2016年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民主題已經(jīng)相對(duì)成熟，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)流量紅利逐漸弱化。尤其是在廣告行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)廣告運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)進(jìn)一步放緩，廣告庫(kù)存增長(zhǎng)速度仍然不能滿足市場(chǎng)廣告主需求。廣告市場(chǎng)格局趨于穩(wěn)定，流量向頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)集中，同時(shí)以“BAT”為代表的頭部廠商的優(yōu)勢(shì)難以挑戰(zhàn)。

在互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)發(fā)展放緩的背景下，巨頭競(jìng)爭(zhēng)與行業(yè)資源整合將成為常態(tài)。大型互聯(lián)網(wǎng)廣告運(yùn)營(yíng)商擁有大量自有流量基礎(chǔ)上，進(jìn)一步加強(qiáng)私有的營(yíng)銷平臺(tái)建設(shè)，對(duì)于自有流量變現(xiàn)的控制能力增強(qiáng)，2015-2016年，先后有阿里巴巴、騰訊、搜狐、愛(ài)奇藝、獵豹、今日頭條等企業(yè)推出新營(yíng)銷產(chǎn)品。同時(shí)以“BAT”為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭加強(qiáng)對(duì)于市場(chǎng)中流量資源整合，尤其是移動(dòng)端廣告資源，大型互聯(lián)網(wǎng)廣告運(yùn)營(yíng)商對(duì)于市場(chǎng)廣告庫(kù)存控制進(jìn)一步增強(qiáng)。

在網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)資源集中的背景下，網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)營(yíng)銷預(yù)算的分配從線上的效果類營(yíng)銷向多元化發(fā)展。尤其是一些精品游戲?qū)τ谄放频臓I(yíng)銷不斷加強(qiáng)。在媒體采買方面品牌類的預(yù)算在增加，包含了線下的戶外媒體和線上品牌廣告的投入等；同時(shí)在運(yùn)營(yíng)方面，利用游戲IP和明星代言，配合PR和線下的地推活動(dòng)提升游戲產(chǎn)品的知名度和影響力。游戲廠商推廣渠道多元化現(xiàn)象很大程度上是受到線上推廣壓力影響，影響主要來(lái)自于三個(gè)方面：

1、游戲產(chǎn)品對(duì)于流量有很強(qiáng)的依賴性，營(yíng)銷推廣的流量需求較強(qiáng)。

游戲產(chǎn)品對(duì)于流量的需求主要體現(xiàn)在“質(zhì)”與“量”的兼顧，一方面需要通過(guò)各類渠道找到優(yōu)質(zhì)用戶，將用戶的付費(fèi)意愿轉(zhuǎn)化為游戲的營(yíng)收，帶來(lái)直接的現(xiàn)金收益。市場(chǎng)價(jià)格方面CPC單價(jià)在1~1.5元左右，整體單價(jià)低于其他質(zhì)量更好的模式，可見(jiàn)市場(chǎng)整體對(duì)用戶質(zhì)量的訴求；另一方面，企業(yè)需要通過(guò)不斷導(dǎo)入活躍的用戶，幫助新服開設(shè)、營(yíng)造游戲氛圍，保持游戲健康運(yùn)行，間接提升游戲盈利能力。因此在線上效果類流量不能滿足游戲場(chǎng)上需求，勢(shì)必導(dǎo)致廣告主增加傳統(tǒng)廣告渠道、品牌類渠道的投入

2、市場(chǎng)上媒體的流量供應(yīng)能力不能滿足廣告主需求。

用戶觸媒習(xí)慣逐漸向移動(dòng)端遷移導(dǎo)致，PC端流量甚至萎縮。同時(shí)在移動(dòng)端廣告位相對(duì)較少，傳統(tǒng)移動(dòng)端廣告渠道單價(jià)不高，但用戶質(zhì)量差強(qiáng)人意；現(xiàn)階段動(dòng)端廣告庫(kù)存在快速增長(zhǎng)，但是市場(chǎng)上優(yōu)質(zhì)資源仍然供不應(yīng)求。

3、游戲廠商之間對(duì)于流量的爭(zhēng)奪加劇，流量供需矛盾進(jìn)一步明顯。

2016年廣義網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)增速將首次出現(xiàn)個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。同時(shí)在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)方面，2016年手游市場(chǎng)占比不再延續(xù)之前的高歌猛進(jìn)，相比2015年市場(chǎng)占比增長(zhǎng)4%，廣義網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)與各細(xì)分市場(chǎng)均已相對(duì)成熟，細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)占比穩(wěn)定。不論是網(wǎng)頁(yè)游戲還是手機(jī)游戲都在通過(guò)精品化方式尋求差異化突圍，而精品化背后的大成本、大制作，對(duì)游戲產(chǎn)品的回報(bào)能力提出更高的要求，因此對(duì)于游戲產(chǎn)品的推廣形成了巨大的壓力。

品牌類的營(yíng)銷方式也有自身的優(yōu)勢(shì)，首先選擇多樣化的推廣渠道，避免單一渠道營(yíng)銷價(jià)值的邊際遞減現(xiàn)象，有助于游戲廠商追求總體推廣效用的增加，形成有力的渠道補(bǔ)充。同時(shí)品牌類雖然無(wú)法直接將受眾轉(zhuǎn)化為游戲用戶，但是有助于提升其他渠道的轉(zhuǎn)化效果，營(yíng)銷方式更加立體。但是品牌類的營(yíng)銷方式不是所有廠商和產(chǎn)品都有能力參與，由于品牌營(yíng)銷的投入回收不確定性增加，前期投入遠(yuǎn)高于原有效果導(dǎo)向的流量采買，勢(shì)必拉高注冊(cè)成本；同時(shí)對(duì)于營(yíng)銷資源的整合也對(duì)廠商的營(yíng)銷能力提出考驗(yàn)。因此游戲的效果類營(yíng)銷以及傳統(tǒng)廣告渠道投放仍然是游戲市場(chǎng)市場(chǎng)中主流的營(yíng)銷方式 。

Analysys易觀分析認(rèn)為，游戲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，使本身較為匱乏的優(yōu)質(zhì)流量競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，效果類買量的推廣方式對(duì)于投產(chǎn)比可以做到精細(xì)的衡量和評(píng)估，并且持續(xù)優(yōu)化，是非常理想的推廣方式。目前廣告市場(chǎng)中，流量的采買模式呈現(xiàn)多樣化狀態(tài):幾年前，傳統(tǒng)的方式如廣告聯(lián)盟、CPT展示模式廣告已經(jīng)向程序化交易方式轉(zhuǎn)變，尤其是以滿足效果類營(yíng)銷需求的長(zhǎng)尾流量更多的采用RTB（實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)）的交易模式為主，目前此趨勢(shì)愈發(fā)明顯。RTB的交易模式為市場(chǎng)上的游戲產(chǎn)品提供了一個(gè)開放、可視化、規(guī)模豐富的流量競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，促進(jìn)了市場(chǎng)對(duì)于流量資源的競(jìng)爭(zhēng)；另一方面，是以傳統(tǒng)廣告聯(lián)盟為主的交易模式，穩(wěn)定的以低價(jià)提供持續(xù)流量。雖然相對(duì)于RTB模式，廣告聯(lián)盟流量在“質(zhì)”上略顯遜色，但是其中小站點(diǎn)低價(jià)流量能夠保證傳統(tǒng)游戲高頻次開服需求。同時(shí)對(duì)于一些大型渠道，游戲廠商加強(qiáng)和渠道間的緊密聯(lián)系，以便在第一時(shí)間獲得優(yōu)質(zhì)資源。

無(wú)論是在PC端還是移動(dòng)端，這些多樣的交易方式已經(jīng)廣泛的運(yùn)用，滿足游戲行業(yè)廣告主對(duì)于不同類型流量的需求，但是對(duì)于網(wǎng)頁(yè)游戲和手機(jī)游戲，在PC端和移動(dòng)端環(huán)境中營(yíng)銷有較大差異。

?  {C}網(wǎng)頁(yè)游戲：流量競(jìng)爭(zhēng)激烈，新技術(shù)應(yīng)用與資源競(jìng)爭(zhēng)同步進(jìn)行。

網(wǎng)頁(yè)游戲市場(chǎng)中，重度游戲的主要注冊(cè)成本明顯高于輕度游戲，主要是由于重度游戲自身的商業(yè)價(jià)值較高，頁(yè)游廣告主愿意付出的更高的費(fèi)用爭(zhēng)取市場(chǎng)中的有價(jià)值流量。輕度游戲的用戶ARPU相對(duì)較低，但是注冊(cè)成本也相對(duì)較低，并且用戶基礎(chǔ)大，產(chǎn)品的投產(chǎn)比也可以做到較為可觀的水平，具有很大的市場(chǎng)潛力。

在渠道方面重度游戲在主要渠道注冊(cè)成本也遠(yuǎn)高于其他類型注冊(cè)成本，2015-2016H1主要渠道注冊(cè)成本高到22-30元/人，重度游戲在主要渠道注冊(cè)成本較高主要有有以下幾點(diǎn)原因：

1、以傳奇類為代表的重度游戲有較高的商業(yè)價(jià)值，在產(chǎn)品推廣方面競(jìng)爭(zhēng)激烈。

近年來(lái)，網(wǎng)頁(yè)游戲市場(chǎng)對(duì)于傳奇類題材游戲始終保持較高的熱度，以至于出現(xiàn)了較為嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象。傳奇類題材本身適合網(wǎng)頁(yè)游戲環(huán)境、縮短研發(fā)周期、迎合用戶傳奇情節(jié)等優(yōu)勢(shì)之外，歸根結(jié)底以傳奇類為代表的重度游戲具有較高的商業(yè)價(jià)值，游戲的付費(fèi)機(jī)制和情節(jié)設(shè)置使用戶的付費(fèi)意愿高于其他類型游戲。

因此傳奇類游戲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，游戲廠商對(duì)于傳奇類游戲的推廣也傾注了更多的資源，廣告的投放規(guī)模高于其他類型游戲。對(duì)于競(jìng)品一旦出現(xiàn)轉(zhuǎn)化效果較好的廣告創(chuàng)意和推廣渠道，游戲廠商會(huì)第一時(shí)間進(jìn)行跟進(jìn)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇抬高了主要渠道流量成本。

2、主要渠道注冊(cè)成本較高，物有所值。

主要渠道流量包含百度、360等大型互聯(lián)網(wǎng)廣告運(yùn)營(yíng)商，以及市場(chǎng)中主流的視頻網(wǎng)站，從單次次展示流量?jī)r(jià)格相比聯(lián)盟渠道的中長(zhǎng)尾資源要高出許多，從注冊(cè)成本上看依然要高于聯(lián)盟流量?jī)r(jià)格。但是在最終轉(zhuǎn)化為用戶的付費(fèi)能力和用戶的活躍能力上，主要渠道表現(xiàn)更加優(yōu)秀，這也是游戲廠商青睞主要渠道的重要原因。

雖然聯(lián)盟類渠道并不是網(wǎng)頁(yè)游戲推廣首選渠道，但是廣告聯(lián)盟下的中小站點(diǎn)推廣價(jià)值仍然不可忽略：一方面考慮到在新服開設(shè)等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)以及日常的游戲運(yùn)營(yíng)，仍然需要通過(guò)中小站點(diǎn)獲取大量的游戲用戶，作為重要的渠道補(bǔ)充，將網(wǎng)頁(yè)游戲推廣總體效用最大化。另一方面中長(zhǎng)尾資源中仍然有效果突出的資源類型，例如小說(shuō)、動(dòng)漫、電影等垂直網(wǎng)站，都有相對(duì)較好的轉(zhuǎn)化效果。市場(chǎng)中也出現(xiàn)了大量的垂直廣告聯(lián)盟，整合垂直中長(zhǎng)尾資源，將廣告打包出售給網(wǎng)頁(yè)游戲公司。

隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)技術(shù)和理念的進(jìn)步，以RTB為主要交易模式的程序化購(gòu)買廣告已經(jīng)被媒體和市場(chǎng)接受。在反作弊技術(shù)、通過(guò)大數(shù)據(jù)進(jìn)行人群定向投放以及通過(guò)數(shù)據(jù)歸因分析的能力，提升了互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)效率。廣告聯(lián)盟為代表的舊有的合作模式的缺點(diǎn)逐漸暴露，因此許多廣告聯(lián)盟一方面嘗試向程序化購(gòu)買廣告轉(zhuǎn)型，或者于程序化廣告交易平臺(tái)對(duì)接，為廣告主提供更加優(yōu)質(zhì)的流浪服務(wù)；另一方面加強(qiáng)對(duì)于核心流量資源的掌控能力，提供相對(duì)透明的交易環(huán)境，讓頁(yè)游廠商更加放心的投入營(yíng)銷預(yù)算。

?  移動(dòng)端優(yōu)質(zhì)流量匱乏，大型渠道與廣告聯(lián)盟推廣渠道并行

與PC端環(huán)境不同，移動(dòng)端用戶使用環(huán)境多在APP中，應(yīng)用商店成為了游戲分發(fā)的重要入口，應(yīng)用商店本應(yīng)該是手游企業(yè)首選的推廣渠道渠道。應(yīng)用商店下屬的游戲中心，雖然有著豐富的優(yōu)質(zhì)流量，但是大多數(shù)都是以聯(lián)運(yùn)的方式進(jìn)行合作，應(yīng)用商店供應(yīng)的流量規(guī)模受游戲自身先天因素影響，完全取決于應(yīng)用商店對(duì)于游戲的評(píng)級(jí)，較低的評(píng)級(jí)所帶來(lái)的流量遠(yuǎn)不足以滿足手游產(chǎn)品需求。而這種流量合作中應(yīng)用商店處于主導(dǎo)地位，手游廠商話語(yǔ)權(quán)較低，因此在移動(dòng)端買量的推廣方式對(duì)于手游產(chǎn)品依然具有較高的價(jià)值。同時(shí)不依賴于應(yīng)用商店的聯(lián)運(yùn)合作流量，通過(guò)優(yōu)化多渠道的廣告投放，買量的推廣方式依然可以為手游產(chǎn)品帶來(lái)良好的利潤(rùn)空間，因此在和應(yīng)用商店聯(lián)運(yùn)推廣存在一定門檻的情況下，手游產(chǎn)品延續(xù)了PC端買量的推廣方式，大量的手游產(chǎn)品聚集到廣告市場(chǎng)，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中流量成本也隨之升高。

根據(jù)Analysys易觀數(shù)據(jù)顯示，2015~2016年上半年，流量的供求矛盾使游戲的注冊(cè)成本相比2014年實(shí)現(xiàn)翻倍，重度游戲成本上漲最為明顯。

1、主要渠道流量?jī)?yōu)質(zhì)，注冊(cè)成本出現(xiàn)明顯上浮。

手游主要渠道主要包含搜索引擎、互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商自建廣告平臺(tái)、應(yīng)用商店三類，整體上看這些主要渠道擁有豐富的流量，用戶付費(fèi)表現(xiàn)和活躍能力也較為突出。搜索引擎與應(yīng)用商店都是流量的重要的入口如百度、360、搜狗、UC等SEM營(yíng)銷和中小應(yīng)用商店買量都可以取得相對(duì)較好的用戶資源，是手游推廣必選的重要渠道。互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商自建廣告平臺(tái)多為Hero App自建的廣告平臺(tái)，如：廣點(diǎn)通、今日頭條、UC頭條、陌陌等廣告平臺(tái)，按照CPC或CPM進(jìn)行結(jié)算，擁有豐富的流量資源。

2、主要渠道流量有限，買量需求被迫轉(zhuǎn)入聯(lián)盟渠道，引爆注冊(cè)價(jià)格上漲

客觀上，渠道獲取優(yōu)質(zhì)用戶能力較差：以第三方移動(dòng)廣告平臺(tái)為主的聯(lián)盟渠道，在獲取活躍用戶能力和優(yōu)質(zhì)用戶上相比主要渠道有較大差距，流量來(lái)源更加復(fù)雜。在廣告展示類型上，除了部分插屏、Banner等廣告形式外，有大量的流量來(lái)自于積分墻廣告。

雖然聯(lián)盟渠道獲取優(yōu)質(zhì)用戶能力相比主要渠道遜色，但是在手游廠商對(duì)主要渠道資源開發(fā)殆盡的情況下，聯(lián)盟渠道資源成為手游廠商爭(zhēng)奪焦點(diǎn)，憑借重度游戲自身較高的商業(yè)價(jià)值，廣告主愿意支付更高的流量成本，尤其是一些“現(xiàn)象級(jí)”產(chǎn)品出現(xiàn)，會(huì)明顯影響聯(lián)盟渠道的價(jià)格，擴(kuò)大其單價(jià)浮動(dòng)空間。 

反觀移動(dòng)端廣告運(yùn)營(yíng)商和廣告服務(wù)商，營(yíng)銷能力不斷升級(jí)，為廣告主提供更有價(jià)值的營(yíng)銷服務(wù)：

1、移動(dòng)端優(yōu)質(zhì)流浪缺乏，大型媒體深入產(chǎn)業(yè)布局，鞏固自身行業(yè)優(yōu)勢(shì)。

在用戶流量向頭部應(yīng)用集中的環(huán)境中，互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商自建廣告平臺(tái)的營(yíng)銷價(jià)值將進(jìn)一步擴(kuò)大。而互聯(lián)網(wǎng)廣告運(yùn)營(yíng)商也意識(shí)到自身流量?jī)r(jià)值仍有較高的提升空間，紛紛自建移動(dòng)廣告平臺(tái)，增強(qiáng)對(duì)于流量變現(xiàn)能力的掌控，同時(shí)百度、阿里、騰訊等廠商加強(qiáng)對(duì)于移動(dòng)廣告平臺(tái)生態(tài)建設(shè)，吸納更多的合作開發(fā)者，整合中長(zhǎng)尾流量。

2、移動(dòng)端廣告聯(lián)盟營(yíng)銷價(jià)值多元化，游戲行業(yè)服務(wù)能力不斷提升。

首先手游存在的巨大流量需求和移動(dòng)端優(yōu)質(zhì)資源匱乏的基本面，決定了移動(dòng)端廣告聯(lián)盟仍然具有較大市場(chǎng)空間。移動(dòng)端廣告聯(lián)盟的流量規(guī)模更大，對(duì)于擴(kuò)展手游產(chǎn)品用戶規(guī)模，增加游戲氛圍有很大幫助。同時(shí)以激勵(lì)類為主的廣告形式與ASO相結(jié)合，對(duì)于手游在應(yīng)用商店排名提升有較大幫助，間接幫助手游產(chǎn)品推廣。

同時(shí)移動(dòng)端廣告聯(lián)盟逐漸開發(fā)新的面向游戲行業(yè)服務(wù)模式和服務(wù)技術(shù)，一方面推出了自己的DSP投放平臺(tái)，形成了DSPAN模式（DSP+Ad Network），但是仍然存在透明程度仍然較低，廣告主對(duì)于流量的來(lái)源仍然存在疑慮等問(wèn)題；另一方面以聯(lián)運(yùn)的方式幫助手游產(chǎn)品拓展出海業(yè)務(wù)。移動(dòng)端廣告聯(lián)盟對(duì)于游戲行業(yè)的營(yíng)銷價(jià)值逐漸深化。

Analysys易觀分析認(rèn)為，將營(yíng)銷預(yù)算發(fā)揮出最大的營(yíng)銷價(jià)值，一直游戲廠商重要的推廣訴求，最終讓用戶接受產(chǎn)品品牌，并使注冊(cè)玩家轉(zhuǎn)換成付費(fèi)玩家才是市場(chǎng)推廣的根本價(jià)值。目前階段重度游戲產(chǎn)品在產(chǎn)品穩(wěn)定推廣期付費(fèi)用戶推廣單價(jià)均值在200~550元左右；輕度游戲較低，但其付費(fèi)用戶推廣單價(jià)也達(dá)到100~300元左右，投入巨大。雖然游戲行業(yè)對(duì)于買量推廣和流量變現(xiàn)已經(jīng)具有豐富的經(jīng)驗(yàn)，并且和互聯(lián)網(wǎng)廣告運(yùn)營(yíng)商保持了密切的合作關(guān)系，在營(yíng)銷推廣效果評(píng)價(jià)方面也已經(jīng)形成了一整套較為完善的評(píng)價(jià)機(jī)制，具有一整套成熟的游戲推廣體系。但在游戲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，廠商以及廣告主仍需要破舊立新，保持創(chuàng)新的思路。

因此流量市場(chǎng)供應(yīng)能力較弱，游戲行業(yè)需求旺盛，但得不到充分的釋放，行業(yè)矛盾進(jìn)一步加劇，廣告產(chǎn)業(yè)升級(jí)與改良步伐加快。一方面需要媒體和廣告服務(wù)商通過(guò)數(shù)字化、自動(dòng)化的方式打通市場(chǎng)中供需環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)供需雙方的高效對(duì)接，使流量資源在行業(yè)中形成高效流轉(zhuǎn)，提升行業(yè)運(yùn)行效率。另一方面，市場(chǎng)持續(xù)健康的發(fā)展，需要透明、規(guī)范的市場(chǎng)環(huán)境。廣告服務(wù)商需要加強(qiáng)數(shù)據(jù)開放程度，將長(zhǎng)尾流量?jī)r(jià)值充分發(fā)揮到最大，為游戲產(chǎn)品帶來(lái)有價(jià)值的活躍用戶與付費(fèi)用戶。

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