易觀分析：

2016年中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展已然獲得極高的認(rèn)可度，廣告主營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算進(jìn)一步向互聯(lián)網(wǎng)媒體代表的新媒體轉(zhuǎn)移，整體市場(chǎng)處于成熟期，市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)。Analysys易觀分析認(rèn)為，2016年數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)發(fā)展過(guò)程中以下幾點(diǎn)值得關(guān)注：

1、移動(dòng)端成為數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)中流砥柱，主流媒體移動(dòng)廣告收入過(guò)半。

隨著用戶觸媒習(xí)慣和廣告營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算進(jìn)一步向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)遷移，移動(dòng)廣告價(jià)值已經(jīng)越發(fā)重要，媒體移動(dòng)化程度與未來(lái)廣告營(yíng)收空間密切相關(guān)。2016年主流互聯(lián)網(wǎng)廣告運(yùn)營(yíng)商廣告收入結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)移動(dòng)壓倒PC的態(tài)勢(shì)，各類(lèi)媒體仍在持續(xù)為移動(dòng)廣告市場(chǎng)投入資源，移動(dòng)廣告市場(chǎng)已經(jīng)成為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)發(fā)展的重要支柱。

2、廣告技術(shù)發(fā)展提升數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)價(jià)值，技術(shù)與行業(yè)創(chuàng)新能力密不可分。

技術(shù)已經(jīng)成為數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力，一方面通過(guò)技術(shù)將廣告與內(nèi)容結(jié)合更加緊密，以內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的方式，將品牌和產(chǎn)品傳達(dá)給用戶，尤其是以視頻媒體為代表的各類(lèi)廣告形式在通過(guò)廣告變現(xiàn)的同時(shí)，盡量減少對(duì)于用戶體驗(yàn)的傷害；另一方面，大數(shù)據(jù)、LBS等技術(shù)在精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用，拉近了廣告與用戶的距離，提升廣告投放效率，同時(shí)通過(guò)大數(shù)據(jù)洞察單位流量背后的用戶價(jià)值，有利于媒體流量變現(xiàn)效率提升。

3、資本市場(chǎng)熱度減退，部分?jǐn)?shù)字營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)生存困難。

2015年在資本的助力下，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)服務(wù)商數(shù)量爆發(fā)式增長(zhǎng)，尤其是在程序化購(gòu)買(mǎi)廣告市場(chǎng)更為明顯，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈。2016年數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)廠商在外部宏觀環(huán)境以及行業(yè)內(nèi)部矛盾的雙重影響下，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)廠商的盈利能力并沒(méi)有明顯改善，資本市場(chǎng)的信心減弱與市場(chǎng)短暫回調(diào)使部分?jǐn)?shù)字營(yíng)銷(xiāo)廠商生存環(huán)境進(jìn)一步惡化，行業(yè)洗牌加速。

4、行業(yè)呼吁數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)公開(kāi)透明，保障市場(chǎng)各方利益。

2016年，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)造假事件頻發(fā)，行業(yè)對(duì)于市場(chǎng)交易透明的呼聲進(jìn)一步加強(qiáng)，行業(yè)中的不透明現(xiàn)象損傷了媒體、廣告主、服務(wù)商的各方的利益，但是由于行業(yè)的合作機(jī)制尚不完全，行業(yè)規(guī)范仍有較大的完善空間，行業(yè)透明仍有很長(zhǎng)的一段路要走。

5、社交媒體廣告價(jià)值明顯，媒體尋求流量變現(xiàn)價(jià)值最大化。

以騰訊、微博、陌陌為代表的社交媒體在2016年廣告收入高速增長(zhǎng)，廣告主對(duì)于社交媒體的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值越發(fā)重視。同時(shí)社交媒體對(duì)于自身廣告流量運(yùn)營(yíng)越發(fā)精細(xì)，更加重視流量變現(xiàn)價(jià)值最大化。騰訊加速渠道下沉，開(kāi)發(fā)本地中長(zhǎng)尾廣告主資源；微博中小廣告主數(shù)量快速增長(zhǎng)，拉動(dòng)廣告營(yíng)收提升；陌陌自建廣告交易平臺(tái)，增強(qiáng)對(duì)于自有流量的運(yùn)營(yíng)能力；知乎通過(guò)原生問(wèn)答等廣告形式，以內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方式拉近品牌與用戶的距離，增強(qiáng)商業(yè)化變現(xiàn)能力。未來(lái)媒體的營(yíng)收增長(zhǎng)不再完全依賴于庫(kù)存的擴(kuò)張，更加重視技術(shù)與模式創(chuàng)新增加單位流量的變現(xiàn)價(jià)值。

根據(jù)Analysys易觀發(fā)布的《2017—2019年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)趨勢(shì)預(yù)測(cè)》顯示，預(yù)計(jì)2016年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2552.2億元人民幣，2017年至2019年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模仍將持續(xù)穩(wěn)定上升狀態(tài)，預(yù)測(cè)2019年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3900億元人民幣。2016年中國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到1633.9億元人民幣，2019年將達(dá)到3550億元人民幣。2016年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為拉動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)的絕對(duì)主力，未來(lái)隨著用戶對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)依賴程度加深，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)潛力將進(jìn)一步釋放。

Analysys易觀研究認(rèn)為，未來(lái)中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)將呈現(xiàn)以下幾點(diǎn)趨勢(shì)：

1、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)渠道下沉，本地營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)向數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

隨著傳統(tǒng)媒體的廣告價(jià)值逐步減弱，同時(shí)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)渠道下沉拓展長(zhǎng)尾廣告主資源，三四線城市的本地廣告主營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算大幅向互聯(lián)網(wǎng)媒體轉(zhuǎn)移。當(dāng)前供需雙方條件均已成熟，未來(lái)本地化營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)快速發(fā)展的關(guān)鍵因素取決于各參與方對(duì)市場(chǎng)教育的不斷深化，以及數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)落地后提供差異化營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的能力。隨著數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)為本地廣告主營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)價(jià)值提升，本地廣告主的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算將進(jìn)一步釋放。

2、社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)與內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)加速短視頻、直播等平臺(tái)廣告變現(xiàn)。

2016年短視頻與直播用戶規(guī)模進(jìn)一步增長(zhǎng)，用戶更多的娛樂(lè)時(shí)間分配在這些新型的平臺(tái)上，產(chǎn)生的豐富流量對(duì)于品牌廣告有較高的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。一方面用戶的娛樂(lè)時(shí)間的傾斜將產(chǎn)生巨大的流量，品牌借助重大娛樂(lè)事件影響力以及平臺(tái)的社會(huì)化傳播屬性幫助提升品牌的覆蓋能力；另一方面，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)更加注重用戶的廣告體驗(yàn)，滿足品牌廣告主對(duì)于品牌形象傳播和塑造的需求，更有效的形成品牌口碑的傳播。

3、智能電視營(yíng)銷(xiāo)潛力巨大，將成為品牌營(yíng)銷(xiāo)重要戰(zhàn)場(chǎng)。

隨著中國(guó)智能電視保有量的提升，智能電視營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值飛速發(fā)展，大屏沉浸式體驗(yàn)、聚焦客廳場(chǎng)景、互動(dòng)方式豐富等特點(diǎn)對(duì)于品牌廣告主有較高的吸引力。數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)積極布局智能電視廣告市場(chǎng)，同時(shí)傳統(tǒng)的終端廠商逐漸加強(qiáng)對(duì)于廣告變現(xiàn)的嘗試力度，市場(chǎng)各方合力成型，共同推動(dòng)行業(yè)的高速發(fā)展。

4、市場(chǎng)各方進(jìn)一步擁抱程序化購(gòu)買(mǎi)廣告，程序化購(gòu)買(mǎi)廣告滲透程度加深。

2016年各主流媒體的程序化購(gòu)買(mǎi)廣告技術(shù)應(yīng)用程度逐步加深，尤其是自有的投放平臺(tái)的投放規(guī)模爆發(fā)增長(zhǎng)。私有廣告投放平臺(tái)將在媒體廣告體系中角色地位越發(fā)重要，2017年各媒體的自建的程序化交易系統(tǒng)在原有的基礎(chǔ)上將進(jìn)一步升級(jí)，提供更加豐富的程序化交易服務(wù)滿足廣告主以及流量需求方的營(yíng)銷(xiāo)需求。2016年搜狐升級(jí)程序化交易平臺(tái)匯算，提升程序化購(gòu)買(mǎi)廣告交易能力，同時(shí)推出了面向品牌廣告主視頻投放的品算營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，通過(guò)大數(shù)據(jù)提升品牌廣告效果的評(píng)估能力。2017年，頭部媒體對(duì)于數(shù)據(jù)和技術(shù)的應(yīng)用將進(jìn)一步深入，完善品牌廣告的服務(wù)能力。

Analysys易觀分析認(rèn)為，影響中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)發(fā)展的主要因素如下：

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