隨著互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)零售于1999年出現(xiàn)在中國已經(jīng)過17年的發(fā)展。Analysys易觀監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截至2016年第4季度，中國網(wǎng)上零售交易規(guī)模達(dá)到4.97萬億元人民幣，在社會消費(fèi)品零售總額中的比重達(dá)14.95%，已發(fā)展成為中國國民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。

Analysys易觀對中國網(wǎng)絡(luò)零售市場有多年研究積累，易觀通過運(yùn)用科學(xué)的方法，通過建立易觀AMC模型，以可視化的模型表現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售市場的發(fā)展變化，展現(xiàn)中國網(wǎng)絡(luò)零售市場17年來的發(fā)展歷程。

易觀AMC模型，將中國網(wǎng)絡(luò)零售市場分為如下幾個(gè)階段：

市場探索期（1999年-2003年）：

伴隨著中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，以易趣、8848、卓越網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等一批網(wǎng)上零售網(wǎng)站出現(xiàn)為標(biāo)志，中國零售業(yè)開始觸網(wǎng)，網(wǎng)上零售市場的發(fā)展進(jìn)入初級階段。發(fā)展初期，線上零售的市場環(huán)境不成熟，消費(fèi)者線上購物習(xí)慣需要培養(yǎng)遷移，配套產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施尚未形成，多重因素制約網(wǎng)上零售業(yè)的發(fā)展。隨著互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂，網(wǎng)上零售市場持續(xù)了一段商品品類結(jié)構(gòu)單一、售后服務(wù)不完善的發(fā)展時(shí)期。

市場啟動期（2003年-2008年）：

2003年，在B2B領(lǐng)域已具備一定規(guī)模的阿里巴巴，推出中國零售C2C平臺淘寶網(wǎng)，同年推出支付寶； 隨后eBay則收購易趣、亞馬遜全資收購卓越網(wǎng)，兩大國際電商巨頭正式進(jìn)入中國市場，國內(nèi)電子商務(wù)市場進(jìn)入新一輪發(fā)展期。

2007年，以成為中國最大網(wǎng)絡(luò)零售平臺的淘寶網(wǎng)，推出了阿里媽媽廣告平臺，正式確立了以競價(jià)排名為基礎(chǔ)的的廣告盈利模式。加上支付寶，淘寶網(wǎng)進(jìn)一步完善了電商平臺的布局，也奠定了中國網(wǎng)絡(luò)零售市場的霸主地位。

以B2C模式立足中國網(wǎng)上零售的京東商城，同樣成立于2003年，2007年完成了北京、上海、廣州三大物流基地的建設(shè)，2008年上線大家電，補(bǔ)充了3C品類布局，奠定了其在3C品類中的優(yōu)勢地位，同時(shí)也確立了自營電商的發(fā)展模式。

2008年8月，唯品會成立，開辟了中國B2C電商“特賣”的創(chuàng)新模式。

市場高速發(fā)展期（2008年-2014年）：

2008年的中國網(wǎng)絡(luò)零售市場進(jìn)入高速發(fā)展期，電商支撐服務(wù)業(yè)的發(fā)展已達(dá)到一定水平，擁有網(wǎng)民2.98億，以80后為主的網(wǎng)購人群逐漸進(jìn)入社會，成為主力消費(fèi)群體。此時(shí)的市場，也涌現(xiàn)了大量創(chuàng)新型的網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)，如唯品會、聚美優(yōu)品，傳統(tǒng)零售企業(yè)蘇寧、國美也開始涉足電商業(yè)務(wù)，整個(gè)市場在消費(fèi)者、資本、企業(yè)的多方推動下，實(shí)現(xiàn)迅猛發(fā)展。

市場成熟期（2014年之后）：

2014年，聚美優(yōu)品、京東、阿里巴巴、唯品會先后成功上市，在經(jīng)過幾年的高速發(fā)展之后，整個(gè)網(wǎng)上零售市場已形成“雙超多強(qiáng)”的格局，市場份額基本穩(wěn)定，網(wǎng)民紅利逐漸消失，網(wǎng)絡(luò)零售市場進(jìn)入成熟期。

2016年，國內(nèi)電商行業(yè)發(fā)展在戰(zhàn)略布局、商業(yè)模式、技術(shù)手段等方面發(fā)生了重大變化。一方面，京東收購1號店與沃爾瑪戰(zhàn)略合作、阿里巴巴收購三江購物，電商巨頭資本密集注入線下優(yōu)質(zhì)實(shí)體零售資源，網(wǎng)上零售業(yè)開始主導(dǎo)零售業(yè)全渠道融合變革；另一方面，以必要、網(wǎng)易嚴(yán)選、卷皮為代表的新興電商，將C2B、ODM等制造方式成功應(yīng)用于網(wǎng)上零售，進(jìn)一步推動了網(wǎng)上零售市場向品質(zhì)化發(fā)展升級。此外，移動互聯(lián)網(wǎng)直播應(yīng)用爆發(fā)，阿里、京東、唯品會等主流電商平臺，也從傳統(tǒng)的貨架式營銷轉(zhuǎn)向“內(nèi)容+社區(qū)+電商”的創(chuàng)新營銷模式，挖掘用戶價(jià)值，重塑流量走向。

Analysys易觀研究發(fā)現(xiàn)：已進(jìn)入成熟期的網(wǎng)絡(luò)零售，在持續(xù)發(fā)展過程中仍表現(xiàn)出一些新的趨勢和特點(diǎn)：

1、垂直服務(wù)功能平臺化：電商產(chǎn)業(yè)躍升式發(fā)展的同時(shí)產(chǎn)業(yè)鏈也發(fā)生了深度變革，培育出的各項(xiàng)配套基礎(chǔ)設(shè)施已形成超出行業(yè)水平的服務(wù)能力。電商在產(chǎn)品分發(fā)環(huán)節(jié)，在廠商新品首發(fā)、過季清倉、尾貨特賣成為上游品牌商的首要渠道選擇。此外，所屬電商平臺的物流體系、支付平臺，由封閉轉(zhuǎn)向開放，以第三方服務(wù)運(yùn)營商的主體角色向業(yè)內(nèi)提供垂直功能領(lǐng)域的專業(yè)服務(wù)。未來，電商平臺為了提升造血能力，品牌下的第三方垂直服務(wù)開放平臺將提供更加多元、完善的服務(wù)產(chǎn)品，與垂直服務(wù)主流市場形成競爭。同時(shí)，也憑借開放化平臺服務(wù)一定程度幫助電商平臺導(dǎo)入新增上游品牌商。

2、渠道融合全面化：在電商平臺與優(yōu)質(zhì)資源的積極戰(zhàn)略合作，將涉及更多實(shí)體零售業(yè)態(tài)，加速對深入社區(qū)、民生、高頻品類、便捷性消費(fèi)場景的資源布局，如具備更強(qiáng)用戶觸達(dá)能力連鎖便利店。在新技術(shù)的驅(qū)動下，通過對供應(yīng)鏈、實(shí)體店鋪網(wǎng)絡(luò)、多重消費(fèi)場景等資源的重塑整合，網(wǎng)上零售業(yè)將在零售業(yè)變革中起主導(dǎo)作用。網(wǎng)絡(luò)零售市場與線下實(shí)體零售的戰(zhàn)略合作、收購的案例將出現(xiàn)更多。未來，能夠向?qū)嶓w零售業(yè)態(tài)后端供應(yīng)鏈提供優(yōu)化服務(wù)，同時(shí)又能夠聚集流量服務(wù)于終端消費(fèi)用戶的平臺模式將成為新零售探索的一個(gè)方向。

3、品質(zhì)化升級向上游供應(yīng)鏈延伸：在國內(nèi)消費(fèi)升級市場環(huán)境下，電商平臺分別圍繞品類、品牌、單品升級運(yùn)營。新興電商通過向上游供應(yīng)鏈延伸，由買手選品、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、原料及產(chǎn)地控制等專注于商品品質(zhì)的創(chuàng)新電商模式呈現(xiàn)高速成長。對于消費(fèi)者，個(gè)性化、定制化、優(yōu)質(zhì)商品的需求持續(xù)高漲，品質(zhì)電商將成為滿足市場消費(fèi)升級的首要選擇；對于供應(yīng)商，隨著國內(nèi)制造業(yè)升級，C2B、ODM生產(chǎn)模式也將幫助制造商降低市場需求的不確定性，從而制定更高效的生產(chǎn)計(jì)劃，并將庫存保持在更為健康的水平；而對于電商平臺，通過與制造商更密切的合作縮短價(jià)值鏈，以提供削減品牌溢價(jià)的優(yōu)質(zhì)商品及實(shí)現(xiàn)更為穩(wěn)定、完善的服務(wù)。未來，向上游制造商滲透的品質(zhì)化電商將成為網(wǎng)上零售業(yè)升級的一個(gè)重要趨勢。

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