因為標準化程度較高，住宿產(chǎn)品是中國在線旅游市場最早觸網(wǎng)的旅游產(chǎn)品之一。經(jīng)過十四年左右發(fā)展，2016年中國在線住宿預(yù)訂市場交易規(guī)模已經(jīng)達到1286.5億元人民幣，在整體在線旅游市場中占比17.3%。從產(chǎn)業(yè)鏈來看，在線住宿預(yù)訂企業(yè)所滲透的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)已經(jīng)不局限于渠道端，而以技術(shù)支持和資源收購?fù)顿Y等方式向上游滲透；從市場競爭來看，已經(jīng)形成攜程系、阿里飛豬、美團點評等大型在線平臺，市場集中度逐漸提升。

本篇分析師手機與美團點評住宿業(yè)務(wù)負責人郭慶先生共同探討美團點評住宿業(yè)務(wù)的發(fā)展歷程，和對供應(yīng)商及消費者等產(chǎn)業(yè)鏈上下游服務(wù)的思考，以預(yù)測互聯(lián)網(wǎng)將在哪些方面進一步改造住宿行業(yè)，提升市場效率。

訪談對象：美團點評集團副總裁、酒旅事業(yè)群住宿事業(yè)部總經(jīng)理、中國飯店協(xié)會副會長 郭慶

分析師：朱正煜

1、 美團點評住宿業(yè)務(wù)整體發(fā)展情況

問：請您總結(jié)下美團點評住宿業(yè)務(wù)有哪些關(guān)鍵發(fā)展節(jié)點？

答：從宏觀來講，在過去的幾年里，美團點評的住宿業(yè)務(wù)經(jīng)歷了在線化，智能化、國際化這三個階段，隨著我們對行業(yè)的深入和未來我們要在生態(tài)化方面能夠有更長足的進步。

具體到在線化這塊，我們從團購開始做住宿業(yè)務(wù)，2015到2016年完成從團購向預(yù)訂的轉(zhuǎn)型，但是這兩個階段還主要圍繞國內(nèi)非高星酒店。2016年Q2開始我們聚焦向國內(nèi)高星酒店發(fā)力，2017年年初正式布局海外住宿市場。

第二個階段是智能化。通過軟硬件結(jié)合，打造智能住宿業(yè)務(wù)場景，開發(fā)一些提升商家運營效率，提升消費者體驗的產(chǎn)品。第三個是國際化，提升國外業(yè)務(wù)占比。最后還有生態(tài)化，我們已經(jīng)成立產(chǎn)業(yè)基金，未來會在產(chǎn)業(yè)進行投資，挖掘更好的項目進行合作。

問：您提到的向高星酒店發(fā)力在去年也非常受到市場關(guān)注，您覺得高星酒店業(yè)務(wù)拓展與以往非高星酒店業(yè)務(wù)有差異性嗎？目前業(yè)務(wù)進展如何？

答：有差異性。針對高星酒店，我們專門組建了高星酒店的銷售、運營、和產(chǎn)品團隊，針對高星酒店的用戶和商家特點，升級產(chǎn)品，滿足需求，同時也吸引了業(yè)內(nèi)OTA精英，來到團隊里面，完成團隊能力升級。目前高星酒店發(fā)展速度很快，年同比增幅超過300%，這個代表我們的消費者在高星酒店的購買力成長速度是非常快的。

問：向海外酒店拓展是今年美團點評提出來的新方向，目前這一塊進展如何？海外酒店供應(yīng)商主要來源是什么？

答：目前，全球近百個國家5000多個城市超12萬個酒店已經(jīng)上線美團和大眾點評App。用戶在美團和大眾點評app可以訂到的這12萬個海外酒店里，高星酒店占比25%，包括萬豪、費爾蒙、半島、君悅、凱賓斯基、麗思卡爾頓、溫德姆、W酒店等世界頂級奢華酒店。

在供應(yīng)商的甄選上，我們選擇的都是國際上服務(wù)能力最強的服務(wù)商，以保障服務(wù)質(zhì)量。另外，根據(jù)美團點評大數(shù)據(jù)，2017年國人出境游熱度持續(xù)增長，美團點評來自海外用戶的訪問量一天高達數(shù)十萬，而大眾點評已經(jīng)成為國人在海外最愛用的生活服務(wù)app。我們會在繼續(xù)深耕國內(nèi)旅游市場的基礎(chǔ)上，加快海外布局。

問：行業(yè)智能化很熱門，包括攜程、阿里等都陸續(xù)在投入，但短期內(nèi)經(jīng)濟效益并不明顯，您覺得美團點評未來能投入多大的力量推動住宿行業(yè)智能化？

答：我們希望做到的智能化是以軟件和應(yīng)用相結(jié)合，通過研發(fā)智能化設(shè)備，圍繞住前、預(yù)訂、住中、退房，形成住宿場景的閉環(huán)，通過解放事務(wù)性人力和助力服務(wù)性人力來提升提升酒店經(jīng)營效率和消費者住宿體驗和滿意程度。

在這一塊我們是剛剛開始，屬于起步階段。我認為行業(yè)里面，總會有成熟項目，也有些需要長足投入，美團一直以來“以客戶為中心”、“長期有耐心”，如果是能夠為消費者帶來價值的產(chǎn)品和新創(chuàng)新，我們會持續(xù)投入。

問：美團點評擁有美團與大眾點評兩個平臺，您認為在住宿業(yè)務(wù)上兩者如何協(xié)同發(fā)展。

答：美團定義為國民酒店預(yù)訂平臺，大眾點評是品質(zhì)酒店預(yù)訂平臺。大眾側(cè)重品質(zhì)，美團更側(cè)重于大眾化的酒店。

分析師評論：

美團點評從團購轉(zhuǎn)型在線預(yù)訂，應(yīng)該看到，用戶的住宿預(yù)訂決策時間越來越短，呈現(xiàn)即時化的特征，對于預(yù)訂效率的需求和服務(wù)交互品質(zhì)的需求越來越高，所以在線住宿預(yù)訂平臺在服務(wù)鏈中所承擔的角色定位已悄然發(fā)生變化，不僅僅是提供信息展示，解決預(yù)訂渠道的端口，更要往中端后端滲透，成為酒店與消費者交互的平臺，即時的數(shù)據(jù)共享、服務(wù)反饋會極大提升酒店運營效率，并提升用戶體驗。同時，用戶消費能力逐漸升級，出境游次數(shù)增多，對于個性化、高品質(zhì)的住宿服務(wù)需求也在快速增加，在線渠道需要打造立體化的產(chǎn)品供應(yīng)體系，重視休閑度假為核心的住宿消費。

2、 關(guān)于產(chǎn)業(yè)鏈定位和市場競爭的思考

問：在線住宿預(yù)訂市場集中程度比較高，包括攜程系、阿里飛豬、美團點評都是非常重要的市場參與者，您如何看待這幾家企業(yè)的競爭？

答：不論是攜程系、阿里系和美團的特點和發(fā)展路徑都不同，攜程主要從商旅客戶切入，通過大交通和住宿的關(guān)聯(lián)，形成旅程場景；阿里飛豬以流量為基礎(chǔ)，從實物電商切入，帶來一些相關(guān)的切入點；美團點評是一站式綜合型生活服務(wù)平臺，從吃住行游購娛等各個要素全方位組合，加上以餐為核心，高勢能帶動低勢能，高頻帶動低頻的平臺用戶特點和業(yè)務(wù)特點，取得了現(xiàn)在的成績。

在我看來，中國市場很大，目前中國有20億的間夜量，而三家加起來達到的間夜量不到4億，在線化率還是比較低的，所以三家最主要的工作不是想著誰干掉誰，而是真正為行業(yè)做什么。美團點評發(fā)展起來，不是為了動誰的蛋糕，而是把握住了新興的消費群體和消費場景需求去做增量。

所以我們關(guān)注的是我們團隊的組織能力和成長速度，能不能滿足消費者快速增長的消費需求和能力，而不是如何與攜程等競爭。這種競爭只是階段性的，只是因為攜程利用對渠道的控制力，造成了部分高星酒店沒有辦法與我們合作，我認為這是階段性的，高星酒店也非常清醒，他們也愿意與我們合作，而且在中國越來越良好的商業(yè)環(huán)境下，這種壟斷式的發(fā)展最終會被行業(yè)、國家所限制的，這個不是良性的商業(yè)環(huán)境。

問：在住宿業(yè)務(wù)用戶拓展上，美團點評是更看重從原有生活服務(wù)用戶拓展到旅行場景呢，還是直接從旅游場景切入拓展用戶？

答：無論什么住宿的場景，無論是異地還是本地，無論是因公出差還是因私出行，我認為都是生活的一部分。我認為可以這樣劃分，美團點評更擅長生活旅游場景，即休閑度假場景，攜程更偏重商旅場景，這都是我們非常關(guān)注的場景，但短期內(nèi)我們還是更關(guān)注休閑度假場景，因為這與我們平臺特點、消費者年齡結(jié)構(gòu)和消費場景是更加吻合的。

問：美團點評如何看待住宿業(yè)務(wù)的低毛利現(xiàn)狀？有哪些方法可以提升毛利水平？

答：毛利并不是我們最關(guān)注的事情，美團有一個核心的理念，三高三低。從消費者來說，高品質(zhì)低價格，從商家來說，高效率低成本，從我們來說，希望通過高科技低毛利的手段來達到消費者和商家訴求。毛利高低代表企業(yè)經(jīng)營效率，同樣的毛利率，利潤更好的企業(yè)代表對于高科技應(yīng)用更有效率。所以我們始終會按三高三低的方向，通過高科技的手段，提升組織效率，提升流量效率，最終實現(xiàn)低毛利長期穩(wěn)定，利潤不斷增長的訴求，。只有整個住宿行業(yè)興旺發(fā)展了，美團點評才能夠發(fā)展。如果中間渠道一味的為了提高毛利，不斷壓擠酒店的利潤，把行業(yè)的錢都賺走了，酒店更加艱難了，這樣對酒店和OTA都不是好事，必須通過高科技提升行業(yè)價值。

問：在住宿業(yè)務(wù)盈利方面，美團點評怎么看？如果市場競爭激化，是否會選擇以加大補貼促銷、虧損換市場的策略？

答：美團點評住宿業(yè)務(wù)已經(jīng)實現(xiàn)盈利。在未來也要看兩個因素，一個是競爭程度，一個是企業(yè)組織能力、管理能力、產(chǎn)品能力。同樣身處慘烈的市場競爭下，組織、管理、產(chǎn)品能力更強的一方就能以更好的產(chǎn)品和服務(wù)贏得戰(zhàn)爭。我們希望與對手進行差異化競爭，而不是同質(zhì)化的，我們要更多是比企業(yè)服務(wù)和產(chǎn)品等綜合能力，這樣才不至于大家拼的只是補貼，如果靠虧損換市場，就說明大家的能力資源差不多，如果這樣的話都是不長久的。

分析師評論：

郭總提到非常重要的兩點，第一是行業(yè)增長的根本是做增量。與歐美發(fā)達市場相比，中國住宿市場的互聯(lián)網(wǎng)滲透率還處于相對較低的水平，大量住宿供應(yīng)商互聯(lián)網(wǎng)化程度不高，甚至沒有完成基本的信息化改造，渠道與酒店后端數(shù)據(jù)的對接也處于初級水平，這限制了互聯(lián)網(wǎng)對住宿消費者的服務(wù)能力，數(shù)據(jù)和交互上存在斷層；第二是在線住宿預(yù)訂平臺具有技術(shù)優(yōu)勢，在行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化及智能化進程中有主導(dǎo)能力，通過智能設(shè)施、智能平臺提升酒店的服務(wù)能力、運營水平，將決定企業(yè)在消費者端的服務(wù)能力，從而影響企業(yè)核心競爭力。在線住宿預(yù)訂市場競爭已經(jīng)從渠道端走向服務(wù)鏈整合，未來誰能奠定行業(yè)底層技術(shù)，成為產(chǎn)業(yè)鏈基石，以共贏的思路做好增量市場，誰才能更大限度發(fā)揮行業(yè)影響力，才能拓展盈利空間，提高競爭門檻。

3、關(guān)于供應(yīng)商的思考

問：攜程系、阿里系等對國內(nèi)酒店覆蓋可以說是非常全面了，對于酒店來說，與在線渠道合作也并非多多益善，這其中有成本與收益平衡等復(fù)雜的決策過程，您認為美團點評如何爭取酒店、特別是高星酒店的渠道及更深層次合作呢？

答：美團點評從去年Q2開始組建專業(yè)高星團隊，已經(jīng)取得了快速和很大的突破，國內(nèi)已經(jīng)有90%以上的高星酒店和我們建立正常合作關(guān)系，國際如洲際等知名酒店已經(jīng)與我們建立密切合作。對我們來講，要通過專業(yè)能力，通過給商家?guī)碓丛床粩嗟目腿?，特別是新客，贏得酒店信任。這不是一朝一夕的事情，但隨著我們團隊成長，專業(yè)化程度提升，商家對我們認可度的提升，消費者越來越喜歡在我們平臺上預(yù)訂，這個事情會越來越好。

從具體實踐的層面來看，酒店關(guān)注的點復(fù)雜也簡單。第一是能不能提升入住率，美團點評可以幫助酒店實現(xiàn)淡季不淡、旺季更旺；第二能不能帶來新的會員，如果只是搶奪攜程等渠道的會員，左手倒右手，那意義不大，所以新客占比很重要，美團點評能夠?qū)崿F(xiàn)本異地客源互補，本地客人和異地客人的消費特點也不太一樣，正好可以形成互補。第三能不能提升綜合消費收益。消費者在入住酒店的同時，需要的不僅僅是一個房間，還有餐飲、咖啡、SPA、門票等多種訴求，通過跨品類打包，滿足用戶一站式住宿場景需求，從而提升酒店商家的綜合收益。這個就是我們“CD”模式中的“C”開源。另一個就是“D”節(jié)流，通過美團點評自身生產(chǎn)方式的優(yōu)化，從商家運營系統(tǒng)和內(nèi)部管理系統(tǒng)著手，以此提升庫存效率、提升資金費用效率、提升人員工作效率。美團點評住宿業(yè)務(wù)98%為預(yù)付，好處是no show率低，只有攜程的五分之一左右，可以這讓酒店不空留房，更容易掌握房源，提高入住率。其次，美團點評提供的傭金率也是行業(yè)內(nèi)很有競爭力的。通過開源和節(jié)流，酒店管理者是有智慧的，他們非常清楚不同價值的渠道會給他們帶來不同的價值，多多益善，而不是怕麻煩。

問：您這么多年與酒店打交道的過程中，肯定了解很多酒店對于在線渠道存在戒備心理，他們擔心用戶數(shù)據(jù)、價格體系或品牌策略等被中間渠道截流，因此甚至探索自建在線平臺，您怎么看這個問題？

答：首先分開來看，是高星酒店還是非高星，是單體酒店還是集團連鎖酒店。對于門店數(shù)100家以上的集團公司酒店，無論高星或非高星，他有建設(shè)和發(fā)展自己會員體系的訴求；對于單體酒店來說，要更加open一些。這里考慮的主要是投入產(chǎn)出比的問題。我們過去會認為，自己官網(wǎng)的會員才是我的會員，這個考慮問題的出發(fā)點是自己為主，而不是消費者。無論消費者在哪里購買產(chǎn)品，最終的履約和住宿都是在酒店完成的。對于單體酒店來說，可以不用過分重視會員是自己還是OTA的，需要考慮投入產(chǎn)出比，比較自建渠道成本與OTA的成本。

其實酒店可以把OTA理解為云服務(wù)，通過云服務(wù)委托給不同的OTA來獲取用戶，只要賬算得清楚，何樂而不為？人類社會最大的發(fā)展就是專業(yè)化分工。我認為酒店最重要的是做好履約和服務(wù)能力，對于酒店來說，復(fù)購率能夠達到90%以上，再推薦率達到50%以上，這樣的酒店不需要任何渠道，但是很少酒店能達到這樣的水平，放棄這兩個標準只關(guān)注營銷，試圖通過營銷來解決現(xiàn)有服務(wù)問題，這是本末倒置的。

但集團連鎖酒店情況不一樣，他有訴求、意愿和資源去做自己會員體系。但也需要冷靜客觀的調(diào)研自身人才梯隊情況、組織能力，是否適合去做這個會員體系。一個越來越成熟的酒店品牌，他會以更開放的心態(tài)去擁抱不同的渠道，不同的技術(shù)，最后再根據(jù)自己的情況選擇應(yīng)該怎么樣去平衡內(nèi)部渠道和外部渠道的比重的關(guān)系。

分析師評論：

長期以來，酒店與OTA存在矛盾。矛盾的積累不僅在于傭金率的博弈，更在于酒店對價格體系、會員數(shù)據(jù)、品牌營銷能不能順利傳導(dǎo)到消費者端的憂慮。不同于航空預(yù)訂市場，酒店行業(yè)經(jīng)營者眾多，難以形成有效的利益同盟，話語權(quán)不統(tǒng)一，在在線渠道集中度逐漸升高的背景下，酒店拋開在線平臺已經(jīng)不可能。酒店作為用戶體驗的落地環(huán)節(jié)，從入住到退房的整個服務(wù)流程正是強化品牌、建立忠誠度的關(guān)鍵窗口；但除此之外，不論是在線平臺還是酒店都應(yīng)該以更加開放的態(tài)度進行合作，通過智慧化改造、房態(tài)管理與運營系統(tǒng)與渠道直連等等，在線平臺與酒店可以共享用戶數(shù)據(jù)和會員體系，打破數(shù)據(jù)孤島，實現(xiàn)消費行為跟蹤、大數(shù)據(jù)分析挖掘盈利點，培養(yǎng)在線平臺與酒店的雙品牌體系，才能降低上下游博弈，實現(xiàn)行業(yè)的共贏發(fā)展。

4、 對未來展望

答：宏觀來講，美團點評在整個住宿業(yè)務(wù)的體量和發(fā)展速度是值得關(guān)注，去年全年的間夜量超過1.3億間夜，已經(jīng)成為中國最大的住宿預(yù)訂平臺，那么今年我們是否能保持這樣的速度，繼續(xù)鞏固保持低位，第二點是高星酒店的發(fā)展，能不能滿足消費者和商家的訴求，交出令人滿意的成績單，第三是智能化平臺能不能為消費者體驗商家經(jīng)營帶來實際好處，這也是值得期待，這三個方面是三個縮影。最值得期待的是消費者滿意度是否不斷提升，這是我們長期關(guān)注的指標，是否愿意把美團的服務(wù)推薦給親朋好友，這才代表了鑒定我們工作的最重要的指標。