易觀分析：

2016年中國數(shù)字營銷發(fā)展已然獲得極高的認可度，廣告主營銷預算進一步向互聯(lián)網(wǎng)媒體代表的新媒體轉(zhuǎn)移，整體市場處于成熟期，市場規(guī)模穩(wěn)步增長。Analysys易觀分析認為，2016年數(shù)字營銷市場發(fā)展過程中以下幾點值得關(guān)注：

1、移動端成為數(shù)字營銷市場中流砥柱，主流媒體移動廣告收入過半。

隨著用戶觸媒習慣和廣告營銷預算進一步向移動互聯(lián)網(wǎng)遷移，移動廣告價值已經(jīng)越發(fā)重要，媒體移動化程度與未來廣告營收空間密切相關(guān)。2016年主流互聯(lián)網(wǎng)廣告運營商廣告收入結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)移動壓倒PC的態(tài)勢，各類媒體仍在持續(xù)為移動廣告市場投入資源，移動廣告市場已經(jīng)成為中國網(wǎng)絡廣告市場發(fā)展的重要支柱。

2、廣告技術(shù)發(fā)展提升數(shù)字營銷市場價值，技術(shù)與行業(yè)創(chuàng)新能力密不可分。

技術(shù)已經(jīng)成為數(shù)字營銷市場發(fā)展的重要驅(qū)動力，一方面通過技術(shù)將廣告與內(nèi)容結(jié)合更加緊密，以內(nèi)容營銷的方式，將品牌和產(chǎn)品傳達給用戶，尤其是以視頻媒體為代表的各類廣告形式在通過廣告變現(xiàn)的同時，盡量減少對于用戶體驗的傷害；另一方面，大數(shù)據(jù)、LBS等技術(shù)在精準營銷的應用，拉近了廣告與用戶的距離，提升廣告投放效率，同時通過大數(shù)據(jù)洞察單位流量背后的用戶價值，有利于媒體流量變現(xiàn)效率提升。

3、資本市場熱度減退，部分數(shù)字營銷企業(yè)生存困難。

2015年在資本的助力下，數(shù)字營銷行業(yè)服務商數(shù)量爆發(fā)式增長，尤其是在程序化購買廣告市場更為明顯，行業(yè)競爭越發(fā)激烈。2016年數(shù)字營銷廠商在外部宏觀環(huán)境以及行業(yè)內(nèi)部矛盾的雙重影響下，數(shù)字營銷廠商的盈利能力并沒有明顯改善，資本市場的信心減弱與市場短暫回調(diào)使部分數(shù)字營銷廠商生存環(huán)境進一步惡化，行業(yè)洗牌加速。

4、行業(yè)呼吁數(shù)字營銷產(chǎn)業(yè)公開透明，保障市場各方利益。

2016年，數(shù)字營銷造假事件頻發(fā)，行業(yè)對于市場交易透明的呼聲進一步加強，行業(yè)中的不透明現(xiàn)象損傷了媒體、廣告主、服務商的各方的利益，但是由于行業(yè)的合作機制尚不完全，行業(yè)規(guī)范仍有較大的完善空間，行業(yè)透明仍有很長的一段路要走。

5、社交媒體廣告價值明顯，媒體尋求流量變現(xiàn)價值最大化。

以騰訊、微博、陌陌為代表的社交媒體在2016年廣告收入高速增長，廣告主對于社交媒體的營銷價值越發(fā)重視。同時社交媒體對于自身廣告流量運營越發(fā)精細，更加重視流量變現(xiàn)價值最大化。騰訊加速渠道下沉，開發(fā)本地中長尾廣告主資源；微博中小廣告主數(shù)量快速增長，拉動廣告營收提升；陌陌自建廣告交易平臺，增強對于自有流量的運營能力；知乎通過原生問答等廣告形式，以內(nèi)容營銷方式拉近品牌與用戶的距離，增強商業(yè)化變現(xiàn)能力。未來媒體的營收增長不再完全依賴于庫存的擴張，更加重視技術(shù)與模式創(chuàng)新增加單位流量的變現(xiàn)價值。

根據(jù)Analysys易觀發(fā)布的《2017—2019年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場趨勢預測》顯示，預計2016年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告運營商市場規(guī)模達到2552.2億元人民幣，2017年至2019年，中國網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模仍將持續(xù)穩(wěn)定上升狀態(tài)，預測2019年市場規(guī)模將達到3900億元人民幣。2016年中國移動營銷市場規(guī)模預計將達到1633.9億元人民幣，2019年將達到3550億元人民幣。2016年移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為拉動互聯(lián)網(wǎng)廣告市場增長的絕對主力，未來隨著用戶對于移動互聯(lián)網(wǎng)依賴程度加深，移動互聯(lián)網(wǎng)的營銷潛力將進一步釋放。

Analysys易觀研究認為，未來中國數(shù)字營銷市場將呈現(xiàn)以下幾點趨勢：

1、數(shù)字營銷渠道下沉，本地營銷市場向數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

隨著傳統(tǒng)媒體的廣告價值逐步減弱，同時數(shù)字營銷渠道下沉拓展長尾廣告主資源，三四線城市的本地廣告主營銷預算大幅向互聯(lián)網(wǎng)媒體轉(zhuǎn)移。當前供需雙方條件均已成熟，未來本地化營銷市場快速發(fā)展的關(guān)鍵因素取決于各參與方對市場教育的不斷深化，以及數(shù)字營銷落地后提供差異化營銷服務的能力。隨著數(shù)字營銷為本地廣告主營銷服務價值提升，本地廣告主的數(shù)字營銷預算將進一步釋放。

2、社會化媒體營銷與內(nèi)容營銷加速短視頻、直播等平臺廣告變現(xiàn)。

2016年短視頻與直播用戶規(guī)模進一步增長，用戶更多的娛樂時間分配在這些新型的平臺上，產(chǎn)生的豐富流量對于品牌廣告有較高的營銷價值。一方面用戶的娛樂時間的傾斜將產(chǎn)生巨大的流量，品牌借助重大娛樂事件影響力以及平臺的社會化傳播屬性幫助提升品牌的覆蓋能力；另一方面，內(nèi)容營銷更加注重用戶的廣告體驗，滿足品牌廣告主對于品牌形象傳播和塑造的需求，更有效的形成品牌口碑的傳播。

3、智能電視營銷潛力巨大，將成為品牌營銷重要戰(zhàn)場。

隨著中國智能電視保有量的提升，智能電視營銷價值飛速發(fā)展，大屏沉浸式體驗、聚焦客廳場景、互動方式豐富等特點對于品牌廣告主有較高的吸引力。數(shù)字營銷企業(yè)積極布局智能電視廣告市場，同時傳統(tǒng)的終端廠商逐漸加強對于廣告變現(xiàn)的嘗試力度，市場各方合力成型，共同推動行業(yè)的高速發(fā)展。

4、市場各方進一步擁抱程序化購買廣告，程序化購買廣告滲透程度加深。

2016年各主流媒體的程序化購買廣告技術(shù)應用程度逐步加深，尤其是自有的投放平臺的投放規(guī)模爆發(fā)增長。私有廣告投放平臺將在媒體廣告體系中角色地位越發(fā)重要，2017年各媒體的自建的程序化交易系統(tǒng)在原有的基礎(chǔ)上將進一步升級，提供更加豐富的程序化交易服務滿足廣告主以及流量需求方的營銷需求。2016年搜狐升級程序化交易平臺匯算，提升程序化購買廣告交易能力，同時推出了面向品牌廣告主視頻投放的品算營銷平臺，通過大數(shù)據(jù)提升品牌廣告效果的評估能力。2017年，頭部媒體對于數(shù)據(jù)和技術(shù)的應用將進一步深入，完善品牌廣告的服務能力。

Analysys易觀分析認為，影響中國數(shù)字營銷市場發(fā)展的主要因素如下：

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