(lián)合王老吉在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展罐體聯(lián)動(dòng)推廣，試圖再次掀起游戲跨界營(yíng)銷(xiāo)浪潮。

增量紅利消亡，買(mǎi)量成本持續(xù)走高

“流量”，是2016年備受移動(dòng)游戲行業(yè)關(guān)注的一個(gè)關(guān)鍵詞。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的過(guò)程中，大量的新增網(wǎng)民給移動(dòng)游戲行業(yè)帶來(lái)了充足的增量紅利。依靠游戲發(fā)行過(guò)程中的渠道資源和資金的投入，通過(guò)線上渠道和媒體買(mǎi)量迅速做大用戶規(guī)模，并依靠運(yùn)營(yíng)推高流水，已經(jīng)成為了移動(dòng)游戲的主要打法之一。

然而，在2016年下半年，隨著整體網(wǎng)民增速的放緩，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)階段，增量紅利消亡，直接導(dǎo)致了線上買(mǎi)量成本的走高。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)入2017年后，本就不低的買(mǎi)量成本持續(xù)走高，獲客單價(jià)相較2016年直接翻番已成常態(tài)。

面對(duì)獲客單價(jià)翻番的行業(yè)現(xiàn)狀，游戲廠商正在積極尋求解決方式。一方面，隨著社交、資訊以及內(nèi)容行業(yè)的逐漸成熟，移動(dòng)廣告營(yíng)銷(xiāo)的數(shù)字化程度不斷增強(qiáng)，通過(guò)媒體選擇、數(shù)字定位、投放優(yōu)化等數(shù)字化手段持續(xù)優(yōu)化獲客效率已經(jīng)成為游戲廠商的基本操作方式。另一方面，娛樂(lè)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、品牌營(yíng)銷(xiāo)、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)以及線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)手段也開(kāi)始被重視起來(lái)，游戲廠商紛紛開(kāi)始注意其他新的渠道，尋找新的流量來(lái)源。

走向線下，游戲發(fā)行不再拘泥于渠道媒體買(mǎi)量

在優(yōu)化獲客成本的過(guò)程中，相當(dāng)大部分的廠商將目光轉(zhuǎn)移到了線下。雖然，由于受眾場(chǎng)景的不同，線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)不能達(dá)到線上營(yíng)銷(xiāo)的快速轉(zhuǎn)化效果，但是，線下依舊有其優(yōu)勢(shì)所在。一方面，與線上營(yíng)銷(xiāo)較大的投放成本和較多不可控因素比起來(lái)，線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)不僅在成本方面有優(yōu)勢(shì)，還能夠更加可控地測(cè)算觸達(dá)規(guī)模，從而使游戲廠商能夠根據(jù)自身的需求和資源能力選擇合適的渠道。另一方面，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，線下和線上的場(chǎng)景邊界正在逐漸被打破，有效的目標(biāo)受眾可以在線下觸達(dá)之后，能夠通過(guò)各種鏈接和互動(dòng)方式實(shí)現(xiàn)線上的轉(zhuǎn)化。

移動(dòng)游戲的線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，不同于傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷(xiāo)，整體上更注重年輕化，有兩種主要的方式。

一種是戶外廣告。移動(dòng)游戲的戶外廣告營(yíng)銷(xiāo)，主要選擇在公共交通樞紐或者城市地標(biāo)。一方面，公共交通樞紐的通勤人群以年輕人為主，擁有較大的人流量規(guī)模，但整體的人流流動(dòng)速度不高，有一定的駐足時(shí)間。通過(guò)選擇合適的交通樞紐以及優(yōu)質(zhì)的宣傳物料，交通樞紐廣告能夠?yàn)橐苿?dòng)游戲提供不俗的宣傳效果。城市地標(biāo)方面，作為城市的注意力焦點(diǎn)，城市地標(biāo)不僅能夠提供較大的曝光量，還能夠引起二次的線上傳播。在戶外廣告的嘗試中，《劍靈》的上海地鐵廣告、《我的世界》的水立方發(fā)布會(huì)都是優(yōu)秀的案例，在有效觸達(dá)到了目標(biāo)受眾的同時(shí)，獲得了不俗的二次傳播效果。

另一種是跨界聯(lián)動(dòng)。游戲行業(yè)與其他行業(yè)的跨界聯(lián)動(dòng)，最早要追溯到2005年《魔獸世界》與可口可樂(lè)的跨界聯(lián)動(dòng)，雙贏的結(jié)果使這次跨界成為了游戲行業(yè)以及營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的經(jīng)典案例?？缃缏?lián)動(dòng)也可以被稱為異業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，成功與否的關(guān)鍵在于如何選擇聯(lián)動(dòng)的行業(yè)與品牌。在這方面，飲料是一個(gè)典型的優(yōu)勢(shì)選擇，因?yàn)?，飲料不僅是以年輕用戶為主的商品，還是一個(gè)重渠道的商品，在線下場(chǎng)景中擁有較大的曝光率。游戲飲料的跨界聯(lián)動(dòng)，能夠給游戲本身帶來(lái)充分的線下流量，也有利于飲料品牌對(duì)自身“年輕”定位的強(qiáng)化。近兩年，《球球大作戰(zhàn)》與統(tǒng)一冰紅茶、《劍俠情緣》與王老吉等案例都比較正面地驗(yàn)證了移動(dòng)游戲與飲料跨界聯(lián)動(dòng)的價(jià)值。不過(guò)，在進(jìn)行游戲跨界聯(lián)動(dòng)的過(guò)程中，除了選擇合適的品牌和行業(yè)、設(shè)計(jì)優(yōu)秀的物料和互動(dòng)方式之外，還要注重自身的議價(jià)能力，因?yàn)?，如何與其他線下行業(yè)的合作伙伴共同成長(zhǎng)，對(duì)大部分游戲廠商而言依舊是新命題。股東是易拉罐行業(yè)龍頭昇興股份的創(chuàng)星互娛，與王老吉聯(lián)合推廣新游《天空城：浩劫》，就是一個(gè)典型的資源型打法。

總而言之，無(wú)論選擇何種新的營(yíng)銷(xiāo)推廣渠道，不過(guò)是換一種形式去觸達(dá)和鏈接潛在的受眾而已，與線上渠道媒體買(mǎi)量并沒(méi)有本質(zhì)的區(qū)別，最重要的還是要根據(jù)自身的資源能力去選擇更合適的渠道。

雖然，在線上買(mǎi)量成本走高的環(huán)境下，選擇線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)是一種有效的破局之道，但是，移動(dòng)游戲的本質(zhì)依舊是產(chǎn)品型的線上市場(chǎng)，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量與表現(xiàn)才是游戲廠商競(jìng)爭(zhēng)力最核心的表現(xiàn)。在線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，用創(chuàng)新的互動(dòng)方式和穩(wěn)定的產(chǎn)品表示承接流量轉(zhuǎn)化是最終實(shí)現(xiàn)收益的關(guān)鍵。

易觀是中國(guó)市場(chǎng)領(lǐng)先的大數(shù)據(jù)分析公司，自成立以來(lái)，易觀打造了以海量數(shù)字用戶資產(chǎn)及算法模型為核心的大數(shù)據(jù)與分析服務(wù)生態(tài)體系。易觀始終致力于利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，為企業(yè)提供數(shù)字用戶畫(huà)像及競(jìng)爭(zhēng)分析等產(chǎn)品服務(wù)，助力產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)；并通過(guò)對(duì)企業(yè)數(shù)字用戶資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)與管理，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)增收、節(jié)支、提效和避險(xiǎn)。易觀產(chǎn)品家族包括易觀千帆、易觀方舟、易觀萬(wàn)像、易觀博閱等，截止2017年9月30日，易觀覆蓋21.9億智能終端，監(jiān)測(cè)超過(guò)251萬(wàn)款移動(dòng)應(yīng)用。

欲了解移動(dòng)游戲更多內(nèi)容，請(qǐng)關(guān)注易觀官方微信或致電客服4006-515-715。