易觀分析：

一、 中國數(shù)字營銷市場AMC模型

探索期（1997-2001）

1997年3月Chinabyte.com獲得第一筆廣告收入，IBM為AS400的宣傳付了3000美元。這是中國互聯(lián)網(wǎng)歷史的一個里程碑，網(wǎng)絡(luò)廣告開始成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最直接、最有效的贏利模式。1998年，好耶成立，通過為廣告主提供指定網(wǎng)站的廣告投放服務(wù)，成為中國第一個Ad Network。在這一階段，媒體以及優(yōu)質(zhì)廣告資源相對稀少，采購方式以媒體直銷為主，Ad Network處于從屬地位。

這一階段，新浪、網(wǎng)易、搜狐等門戶網(wǎng)站相繼成立并上市。 1999年4月中旬，DoubleClick派員來京，與傳立、新浪、搜狐洽談合作。DoubleClick進(jìn)入中國市場，這代表了中國的網(wǎng)絡(luò)資源已經(jīng)吸引了國際上的關(guān)注，為進(jìn)軍國外資本市場打下了良好的基礎(chǔ)。

2000年-2002年，隨著互聯(lián)網(wǎng)寒冬時期的到來，中國網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展也開始進(jìn)入蟄伏期。網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展速度開始放緩，增幅收窄。這段時間，中國網(wǎng)絡(luò)廣告慢慢的積攢力量，等待爆發(fā)時機(jī)。

啟動期（2002-2004）

隨著互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的改變，網(wǎng)絡(luò)廣告市場也開始穩(wěn)步增長。網(wǎng)絡(luò)廣告的盈利模式逐漸被市場所認(rèn)可，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場開始重新啟動。

在門戶網(wǎng)站方面，2002年搜狐在網(wǎng)絡(luò)廣告收入的支持下，實現(xiàn)了贏利。中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場開始重新啟動，網(wǎng)絡(luò)廣告的盈利模式被市場所印證。2004年，新浪、搜狐、網(wǎng)易公布財報，網(wǎng)絡(luò)廣告盈利豐厚，中國門戶進(jìn)入全面盈利時代。

在搜索引擎方面，2002年百度成立，并建立百度聯(lián)盟。獨立的搜索引擎通過免費為用戶提供搜索服務(wù)，以聚集人氣，進(jìn)而向廣告主提供搜索廣告營銷服務(wù)而獲取商業(yè)利益。關(guān)鍵詞搜索，競價排名開始受到大量廣告主追捧。2004年，Google AdSense進(jìn)入中國市場，中國搜索廣告網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入雙雄爭霸時期。搜索引擎引領(lǐng)了數(shù)字營銷發(fā)展的第二個黃金時期。

高速發(fā)展期（2005-2011）

2006年，全球第二大廣告集團(tuán)WPP收購華揚聯(lián)眾；2007年，分眾傳媒收購好耶。傳統(tǒng)的數(shù)字營銷模式已經(jīng)不能滿足客戶的需求，于是各種數(shù)字營銷模式百花齊放，而數(shù)字營銷代理公司也成為了資本的寵兒。中國數(shù)字營銷從此爆發(fā)。

這一階段，媒體類型不斷豐富，互聯(lián)網(wǎng)長尾效應(yīng)凸顯，Ad Network整合媒體資源，實現(xiàn)定向投放效果營銷作用凸顯。在品牌廣告方面，易傳媒、傳漾科技等企業(yè)陸續(xù)進(jìn)入，開始運營品牌廣告網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)。自此，品牌廣告網(wǎng)絡(luò)的定向能力開始發(fā)展，計費方式也不斷豐富。在效果廣告方面，阿里媽媽、億告等廣告交易平臺先后成立，此后阿里媽媽整合資源演變成淘寶聯(lián)盟， 同時Vancl聯(lián)盟、當(dāng)當(dāng)聯(lián)盟穩(wěn)定發(fā)展，效果廣告網(wǎng)絡(luò)日益多元化。

應(yīng)用成熟期（2012-）

2012年，谷歌宣布在中國正式推出DoubleClick Ad Exchange廣告交易平臺。同年年底，淘寶TANX正式運營。此外，品友互動等DSP企業(yè)也相繼成立，進(jìn)一步推動中國廣告購買向用戶為核心的時代邁進(jìn)。

伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，Mobile Ad Network與Mobile DSP相繼出現(xiàn)，推動了移動廣告的發(fā)展。

這一階段，按受眾購買的廣告模式以及RTB的形式開始出現(xiàn)，DSP和Ad Exchange開始發(fā)揮作用，與Ad Network共同服務(wù)廣告主，長期共存。

二、2016年中國數(shù)字營銷市場發(fā)展態(tài)勢

2016年中國數(shù)字營銷市場發(fā)展更加成熟，互聯(lián)網(wǎng)廣告運營商與廣告技術(shù)服務(wù)商通過增強大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的應(yīng)用，廣告投放的數(shù)字化、智能化程度提升，進(jìn)一步解放了營銷工作，加速供需雙方的交易效率。同時隨著市場各方的努力，將渠道不斷下沉，數(shù)字營銷對三四線城市的滲透能力將迎來大幅提升。

傳統(tǒng)的展示廣告重要來源——PC端門戶網(wǎng)站收入進(jìn)一步萎縮，領(lǐng)先企業(yè)已經(jīng)完成了廣告收入移動化,2016年PC端與移動端“此消彼長”成為行業(yè)顯著特點。在移動端，2016年新聞資訊APP成為用戶接受資訊的主要平臺，各廠商對于廣告變現(xiàn)的探索與嘗試更加成熟，信息流廣告庫存大幅增長，也受到了廣告技術(shù)服務(wù)商和廣告主的青睞。

搜索廣告面臨成熟期的增速放緩與廣告監(jiān)管收緊的雙重壓力，廠商營收出現(xiàn)下滑，搜索引擎的廣告業(yè)務(wù)將進(jìn)入短暫的“陣痛期”。同時搜索引擎的營銷價值依然堅挺，是目前市場中轉(zhuǎn)化能力最優(yōu)質(zhì)的渠道之一，廣告主仍然愿意投入營銷預(yù)算。隨著相關(guān)法規(guī)的進(jìn)一步落地，行業(yè)的規(guī)范化程度將得到提升，行業(yè)的健康發(fā)展促進(jìn)搜索廣告收入迎來回升。

2016年視頻廣告市場認(rèn)可度進(jìn)一步提升，視頻廠商不斷平衡用戶體驗與商業(yè)利益之間的矛盾，對于廣告變現(xiàn)的商業(yè)探索更加成熟。2016年更多的可跳過的貼片廣告出現(xiàn)，而新增的廣告位更多的是植入式的廣告形式，廣告與內(nèi)容的結(jié)合更加緊密，降低了廣告對于用戶收看內(nèi)容的影響，更加關(guān)注用戶獲取廣告的體驗和觸媒的體驗。

在社交廣告方面以騰訊、新浪、陌陌為代表的頭部廠商的廣告收入大幅增長，廣告主對于社會化媒體的營銷能力更加認(rèn)可和青睞。而媒體方也紛紛自建廣告交易平臺，對于自有的優(yōu)質(zhì)廣告流量管理更加精細(xì)化。在廣告收入結(jié)構(gòu)方面，通過自助投放系統(tǒng)進(jìn)行渠道下沉，更多的中小廣告主增加社交廣告的投放預(yù)算，中小廣告主將將成為社交媒體廣告收入的重要來源。

2016年程序化購買廣告已經(jīng)被各方認(rèn)可，程序化購買技術(shù)對于展示廣告的滲透程度進(jìn)一步提升。媒體方自建廣告交易平臺加深參與程序化交易的能力，積極擁抱程序化購買技術(shù)，廣告變現(xiàn)能力得到提升。而廣告技術(shù)服務(wù)商面臨著行業(yè)競爭加劇和廣告主預(yù)算增長放緩的雙重壓力，對于技術(shù)服務(wù)商的洗牌仍將持續(xù)。程序化購買廣告市場經(jīng)歷了前幾年的急速升溫后，市場認(rèn)知正在重歸理性，行業(yè)中仍然有虛假流量、數(shù)據(jù)匱乏、效果作弊等問題存在，而這些問題的突破將成為程序化購買廣告再次步入發(fā)展快軌的基礎(chǔ)。

2016年信息流廣告迎來爆發(fā)，信息流廣告成為新聞資訊、社交媒體的重要廣告形式。信息流廣告的大量出現(xiàn)一方面是因為移動端成為用戶觸網(wǎng)的重要屏幕，信息流廣告在有限的屏幕上對于用戶體驗破壞相對較小。另一方面信息流廣告容易被大規(guī)模地復(fù)制和商業(yè)化，高效幫助媒體變現(xiàn)。隨著市場各方的共同努力，信息流廣告形式不斷創(chuàng)新，與視頻等廣告形式結(jié)合，市場認(rèn)可度將迎來飛速提升。

2016年場景營銷通過WIFI和LBS數(shù)據(jù)在部分垂直場景實現(xiàn)突破，通過WIFI廠商等企業(yè)合作，以用戶物理位置數(shù)據(jù)識別用戶的線下場景，進(jìn)而推送相關(guān)的廣告內(nèi)容。當(dāng)前場景營銷仍然處于相對初級的階段，營銷方式主要是圍繞物理場景展開。未來場景發(fā)展需要數(shù)據(jù)作為核心，打通用戶線上與線下數(shù)據(jù)，將線上的豐富的行為數(shù)據(jù)、興趣標(biāo)簽與線下的物理場景結(jié)合，實現(xiàn)對于用戶以及場景的深入洞察

原生廣告早在2012年提出，目前市場仍然處于探索期。2016年原生廣告的概念被各大廣告運營商、廣告技術(shù)服務(wù)商引用，行業(yè)認(rèn)可程度大幅提升，市場教育逐步深化。當(dāng)前原生廣告仍處于發(fā)展的初步階段，市場中大部分原生廣告的原生性相對較弱，與傳統(tǒng)的廣告差異較?。涣硗庖徊糠衷潭容^高的廣告受限于較高的技術(shù)門檻和特殊的廣告規(guī)格，限制了其大規(guī)模應(yīng)用的能力。未來廣告形式創(chuàng)新與數(shù)據(jù)應(yīng)用能力提升，將為原生廣告發(fā)展重要有利因素。

對個人用戶而言

廣告是用戶消費環(huán)節(jié)中必不可少的重要一環(huán)，隨著用戶觸媒習(xí)慣的變化，數(shù)字營銷正在對用戶的消費產(chǎn)生重要影響。同時互聯(lián)網(wǎng)中虛假的廣告信息，不僅造成用戶的經(jīng)濟(jì)損失，同時嚴(yán)重影響了用戶對于網(wǎng)絡(luò)廣告的信任程度，因此行業(yè)需要完善的管理規(guī)范，保持行業(yè)健康發(fā)展。

2016年市場中更多內(nèi)容營銷形式依托于娛樂化的內(nèi)容出現(xiàn)，相比單向的廣告曝光，內(nèi)容營銷不僅傳播品牌與產(chǎn)品信息，通過與內(nèi)容的融合，將廣告更加自然觸達(dá)用戶，減少廣告曝光對于用戶出媒體體驗的影響，同時以趣味性、互動新的創(chuàng)意形式加深用戶對于產(chǎn)品和品牌的印象，提升傳播效果。

對行業(yè)客戶而言

數(shù)字營銷越來越成為廣告主營銷預(yù)算的分配的重點，尤其是內(nèi)容營銷、程序化購買廣告等新廣告形式收到廣告主青睞，相比傳統(tǒng)的數(shù)字營銷方式，新型營銷方式更加注重形式創(chuàng)新與技術(shù)的運用，提高營銷效率和品牌傳播效果。同時廣告主也需要加深對于新型營銷方式的理解和運用，不能盲目的追求短期利益。

對資本方而言

延續(xù)2015年資本市場對于數(shù)字營銷的價值認(rèn)可，2016年仍有大量的數(shù)字營銷企業(yè)獲得融資，部分企業(yè)登陸新三板。這些企業(yè)技術(shù)和模式創(chuàng)新作為其核心價值，受到資本市場關(guān)注。同時受宏觀環(huán)境、市場環(huán)境以及企業(yè)自身盈利能力影響，數(shù)字營銷服務(wù)商的生存壓力增加，部分企業(yè)營收未能完成預(yù)期指標(biāo)，資本方對于數(shù)字營銷企業(yè)的態(tài)度更加謹(jǐn)慎，相對更加青睞市場認(rèn)可度高、商業(yè)模式清晰、盈利能力強的數(shù)字營銷服務(wù)商，部分中小服務(wù)商生存環(huán)境更加艱難。

市場典型企業(yè)——搜狐

數(shù)字營銷市場的典型企業(yè)搜狐，旗下業(yè)務(wù)覆蓋綜合資訊、垂直資訊、視頻媒體、搜索引擎等多類型資源。較早的探索網(wǎng)絡(luò)廣告變現(xiàn)方式，目前主要收入來自于廣告相關(guān)收入。

1997年-2001年，搜狐初步完成了綜合門戶網(wǎng)站的建設(shè)，廣告業(yè)務(wù)初具規(guī)模，并成功登陸納斯達(dá)克股票交易市場。2002年-2004年，搜狐的兩款戰(zhàn)略產(chǎn)品搜狗搜索引擎、搜狐寬頻（搜狐視頻前身）上線，標(biāo)志著搜狐的媒體屬性不斷延展，媒體矩陣已經(jīng)逐步成型。2007年-2012年搜狐大力推動廣告業(yè)務(wù)變現(xiàn)，2007年搜狐廣告收入破億，2009年搜狗戰(zhàn)略重組，2011年搜狐視頻創(chuàng)意廣告平臺上線、搜狗收入破億。同時搜狐也開始探索向移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，并于2011年推出搜狐新聞2.0。2012年-2016年搜狐大力發(fā)展移動端業(yè)務(wù)，2012年發(fā)力新聞客戶端，提升產(chǎn)品資訊服務(wù)能力，2013年與騰訊達(dá)成戰(zhàn)略合作，搜狗在渠道、內(nèi)容等多方面綜合能力得到提升，2014年搜狐視頻移動端收入超過PC端，2015年門戶移動端廣告收入貢獻(xiàn)超過一半。同時搜狐基于自身豐富的媒體流量推出廣告交易系統(tǒng)匯算，增強自身的廣告變現(xiàn)能力。2016年搜狐進(jìn)一步深化媒體服務(wù)能力，加強資訊與娛樂為用戶帶來的內(nèi)容價值，搜狐新聞經(jīng)過多次產(chǎn)品升級，強化交互能力與頻道內(nèi)容建設(shè)，用戶對于搜狐新聞的粘性與偏好不斷提升；搜狗搜索通過戰(zhàn)略合作，聚合了小說、知乎等獨家搜索內(nèi)容，在垂直搜索方面取得較大進(jìn)步；在視頻方面，搜狐的自制戰(zhàn)略已經(jīng)取得明顯效果，多部自制劇目上線，吸納了大量的用戶。搜狐通過一系列的方式提升媒體價值，帶動了搜狐整體營銷能力增長。

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