易觀分析：

Analysys易觀產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫發(fā)布的 《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)報(bào)告2016年第4季度》數(shù)據(jù)顯示，2016年第4季度中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)規(guī)模為702.5億元人民幣，環(huán)比上升4.5%，同比增長(zhǎng)13.1%，隨著行業(yè)成熟，市場(chǎng)整體規(guī)模增速進(jìn)一步放緩，行業(yè)需要尋找新的增長(zhǎng)動(dòng)力。

從廣告形式結(jié)構(gòu)上看，2016年第4季度，關(guān)鍵字廣告市場(chǎng)占比為34%；視頻廣告為27.6%、品牌圖文廣告為24.9%、其他廣告均為12.8%，Email廣告占比為0.7%。2016年，In-APP視頻、OTV、信息流等形式的移動(dòng)廣告受到市場(chǎng)青睞，視頻廣告、品牌圖文廣告市場(chǎng)占比相比2015年有了明顯提升。搜索引擎、垂直網(wǎng)站為代表的關(guān)鍵字廣告，市場(chǎng)占比不斷降低。關(guān)鍵字形式的廣告收入的提升相對(duì)更加依賴于用戶流量增長(zhǎng)。在流量紅利萎縮的市場(chǎng)背景下，關(guān)鍵字廣告市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)速度放緩。同時(shí)搜索引擎市場(chǎng)遭遇政策性影響，行業(yè)正在經(jīng)歷回調(diào)期，市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)乏力，直接影響關(guān)鍵字廣告市場(chǎng)份額。

根據(jù)Analysys易觀產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)報(bào)告2016年第4季度》數(shù)據(jù)顯示，2016年第4季度中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)收入份額中，阿里巴巴占26.5%，百度占到23.3 %，騰訊占到11.4%，分別位居市場(chǎng)前三位置。

阿里巴巴超越百度成為互聯(lián)網(wǎng)廣告運(yùn)營(yíng)商第一名，一方面由于受到搜索引擎廠商整改等節(jié)點(diǎn)性事件影響，搜索引擎廠商增速普遍放緩；另一方面互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從“門戶-搜索”時(shí)代向電商時(shí)代邁進(jìn)的過程中，用戶更多的生活行為轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)不僅是用戶獲取信息的渠道，而是承擔(dān)了用戶獲取產(chǎn)品和服務(wù)、企業(yè)品牌傳播、商品推廣等多元化功能的載體。電子商務(wù)、O2O平臺(tái)等以交易為核心的互聯(lián)網(wǎng)廠商，更加靠近用戶的消費(fèi)決策，自身具有較高的營(yíng)銷價(jià)值，為廠商進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)提供支撐。同時(shí)廠商通過引入外部廣告流量，擴(kuò)展平臺(tái)的觸達(dá)能力，打通消費(fèi)者與商家雙方的供需通道，激活平臺(tái)的營(yíng)銷能力與廣告流量?jī)r(jià)值，因此電子商務(wù)、O2O等平臺(tái)廣告收入增速較快，營(yíng)銷價(jià)值受到市場(chǎng)關(guān)注。

Analysys易觀分析認(rèn)為，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)近期如下動(dòng)態(tài)值得關(guān)注：

品牌廣告主營(yíng)銷需求旺盛，電商數(shù)字營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)

隨著用戶的注意力向互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步轉(zhuǎn)移，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)不僅是網(wǎng)絡(luò)品牌的銷售渠道，傳統(tǒng)的品牌將商品交易、營(yíng)銷推廣、產(chǎn)品服務(wù)等更多的環(huán)節(jié)搬到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中，網(wǎng)絡(luò)廣告的營(yíng)銷價(jià)值已經(jīng)被品牌廣告主認(rèn)同，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷推廣的重要陣地。同時(shí)為迎合廣告主營(yíng)銷預(yù)算遷移，數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)也需要進(jìn)一步升級(jí)，提供滿足品牌推廣的多元化營(yíng)銷服務(wù)。京東與騰訊加深在廣告流量資源和大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷方面的合作，為廣告主提供品效合一的數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)。同時(shí)阿里媽媽強(qiáng)化品牌營(yíng)銷服務(wù)能力，推出“品銷寶”等品牌專屬營(yíng)銷產(chǎn)品，為品牌廣告主提供差異化的專屬營(yíng)銷服務(wù)。

視頻媒體聚焦垂直爆款內(nèi)容，多元化內(nèi)容拉動(dòng)廣告收入增長(zhǎng)

近年來視頻媒體不斷加大對(duì)視頻內(nèi)容領(lǐng)域布局，一方面通過搶占更多的內(nèi)容資源，拉動(dòng)廣告庫存增長(zhǎng)，尤其是頭部?jī)?nèi)容對(duì)于用戶的覆蓋能力受到廣告主青睞，對(duì)視頻媒體廣告收入增長(zhǎng)具有明顯的幫助；另一方面視頻媒體加大對(duì)于自制內(nèi)容的投入力度，以類型化內(nèi)容定向覆蓋不同的用戶群體，爭(zhēng)奪用戶注意力，同時(shí)自制內(nèi)容在營(yíng)銷方式創(chuàng)新方面有更多的發(fā)揮空間，加深內(nèi)容營(yíng)銷的運(yùn)用，廠商的營(yíng)銷能力和廣告收入有了顯著的提升。近期《火星情報(bào)局2》、《爸爸去哪兒4》、《圓桌派》等多個(gè)垂直暴款內(nèi)容在優(yōu)酷平臺(tái)平臺(tái)上線。營(yíng)銷方式更加豐富，不局限于常規(guī)的冠名和植入，在口播、后期包裝等方面增加了營(yíng)銷的趣味性以及品牌與用戶情感的互動(dòng)能力。

產(chǎn)品化與數(shù)據(jù)化成為數(shù)字營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)，媒體營(yíng)銷效率提升

隨著網(wǎng)絡(luò)廣告流量的增長(zhǎng)，品牌越發(fā)難以從海量的流量背后找到目標(biāo)的用戶，尤其是在用戶觸媒行為越發(fā)碎片化的背景下，廣告主關(guān)注如何充分利用長(zhǎng)尾流量，提升營(yíng)銷效率。數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)提供方需要一方面以自動(dòng)智能化、自動(dòng)化的營(yíng)銷產(chǎn)品，搭接品牌與覆蓋全網(wǎng)用戶的廣告流量，減少媒介采買過程中的人工環(huán)節(jié)，提升營(yíng)銷推廣執(zhí)行效率；另一方面需要通過以大數(shù)據(jù)為代表的技術(shù)與精準(zhǔn)營(yíng)銷技術(shù)相結(jié)合，提升廣告對(duì)于目標(biāo)人群的覆蓋能力以及ROI。2016年，頭部互聯(lián)網(wǎng)媒體加強(qiáng)對(duì)于大數(shù)據(jù)與智能化的營(yíng)銷產(chǎn)品布局，在為廣告主提供高效的營(yíng)銷服務(wù)的同時(shí)，提升了廣告流量變現(xiàn)能力。搜狐作為領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)媒體，廣告庫存豐富，推出MAX矩陣、品算、點(diǎn)算等一系列的營(yíng)銷產(chǎn)品以及解決方案，依托大數(shù)據(jù)與智能化的投放產(chǎn)品進(jìn)行賦能的同時(shí)，提供品效合一的營(yíng)銷服務(wù)。

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