易觀分析：

一、 中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)AMC模型

探索期（1997-2001）

1997年3月Chinabyte.com獲得第一筆廣告收入，IBM為AS400的宣傳付了3000美元。這是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)歷史的一個(gè)里程碑，網(wǎng)絡(luò)廣告開(kāi)始成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最直接、最有效的贏利模式。1998年，好耶成立，通過(guò)為廣告主提供指定網(wǎng)站的廣告投放服務(wù)，成為中國(guó)第一個(gè)Ad Network。在這一階段，媒體以及優(yōu)質(zhì)廣告資源相對(duì)稀少，采購(gòu)方式以媒體直銷(xiāo)為主，Ad Network處于從屬地位。

這一階段，新浪、網(wǎng)易、搜狐等門(mén)戶(hù)網(wǎng)站相繼成立并上市。 1999年4月中旬，DoubleClick派員來(lái)京，與傳立、新浪、搜狐洽談合作。DoubleClick進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，這代表了中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)資源已經(jīng)吸引了國(guó)際上的關(guān)注，為進(jìn)軍國(guó)外資本市場(chǎng)打下了良好的基礎(chǔ)。

2000年-2002年，隨著互聯(lián)網(wǎng)寒冬時(shí)期的到來(lái)，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展也開(kāi)始進(jìn)入蟄伏期。網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展速度開(kāi)始放緩，增幅收窄。這段時(shí)間，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告慢慢的積攢力量，等待爆發(fā)時(shí)機(jī)。

啟動(dòng)期（2002-2004）

隨著互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的改變，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)也開(kāi)始穩(wěn)步增長(zhǎng)。網(wǎng)絡(luò)廣告的盈利模式逐漸被市場(chǎng)所認(rèn)可，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)開(kāi)始重新啟動(dòng)。

在門(mén)戶(hù)網(wǎng)站方面，2002年搜狐在網(wǎng)絡(luò)廣告收入的支持下，實(shí)現(xiàn)了贏利。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)開(kāi)始重新啟動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)廣告的盈利模式被市場(chǎng)所印證。2004年，新浪、搜狐、網(wǎng)易公布財(cái)報(bào)，網(wǎng)絡(luò)廣告盈利豐厚，中國(guó)門(mén)戶(hù)進(jìn)入全面盈利時(shí)代。

在搜索引擎方面，2002年百度成立，并建立百度聯(lián)盟。獨(dú)立的搜索引擎通過(guò)免費(fèi)為用戶(hù)提供搜索服務(wù)，以聚集人氣，進(jìn)而向廣告主提供搜索廣告營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)而獲取商業(yè)利益。關(guān)鍵詞搜索，競(jìng)價(jià)排名開(kāi)始受到大量廣告主追捧。2004年，Google AdSense進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)搜索廣告網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入雙雄爭(zhēng)霸時(shí)期。搜索引擎引領(lǐng)了數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的第二個(gè)黃金時(shí)期。

高速發(fā)展期（2005-2011）

2006年，全球第二大廣告集團(tuán)WPP收購(gòu)華揚(yáng)聯(lián)眾；2007年，分眾傳媒收購(gòu)好耶。傳統(tǒng)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)不能滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，于是各種數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)模式百花齊放，而數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)代理公司也成為了資本的寵兒。中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)從此爆發(fā)。

這一階段，媒體類(lèi)型不斷豐富，互聯(lián)網(wǎng)長(zhǎng)尾效應(yīng)凸顯，Ad Network整合媒體資源，實(shí)現(xiàn)定向投放效果營(yíng)銷(xiāo)作用凸顯。在品牌廣告方面，易傳媒、傳漾科技等企業(yè)陸續(xù)進(jìn)入，開(kāi)始運(yùn)營(yíng)品牌廣告網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)。自此，品牌廣告網(wǎng)絡(luò)的定向能力開(kāi)始發(fā)展，計(jì)費(fèi)方式也不斷豐富。在效果廣告方面，阿里媽媽、億告等廣告交易平臺(tái)先后成立，此后阿里媽媽整合資源演變成淘寶聯(lián)盟， 同時(shí)Vancl聯(lián)盟、當(dāng)當(dāng)聯(lián)盟穩(wěn)定發(fā)展，效果廣告網(wǎng)絡(luò)日益多元化。

應(yīng)用成熟期（2012-）

2012年，谷歌宣布在中國(guó)正式推出DoubleClick Ad Exchange廣告交易平臺(tái)。同年年底，淘寶TANX正式運(yùn)營(yíng)。此外，品友互動(dòng)等DSP企業(yè)也相繼成立，進(jìn)一步推動(dòng)中國(guó)廣告購(gòu)買(mǎi)向用戶(hù)為核心的時(shí)代邁進(jìn)。

伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，Mobile Ad Network與Mobile DSP相繼出現(xiàn)，推動(dòng)了移動(dòng)廣告的發(fā)展。

這一階段，按受眾購(gòu)買(mǎi)的廣告模式以及RTB的形式開(kāi)始出現(xiàn)，DSP和Ad Exchange開(kāi)始發(fā)揮作用，與Ad Network共同服務(wù)廣告主，長(zhǎng)期共存。

二、2016年中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)

2016年中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)發(fā)展更加成熟，互聯(lián)網(wǎng)廣告運(yùn)營(yíng)商與廣告技術(shù)服務(wù)商通過(guò)增強(qiáng)大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的應(yīng)用，廣告投放的數(shù)字化、智能化程度提升，進(jìn)一步解放了營(yíng)銷(xiāo)工作，加速供需雙方的交易效率。同時(shí)隨著市場(chǎng)各方的努力，將渠道不斷下沉，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)對(duì)三四線城市的滲透能力將迎來(lái)大幅提升。

傳統(tǒng)的展示廣告重要來(lái)源——PC端門(mén)戶(hù)網(wǎng)站收入進(jìn)一步萎縮，領(lǐng)先企業(yè)已經(jīng)完成了廣告收入移動(dòng)化,2016年PC端與移動(dòng)端“此消彼長(zhǎng)”成為行業(yè)顯著特點(diǎn)。在移動(dòng)端，2016年新聞資訊APP成為用戶(hù)接受資訊的主要平臺(tái)，各廠商對(duì)于廣告變現(xiàn)的探索與嘗試更加成熟，信息流廣告庫(kù)存大幅增長(zhǎng)，也受到了廣告技術(shù)服務(wù)商和廣告主的青睞。

搜索廣告面臨成熟期的增速放緩與廣告監(jiān)管收緊的雙重壓力，廠商營(yíng)收出現(xiàn)下滑，搜索引擎的廣告業(yè)務(wù)將進(jìn)入短暫的“陣痛期”。同時(shí)搜索引擎的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值依然堅(jiān)挺，是目前市場(chǎng)中轉(zhuǎn)化能力最優(yōu)質(zhì)的渠道之一，廣告主仍然愿意投入營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算。隨著相關(guān)法規(guī)的進(jìn)一步落地，行業(yè)的規(guī)范化程度將得到提升，行業(yè)的健康發(fā)展促進(jìn)搜索廣告收入迎來(lái)回升。

2016年視頻廣告市場(chǎng)認(rèn)可度進(jìn)一步提升，視頻廠商不斷平衡用戶(hù)體驗(yàn)與商業(yè)利益之間的矛盾，對(duì)于廣告變現(xiàn)的商業(yè)探索更加成熟。2016年更多的可跳過(guò)的貼片廣告出現(xiàn)，而新增的廣告位更多的是植入式的廣告形式，廣告與內(nèi)容的結(jié)合更加緊密，降低了廣告對(duì)于用戶(hù)收看內(nèi)容的影響，更加關(guān)注用戶(hù)獲取廣告的體驗(yàn)和觸媒的體驗(yàn)。

在社交廣告方面以騰訊、新浪、陌陌為代表的頭部廠商的廣告收入大幅增長(zhǎng)，廣告主對(duì)于社會(huì)化媒體的營(yíng)銷(xiāo)能力更加認(rèn)可和青睞。而媒體方也紛紛自建廣告交易平臺(tái)，對(duì)于自有的優(yōu)質(zhì)廣告流量管理更加精細(xì)化。在廣告收入結(jié)構(gòu)方面，通過(guò)自助投放系統(tǒng)進(jìn)行渠道下沉，更多的中小廣告主增加社交廣告的投放預(yù)算，中小廣告主將將成為社交媒體廣告收入的重要來(lái)源。

2016年程序化購(gòu)買(mǎi)廣告已經(jīng)被各方認(rèn)可，程序化購(gòu)買(mǎi)技術(shù)對(duì)于展示廣告的滲透程度進(jìn)一步提升。媒體方自建廣告交易平臺(tái)加深參與程序化交易的能力，積極擁抱程序化購(gòu)買(mǎi)技術(shù)，廣告變現(xiàn)能力得到提升。而廣告技術(shù)服務(wù)商面臨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇和廣告主預(yù)算增長(zhǎng)放緩的雙重壓力，對(duì)于技術(shù)服務(wù)商的洗牌仍將持續(xù)。程序化購(gòu)買(mǎi)廣告市場(chǎng)經(jīng)歷了前幾年的急速升溫后，市場(chǎng)認(rèn)知正在重歸理性，行業(yè)中仍然有虛假流量、數(shù)據(jù)匱乏、效果作弊等問(wèn)題存在，而這些問(wèn)題的突破將成為程序化購(gòu)買(mǎi)廣告再次步入發(fā)展快軌的基礎(chǔ)。

2016年信息流廣告迎來(lái)爆發(fā)，信息流廣告成為新聞資訊、社交媒體的重要廣告形式。信息流廣告的大量出現(xiàn)一方面是因?yàn)橐苿?dòng)端成為用戶(hù)觸網(wǎng)的重要屏幕，信息流廣告在有限的屏幕上對(duì)于用戶(hù)體驗(yàn)破壞相對(duì)較小。另一方面信息流廣告容易被大規(guī)模地復(fù)制和商業(yè)化，高效幫助媒體變現(xiàn)。隨著市場(chǎng)各方的共同努力，信息流廣告形式不斷創(chuàng)新，與視頻等廣告形式結(jié)合，市場(chǎng)認(rèn)可度將迎來(lái)飛速提升。

2016年場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)WIFI和LBS數(shù)據(jù)在部分垂直場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)突破，通過(guò)WIFI廠商等企業(yè)合作，以用戶(hù)物理位置數(shù)據(jù)識(shí)別用戶(hù)的線下場(chǎng)景，進(jìn)而推送相關(guān)的廣告內(nèi)容。當(dāng)前場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)仍然處于相對(duì)初級(jí)的階段，營(yíng)銷(xiāo)方式主要是圍繞物理場(chǎng)景展開(kāi)。未來(lái)場(chǎng)景發(fā)展需要數(shù)據(jù)作為核心，打通用戶(hù)線上與線下數(shù)據(jù)，將線上的豐富的行為數(shù)據(jù)、興趣標(biāo)簽與線下的物理場(chǎng)景結(jié)合，實(shí)現(xiàn)對(duì)于用戶(hù)以及場(chǎng)景的深入洞察

原生廣告早在2012年提出，目前市場(chǎng)仍然處于探索期。2016年原生廣告的概念被各大廣告運(yùn)營(yíng)商、廣告技術(shù)服務(wù)商引用，行業(yè)認(rèn)可程度大幅提升，市場(chǎng)教育逐步深化。當(dāng)前原生廣告仍處于發(fā)展的初步階段，市場(chǎng)中大部分原生廣告的原生性相對(duì)較弱，與傳統(tǒng)的廣告差異較小；另外一部分原生程度較高的廣告受限于較高的技術(shù)門(mén)檻和特殊的廣告規(guī)格，限制了其大規(guī)模應(yīng)用的能力。未來(lái)廣告形式創(chuàng)新與數(shù)據(jù)應(yīng)用能力提升，將為原生廣告發(fā)展重要有利因素。

對(duì)個(gè)人用戶(hù)而言

廣告是用戶(hù)消費(fèi)環(huán)節(jié)中必不可少的重要一環(huán)，隨著用戶(hù)觸媒習(xí)慣的變化，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)正在對(duì)用戶(hù)的消費(fèi)產(chǎn)生重要影響。同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)中虛假的廣告信息，不僅造成用戶(hù)的經(jīng)濟(jì)損失，同時(shí)嚴(yán)重影響了用戶(hù)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的信任程度，因此行業(yè)需要完善的管理規(guī)范，保持行業(yè)健康發(fā)展。

2016年市場(chǎng)中更多內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)形式依托于娛樂(lè)化的內(nèi)容出現(xiàn)，相比單向的廣告曝光，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)不僅傳播品牌與產(chǎn)品信息，通過(guò)與內(nèi)容的融合，將廣告更加自然觸達(dá)用戶(hù)，減少?gòu)V告曝光對(duì)于用戶(hù)出媒體體驗(yàn)的影響，同時(shí)以趣味性、互動(dòng)新的創(chuàng)意形式加深用戶(hù)對(duì)于產(chǎn)品和品牌的印象，提升傳播效果。

對(duì)行業(yè)客戶(hù)而言

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越成為廣告主營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的分配的重點(diǎn)，尤其是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、程序化購(gòu)買(mǎi)廣告等新廣告形式收到廣告主青睞，相比傳統(tǒng)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)方式，新型營(yíng)銷(xiāo)方式更加注重形式創(chuàng)新與技術(shù)的運(yùn)用，提高營(yíng)銷(xiāo)效率和品牌傳播效果。同時(shí)廣告主也需要加深對(duì)于新型營(yíng)銷(xiāo)方式的理解和運(yùn)用，不能盲目的追求短期利益。

對(duì)資本方而言

延續(xù)2015年資本市場(chǎng)對(duì)于數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值認(rèn)可，2016年仍有大量的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)獲得融資，部分企業(yè)登陸新三板。這些企業(yè)技術(shù)和模式創(chuàng)新作為其核心價(jià)值，受到資本市場(chǎng)關(guān)注。同時(shí)受宏觀環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境以及企業(yè)自身盈利能力影響，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商的生存壓力增加，部分企業(yè)營(yíng)收未能完成預(yù)期指標(biāo)，資本方對(duì)于數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的態(tài)度更加謹(jǐn)慎，相對(duì)更加青睞市場(chǎng)認(rèn)可度高、商業(yè)模式清晰、盈利能力強(qiáng)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商，部分中小服務(wù)商生存環(huán)境更加艱難。

市場(chǎng)典型企業(yè)——搜狐

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的典型企業(yè)搜狐，旗下業(yè)務(wù)覆蓋綜合資訊、垂直資訊、視頻媒體、搜索引擎等多類(lèi)型資源。較早的探索網(wǎng)絡(luò)廣告變現(xiàn)方式，目前主要收入來(lái)自于廣告相關(guān)收入。

1997年-2001年，搜狐初步完成了綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的建設(shè)，廣告業(yè)務(wù)初具規(guī)模，并成功登陸納斯達(dá)克股票交易市場(chǎng)。2002年-2004年，搜狐的兩款戰(zhàn)略產(chǎn)品搜狗搜索引擎、搜狐寬頻（搜狐視頻前身）上線，標(biāo)志著搜狐的媒體屬性不斷延展，媒體矩陣已經(jīng)逐步成型。2007年-2012年搜狐大力推動(dòng)廣告業(yè)務(wù)變現(xiàn)，2007年搜狐廣告收入破億，2009年搜狗戰(zhàn)略重組，2011年搜狐視頻創(chuàng)意廣告平臺(tái)上線、搜狗收入破億。同時(shí)搜狐也開(kāi)始探索向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，并于2011年推出搜狐新聞2.0。2012年-2016年搜狐大力發(fā)展移動(dòng)端業(yè)務(wù)，2012年發(fā)力新聞客戶(hù)端，提升產(chǎn)品資訊服務(wù)能力，2013年與騰訊達(dá)成戰(zhàn)略合作，搜狗在渠道、內(nèi)容等多方面綜合能力得到提升，2014年搜狐視頻移動(dòng)端收入超過(guò)PC端，2015年門(mén)戶(hù)移動(dòng)端廣告收入貢獻(xiàn)超過(guò)一半。同時(shí)搜狐基于自身豐富的媒體流量推出廣告交易系統(tǒng)匯算，增強(qiáng)自身的廣告變現(xiàn)能力。2016年搜狐進(jìn)一步深化媒體服務(wù)能力，加強(qiáng)資訊與娛樂(lè)為用戶(hù)帶來(lái)的內(nèi)容價(jià)值，搜狐新聞經(jīng)過(guò)多次產(chǎn)品升級(jí)，強(qiáng)化交互能力與頻道內(nèi)容建設(shè)，用戶(hù)對(duì)于搜狐新聞的粘性與偏好不斷提升；搜狗搜索通過(guò)戰(zhàn)略合作，聚合了小說(shuō)、知乎等獨(dú)家搜索內(nèi)容，在垂直搜索方面取得較大進(jìn)步；在視頻方面，搜狐的自制戰(zhàn)略已經(jīng)取得明顯效果，多部自制劇目上線，吸納了大量的用戶(hù)。搜狐通過(guò)一系列的方式提升媒體價(jià)值，帶動(dòng)了搜狐整體營(yíng)銷(xiāo)能力增長(zhǎng)。

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