一、訪談企業(yè)簡介

豐趣海淘，成立于2015年1月，由上海牽趣網(wǎng)絡(luò)科技有限公司營運(yùn)，并由較早布局的國際供應(yīng)鏈為用戶提供直郵和保稅的進(jìn)口商品服務(wù)。

二、訪談對(duì)象簡介

任曉煜，天貓物流國際團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)辦人員之一；豐趣海淘創(chuàng)始人、CEO。

三、易觀分析師簡介

陳濤，易觀電商研究中心高級(jí)分析師

四、訪談紀(jì)要

1、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來臨，使跨境進(jìn)口市場(chǎng)有了豐富的想象空間，也使豐趣海淘有了快速發(fā)展的基礎(chǔ)

陳濤：

您是怎樣看待中國跨境進(jìn)口電商發(fā)展趨勢(shì)的？您預(yù)測(cè)未來豐趣海淘會(huì)在跨境進(jìn)口電商的大發(fā)展中扮演一個(gè)什么樣的角色？

任曉煜：

中國的跨境進(jìn)口電商，如果從保稅備貨開始算起，有3年的歷史；如果從代購開始算起，已經(jīng)有十多年的歷史。目前的跨境電商市場(chǎng)規(guī)模有幾千億，但陽光化的、與海關(guān)進(jìn)行三單對(duì)接的海淘在其中所占的比例很低，只有幾百億。未來，陽光化的海淘，不管是政府層面、企業(yè)層面、還是消費(fèi)者層面，都有巨大的需求，都有巨大的發(fā)展空間，三單對(duì)接所適用的范圍勢(shì)必會(huì)擴(kuò)大，它承載的交易量也必然會(huì)放大。

而在消費(fèi)升級(jí)、碎片化消費(fèi)興起的趨勢(shì)下，豐趣海淘要做的是跨境電商市場(chǎng)中的連接器，要連接國內(nèi)國外兩個(gè)市場(chǎng)，不僅是要用多元化的商品滿足用戶不斷增長的多元化需求，同時(shí)也是要開放我們的供應(yīng)鏈，服務(wù)于中國更多的零售企業(yè)。

陳濤：

豐趣海淘在2016年的營收情況是什么樣的？預(yù)計(jì)在2017年會(huì)有多大幅度的增長？

任曉煜：

2016年我們的營收基本達(dá)到了預(yù)期的效果，預(yù)計(jì)在2017年我們會(huì)有170%到180%的增長。

陳濤：

在豐趣海淘，移動(dòng)端和PC端用戶的比例構(gòu)成、使用習(xí)慣、轉(zhuǎn)化率、利潤率分別是什么樣的？

任曉煜：

目前我們的用戶基本集中于移動(dòng)端，我們運(yùn)營的主要方向也是在移動(dòng)端，移動(dòng)端的用戶比例已經(jīng)達(dá)到了90%，同時(shí)移動(dòng)端的轉(zhuǎn)化率也是PC端的4倍；而由于成本相差無幾，在毛利上移動(dòng)端和PC端是差不多的。

陳濤：

哪些品類是豐趣海淘上比較受歡迎的？今后豐趣海淘會(huì)在哪些品類上有所拓展？

任曉煜：

目前美妝、母嬰、保健品是比較受用戶青睞的。今后除了上述三種類目以外，豐趣海淘還會(huì)著力開拓輕奢、3C數(shù)碼、食品等個(gè)性化需求較高的商品。

2、面對(duì)行業(yè)發(fā)展難題，豐趣海淘針對(duì)性的采取用戶關(guān)系運(yùn)營與用戶需求運(yùn)營去破解

陳濤：

與其他跨境電商相比，豐趣海淘的優(yōu)勢(shì)和特色分別體現(xiàn)在哪些方面？

任曉煜：

我認(rèn)為從總體來說，豐趣海淘的優(yōu)勢(shì)和特色體現(xiàn)在兩個(gè)方面：

第一，供應(yīng)鏈的能力；我們花費(fèi)更多的精力與配置更多的資源，目的就是為了讓用戶能夠享受到物流越來越快、商品越來越多元化帶來的便利，并且在此過程中還要確保商品是正品，讓用戶有更安全可靠的消費(fèi)體驗(yàn)；同時(shí)我們還會(huì)依靠強(qiáng)大的供應(yīng)鏈服務(wù)于其它跨境電商，以我們更專業(yè)的能力幫助他們解決供應(yīng)鏈路徑難題。

第二，運(yùn)營用戶關(guān)系的能力；我們進(jìn)行商品運(yùn)營的目的是經(jīng)營客戶關(guān)系，用良好的客戶關(guān)系來增強(qiáng)用戶粘性、提升消費(fèi)效率，在流量成本越來越高的今天，我們吸引用戶不是靠廣告的投放，而是靠口碑的傳播，靠用戶驅(qū)動(dòng)的成效，正因?yàn)橛辛丝诒谙M(fèi)人群中的傳播，我們的客單價(jià)已經(jīng)從前年的190以上提高到了去年的280以上，今年在此基礎(chǔ)上預(yù)計(jì)還將會(huì)有所提升。

陳濤：

在跨境供應(yīng)鏈的建設(shè)上，豐趣海淘更多的是與供應(yīng)鏈公司合作，還是直接與國外品牌商合作？在合作方的選擇上有怎樣的考量？

任曉煜：

對(duì)于合作方式的選擇上，主要還是看具體的商品。對(duì)于爆品，我們可能更多的是與海外零售商、海外商超進(jìn)行合作；而對(duì)于個(gè)性化商品來說，我們更傾向于與品牌商進(jìn)行合作。今年豐趣海淘會(huì)陸續(xù)推出與100個(gè)海外品牌商的深度合作，精選有30年以上悠久歷史的品牌商進(jìn)行定制化商品的合作開發(fā)銷售。

陳濤：

進(jìn)行定制化開發(fā)的具體模式是怎樣的？

任曉煜：

我們定制化的商品主要有兩種實(shí)現(xiàn)方式：第一，基于豐趣海淘的VIP用戶，利用他們的選品習(xí)慣與偏好去定制。第二，用戶自主提出心愿單，主動(dòng)提出定制需求，再由我們?nèi)椭麑?shí)現(xiàn)。由于我們是與海外廠家進(jìn)行直接合作，同時(shí)是長期穩(wěn)定的合作，因此可以確保用戶能以相對(duì)較低的采購價(jià)格就能得到滿足他個(gè)性化需求的商品。

陳濤：

對(duì)于跨境電商比較難處理的退換貨等售后問題，豐趣海淘有無獨(dú)到的應(yīng)對(duì)方式？

任曉煜：

退換貨問題的確是跨境電商面臨的一個(gè)痛點(diǎn)，是目前行業(yè)中難以圓滿解決的問題。為了保證用戶的利益，維護(hù)好用戶的關(guān)系，豐趣海淘采取的措施，是在商品質(zhì)量、品質(zhì)確實(shí)出現(xiàn)問題的情況下，我們提供7天的退換貨保障。而在退換貨過程中所產(chǎn)生的包括物流、稅費(fèi)、人工等成本費(fèi)用，都是由我們自己吸收和承擔(dān)。在整個(gè)市場(chǎng)還處于不斷發(fā)展的階段下，這個(gè)難題是必須要面對(duì)和克服的，我們希望全行業(yè)企業(yè)和政府相關(guān)部門共同努力，一起尋求完善的解決方案。拿豐趣海淘來說，今年我們會(huì)與一些跨境試點(diǎn)城市合作，嘗試在退換貨發(fā)生的場(chǎng)景下能同步進(jìn)行退稅的操作。

陳濤：

除了售后以外，現(xiàn)在的跨境電商甚至是整個(gè)電商領(lǐng)域還面臨一大難題，就是怎樣吸引新用戶，或者說是流量從哪里來，豐趣海淘是怎樣解決這個(gè)難題的呢？

任曉煜：

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量已經(jīng)不再像以前那么重要，而就豐趣海淘來說，我們用以下兩點(diǎn)來保持對(duì)新用戶的吸引力：

第一，經(jīng)營用戶關(guān)系；因?yàn)閺娜ツ辏踔翉那澳觊_始，我們就已經(jīng)不看傳統(tǒng)意義上的流量，不再把日活、月活等指標(biāo)作為關(guān)注焦點(diǎn)了，我們更關(guān)注的是用戶本身，更關(guān)注的是有購買行為的用戶。同時(shí)，在與豐趣海淘發(fā)生交易行為的用戶中，我們重點(diǎn)關(guān)注的是其中的高質(zhì)量用戶，并利用精細(xì)化的運(yùn)營手段維護(hù)好各個(gè)層級(jí)用戶的關(guān)系，在使用戶需求得到滿足的同時(shí)贏得他們的口碑，使他們成為二次傳播、三次傳播的主導(dǎo)力量，讓現(xiàn)有用戶吸引新用戶成為常態(tài)，按照測(cè)算，目前我們平均每一名老用戶會(huì)帶來八名新用戶。

第二，利用專業(yè)導(dǎo)購；我們與業(yè)內(nèi)有深厚行業(yè)積淀的導(dǎo)購企業(yè)進(jìn)行深度合作，在與他們的合作中，利用他們的專業(yè)度和影響力，使豐趣海淘在用戶中的認(rèn)可度與關(guān)注度都得到相應(yīng)提升。

陳濤：

現(xiàn)在很多跨境電商都將微信作為流量來源，將微商作為分銷渠道，您對(duì)此是如何看待的呢？

任曉煜：

如果電商平臺(tái)將微商作為分銷渠道，那實(shí)際上他經(jīng)營的不是用戶關(guān)系，平臺(tái)與微商之間、微商與用戶之間的聯(lián)系不是建立在互信的關(guān)系之上，不是建立在情感的關(guān)系之上，而是一種簡單的買賣關(guān)系。就像我剛才提到的一樣，我們豐趣海淘是依靠經(jīng)營用戶關(guān)系來得到口碑傳播，即使我們利用微信，也不會(huì)將它視為引流的工具，而是將它作為承載與用戶溝通的功能。

陳濤：

豐趣海淘目前保稅模式和直郵模式大概分別占據(jù)了多大的比例？今后有無擴(kuò)大直郵業(yè)務(wù)的打算？

任曉煜：

豐趣海淘是國內(nèi)最早做直郵的電商之一，直郵也是豐趣海淘的一大特色，目前的交易規(guī)模中直郵約占70%的份額，保稅約占30%的份額。是否采用直郵，主要還是要看具體商品的屬性，它是否是適合做直郵。比如今年過渡期結(jié)束以后，如果“白名單”制度還繼續(xù)執(zhí)行，屬于“白名單”中需要驗(yàn)核通關(guān)單的商品，為了保證它的時(shí)效性，就適合采用直郵的模式；而傳統(tǒng)的爆品，就適合走保稅的模式。

陳濤：

豐趣海淘在直郵的選擇模式上，是否會(huì)根據(jù)實(shí)際情況做出快件、郵政等渠道的區(qū)分？

任曉煜：

其實(shí)不管是什么渠道，我們都是按照國家的法律法規(guī)來執(zhí)行的，不能說有三單對(duì)接的是合法的，沒有三單對(duì)接的就是不合法的。海關(guān)采取監(jiān)管的目的，當(dāng)初其實(shí)是要解決跨境電商在貨物、人、交易方面相分離的情況，而并不是要對(duì)各種渠道進(jìn)行區(qū)分。無論是EMS、郵政、快件，今后的趨勢(shì)是都會(huì)逐步在一個(gè)統(tǒng)一的監(jiān)管體制下，而豐趣海淘所做的就是在監(jiān)管規(guī)則下，用數(shù)據(jù)化的管理方式采用最合適的渠道。

3、倉儲(chǔ)物流的“內(nèi)外兼修”是豐趣海淘供應(yīng)鏈高效運(yùn)轉(zhuǎn)的保障

陳濤：

在國外的物流部分，豐趣海淘是利用順豐現(xiàn)有的渠道，還是根據(jù)自身的特點(diǎn)開辟新渠道？在國內(nèi)的物流部分，是否是順豐、EMS或者其它快遞都會(huì)選用？順豐在國際物流方面的優(yōu)勢(shì)是什么？

任曉煜：

我們?cè)趯?duì)物流合作伙伴的選擇上，基于的是公平公正的原則，選擇在“倉儲(chǔ)”、“單證”、“清關(guān)”、“配送”各個(gè)環(huán)節(jié)中分別具有優(yōu)勢(shì)的渠道作為合作方，而順豐和其它物流商一樣，同樣是我們的候選伙伴。順豐與其它物流商相比，優(yōu)勢(shì)在于它的口碑，在于它的冷鏈系統(tǒng)，在于它遍布全球的包機(jī)機(jī)隊(duì)帶來的高效率。

陳濤：

為了保證時(shí)效性，除了保稅備貨以外，豐趣海淘還采取了什么樣的舉措？香港倉的備貨是否是海外倉備貨的主要形式？

任曉煜：

我們的海外倉不僅僅局限于香港，香港倉也不是我們海外備貨的首要選擇，我們目前主要有4種倉儲(chǔ)形式：一般貿(mào)易倉庫、保稅倉庫、設(shè)置于香港、臺(tái)灣等地的近海倉庫、以及設(shè)置于美國、歐洲等地的遠(yuǎn)海倉庫。我們會(huì)按不同的商品，采取適用于其商品特性的倉儲(chǔ)物流模式。

陳濤：

豐趣海淘會(huì)利用什么樣的模式，在提高物流效率的同時(shí)降低物流的成本？

任曉煜：

首先，我們采取的與海關(guān)對(duì)接三單的陽光化清關(guān)操作，會(huì)極大的提高清關(guān)的時(shí)效。其次，我們倉庫運(yùn)營、物流運(yùn)營都是基于我們自有的一套系統(tǒng)，從我們自己的實(shí)際情況進(jìn)行規(guī)劃、調(diào)整，能夠有非常高的運(yùn)行效率。另外，我們主要采用了航空干線的物流方式，在既提高時(shí)效的同時(shí)還在一定程度上降低了運(yùn)營成本，在多種措施的相互協(xié)同作用下，客戶對(duì)物流的滿意度達(dá)到90%以上。

陳濤：

豐趣海淘是否規(guī)劃設(shè)立更多的海外倉庫？

任曉煜：

其實(shí)按照目前豐趣海淘的海外倉布局，基本滿足了用戶的需求。同時(shí)，我們會(huì)基于用戶發(fā)展變化的需求與實(shí)際情況進(jìn)行海外倉的擴(kuò)展。比如，在去年我們發(fā)現(xiàn)用戶對(duì)泰國的商品很感興趣，今年我們就計(jì)劃開設(shè)泰國館，并初步考慮在泰國設(shè)立海外倉；另外，在歐洲現(xiàn)有兩個(gè)海外倉的基礎(chǔ)上，在一帶一路的沿線，比如在哈薩克斯坦、在俄羅斯，我們也計(jì)劃新增海外倉。

陳濤：

目前豐趣海淘的保稅倉大概是怎樣的規(guī)模，布局在哪個(gè)保稅區(qū)？未來有什么樣的建設(shè)規(guī)劃？

任曉煜：

我們的保稅倉主要分為南、北兩大區(qū)域。北部區(qū)域的保稅倉設(shè)在重慶，主要是依靠渝歐鐵路引進(jìn)歐洲的商品；南部區(qū)域的保稅倉設(shè)在寧波、杭州，有超過15000平米的面積，面向的是全球市場(chǎng)，主要是依靠航空運(yùn)輸。今年我們計(jì)劃在青島再設(shè)立一個(gè)保稅倉，主要是利用快船引進(jìn)日本、韓國的商品。

4、協(xié)調(diào)互補(bǔ)資源、促進(jìn)共贏合作創(chuàng)造出豐趣海淘未來多元化發(fā)展更豐富的可能性

陳濤：

我們觀察到順豐旗下還有另一個(gè)跨境購物平臺(tái)——豐生活，另外順豐優(yōu)選也涉足了跨境商品的銷售，順豐是基于什么樣的戰(zhàn)略同時(shí)推出多個(gè)跨境購物平臺(tái)呢？豐趣海淘與它們主要是競爭關(guān)系，還是協(xié)同合作關(guān)系？

任曉煜：

順豐集團(tuán)旗下都有不同的事業(yè)部，而每一個(gè)事業(yè)部集團(tuán)都在鼓勵(lì)業(yè)務(wù)創(chuàng)新。同時(shí)，跨境進(jìn)口市場(chǎng)規(guī)模龐大，不是少數(shù)幾家企業(yè)就能做完的，況且現(xiàn)在跨境業(yè)務(wù)在電商企業(yè)來說，已經(jīng)成為了2C業(yè)務(wù)的標(biāo)配，電商企業(yè)涉及跨境業(yè)務(wù)并不奇怪。就幾家企業(yè)來說，側(cè)重點(diǎn)是不同的，豐生活是做基于香港商品的業(yè)務(wù)，順豐優(yōu)選是將生鮮食品作為主打，而豐趣海淘則是為用戶提供面向全球的多元化商品。幾家企業(yè)在幾千億的市場(chǎng)容量下，更多的表現(xiàn)出了在充分發(fā)揮自己優(yōu)勢(shì)前提下的相互合作，唯有這樣才能有共同創(chuàng)造更大的發(fā)展空間。

陳濤：

豐趣海淘是否有計(jì)劃利用順豐線下店面、順豐速運(yùn)等資源，來推進(jìn)跨境電商O2O的發(fā)展？

任曉煜：

電商O2O，這是多年前就在探討的話題，如果只講求O2O的形式，不注重核心能力的培育，這其實(shí)是一個(gè)偽命題，真正能良性運(yùn)轉(zhuǎn)的跨境O2O實(shí)際到現(xiàn)在并未成形，而O2O的本質(zhì)并不是店，而是消費(fèi)者，要脫離消費(fèi)者憑空創(chuàng)造出一種銷售模式不會(huì)有成功的可能性。

而今后豐趣海淘所做的線下模式與之前談到的跨境O2O其實(shí)是有所區(qū)別的，我們選擇的標(biāo)準(zhǔn)，一定是在線下有優(yōu)勢(shì)、有特點(diǎn)，并且已經(jīng)實(shí)際擁有店面的線下渠道，而同時(shí)豐趣海淘會(huì)利用自身的優(yōu)勢(shì)幫助他們進(jìn)行品牌化的建設(shè)和供應(yīng)鏈的建設(shè)。我們的優(yōu)先合作目標(biāo)是中小型的線下商家，我們?cè)诮o他們帶去多元化商品的同時(shí)，也會(huì)給雙方的流量提供更豐富的來源渠道。今后，包括順豐優(yōu)選在內(nèi)具有一定影響力的線下店面就是我們的合作對(duì)象。

陳濤：

順豐在A股借殼上市成功，但剝離了電商業(yè)務(wù)，對(duì)豐趣海淘來說意味著什么？

任曉煜：

豐趣海淘是一家獨(dú)立運(yùn)營的公司，有自己完整的經(jīng)營模式和業(yè)務(wù)流程，與順豐及順豐旗下公司在業(yè)務(wù)上是合作關(guān)系。順豐剝離電商業(yè)務(wù)是集團(tuán)基于自己發(fā)展的考量，對(duì)獨(dú)立運(yùn)營的豐趣海淘來說，沒有任何影響。

五、分析師評(píng)論

豐趣海淘基于對(duì)跨境電商行業(yè)的理解，在以用戶為中心的經(jīng)營體系中不斷摸索可行的商業(yè)方案，看似施行著與傳統(tǒng)電商相似的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，但其實(shí)有自己特色的模式理念卻在悄然形成：

與用戶的關(guān)系，是豐趣海淘經(jīng)營的重點(diǎn)，來自于用戶的實(shí)際需求則是平臺(tái)與用戶關(guān)系搭建、鞏固、升華的基礎(chǔ)。用戶的需求會(huì)在其對(duì)APP以及網(wǎng)站的使用行為、使用頻率等指標(biāo)上體現(xiàn)出來，而對(duì)技術(shù)、時(shí)機(jī)與交互的綜合有效利用，則可以將用戶單向的主動(dòng)關(guān)聯(lián)提升為與用戶互動(dòng)的雙向關(guān)聯(lián)，進(jìn)而提升為用戶裂變擴(kuò)張式的多點(diǎn)關(guān)聯(lián)。在與用戶聯(lián)系不斷增強(qiáng)的過程中，需要根據(jù)不同的實(shí)際情況采取相應(yīng)的運(yùn)營措施，積累起越來越多的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)與技巧，而通過各種運(yùn)營手段達(dá)到的成效會(huì)在數(shù)據(jù)跟蹤中體現(xiàn)出來：

通過多種舉措多管齊下提升的綜合運(yùn)營能力，會(huì)成為豐趣海淘在后期與供應(yīng)鏈上各個(gè)不同角色企業(yè)進(jìn)行合作的基礎(chǔ)加分項(xiàng)。從與物流商、順豐系企業(yè)、線下終端等實(shí)體進(jìn)行合作的形式中，我們可以看出豐趣海淘在其中不一樣的發(fā)展思路。在越來越多的跨境企業(yè)采用自建O2O商業(yè)生態(tài)作為發(fā)展的方向時(shí)，豐趣海淘卻選擇了有別于大多數(shù)企業(yè)的相互合作、共同發(fā)展的路徑。利用成熟的線下渠道進(jìn)行商品的銷售與服務(wù)，既節(jié)省了分銷的成本、降低了風(fēng)險(xiǎn)，在線上爭奪日益激烈的環(huán)境中尋找到新型的增長模式，又能豐富服務(wù)用戶的形態(tài)、縮短服務(wù)鏈條，為提升用戶的滿意度增加砝碼。但在跨境電商與實(shí)體店面的合作中，如何平衡線上渠道與線下渠道的關(guān)系，如何更好的對(duì)線下渠道的市場(chǎng)行為進(jìn)行監(jiān)督、掌控也是此種模式的關(guān)鍵點(diǎn)與難點(diǎn)。

在當(dāng)前跨境電商各個(gè)環(huán)節(jié)的參與方中，無論其處于供應(yīng)鏈上的何種位置，也無論其具體的模式究竟如何，最終的目的都是為了滿足用戶的需求。而通過滿足用戶基礎(chǔ)型、剛需型、個(gè)性化、享受型、隱藏型等多種形式的需求就是企業(yè)實(shí)現(xiàn)營收、實(shí)現(xiàn)盈利、實(shí)現(xiàn)價(jià)值的途徑。豐趣海淘利用在跨境電商行業(yè)中兩年多的經(jīng)驗(yàn)與判斷，選擇了針對(duì)用戶的個(gè)性化需求進(jìn)行二次包裝作為突破口，進(jìn)行跨境商品的定制，以期將其在“普遍化推廣”、“流程化操作”的共同作用下成長為跨境業(yè)務(wù)新的增長點(diǎn)。在此過程中，供應(yīng)端的選擇與成本控制、市場(chǎng)教育的成本、售后服務(wù)的形式等多個(gè)難題的綜合解決方案是這種跨境新業(yè)務(wù)走向成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。