Analysys易觀發(fā)布的《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)報(bào)告2016年第3季度》數(shù)據(jù)顯示，2016年第3季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場(chǎng)規(guī)模環(huán)比增長(zhǎng)7.0%，同期增長(zhǎng)43.0%。

從移動(dòng)視頻廣告市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，2016年第3季度，中國(guó)移動(dòng)視頻廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)54.5億元人民幣，在整體視頻廣告市場(chǎng)中占比達(dá)55.9%比上一季度增長(zhǎng)2.5個(gè)百分點(diǎn)，與2015年3季度相比增長(zhǎng)了6.5個(gè)百分點(diǎn)。

根據(jù)Analysys易觀產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)發(fā)布的《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)報(bào)告2016年第3季度》數(shù)據(jù)顯示，2016年第3季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場(chǎng)收入份額中，騰訊視頻占21.6%，愛(ài)奇藝占到21.3%，優(yōu)酷土豆占到19.7%，分別位居市場(chǎng)前三位置。

Analysys易觀分析認(rèn)為，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)逐漸放緩，2016年第3季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)發(fā)展呈現(xiàn)如下新特征：

一、營(yíng)銷(xiāo)渠道入口豐富，內(nèi)容價(jià)值提升，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)成發(fā)力重點(diǎn)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不斷成熟帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)渠道入口豐富、內(nèi)容信息過(guò)載等問(wèn)題，視頻平臺(tái)的價(jià)值核心從強(qiáng)調(diào)搶占用戶時(shí)間到搶占注意力，內(nèi)容價(jià)值得到強(qiáng)調(diào)。

多樣化和定制化的內(nèi)容呈現(xiàn)方式不斷刷新受眾對(duì)品牌廣告的接受狀況，如《老九門(mén)》中插播的原創(chuàng)帖、《拜托了冰箱》中的“冰箱心理學(xué)”以及《誅仙青云志》中的藏頭詩(shī)廣告等，將廣告與內(nèi)容深度融合，降低廣告對(duì)用戶產(chǎn)生的視覺(jué)疲勞和厭煩感，將品牌調(diào)性以內(nèi)容展示的方式融入用戶心中，實(shí)現(xiàn)廣告對(duì)用戶的深度觸達(dá)和影響。而在多屏融合的發(fā)展背景下，以內(nèi)容為切入點(diǎn)，從而保證用戶的長(zhǎng)期觸達(dá)，最終實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)受眾更多生活場(chǎng)景的滲透，也成為目前視頻企業(yè)發(fā)力重點(diǎn)。

直播延伸出來(lái)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值也在得到更大的挖掘和體現(xiàn)。深入互動(dòng)是直播的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，直播平臺(tái)的用戶屬性更加趨同，這為精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和場(chǎng)景化的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)奠定了獨(dú)一無(wú)二的渠道優(yōu)勢(shì)，使得直播平臺(tái)成為天然的“導(dǎo)流”平臺(tái)。基于互動(dòng)的場(chǎng)景化內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)對(duì)受眾會(huì)造成潛移默化的影響，直播平臺(tái)特有的情緒感染力亦會(huì)對(duì)品牌廣告的效果起到推波助瀾的作用。

二、網(wǎng)絡(luò)視頻付費(fèi)市場(chǎng)的不斷壯大，為網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)帶來(lái)發(fā)展驅(qū)動(dòng)力

2016年第3季度，主要網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)都加速布局付費(fèi)業(yè)務(wù)，付費(fèi)用戶享有觀看特權(quán)的內(nèi)容資源不斷豐富，《步步驚心:麗》、《老九門(mén)》、《W-兩個(gè)世界》、《遇見(jiàn)王瀝川》等頭部版權(quán)內(nèi)容及網(wǎng)站自制內(nèi)容都幫助視頻平臺(tái)的新增會(huì)員數(shù)量大幅提升，網(wǎng)絡(luò)大電影、網(wǎng)絡(luò)劇、紀(jì)錄片等長(zhǎng)尾內(nèi)容為付費(fèi)會(huì)員提供了更豐富的內(nèi)容選擇，滿足個(gè)性化需求。

Analsysy易觀分析認(rèn)為，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)視頻付費(fèi)服務(wù)的積極發(fā)展不僅增強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的內(nèi)容變現(xiàn)能力，對(duì)于平臺(tái)在整個(gè)視頻內(nèi)容分發(fā)渠道中的影響力提升也有推動(dòng)作用，例如愛(ài)奇藝播出的《老九門(mén)》、芒果TV和騰訊視頻播出的《九州天空城》、《誅仙青云志》等都采用了“網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)播出+視頻平臺(tái)會(huì)員每周提前觀看”的排播模式對(duì)傳統(tǒng)電視媒體和網(wǎng)絡(luò)視頻媒體間的內(nèi)容播出規(guī)則再次創(chuàng)新。

此外，視頻付費(fèi)模式也將推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)電視市場(chǎng)新一輪發(fā)展。目前中國(guó)OTT視頻產(chǎn)業(yè)正處于不斷規(guī)范的階段，互聯(lián)網(wǎng)電視廠商通過(guò)與網(wǎng)絡(luò)視頻廠商的內(nèi)容合作為硬件銷(xiāo)售附加了更大價(jià)值，同時(shí)帶動(dòng)硬件終端銷(xiāo)量和用戶規(guī)模的擴(kuò)大。同時(shí)隨著互聯(lián)網(wǎng)電視作為未來(lái)客廳經(jīng)濟(jì)重要入口，用戶在PC端和移動(dòng)端逐漸形成的內(nèi)容付費(fèi)習(xí)慣也將隨之遷移，為互聯(lián)網(wǎng)電視市場(chǎng)帶來(lái)更廣闊的商業(yè)發(fā)展空間。

三、直播領(lǐng)域方興未艾，行業(yè)監(jiān)管重拳出擊，市場(chǎng)將迎來(lái)洗牌

2016年第3季度隨著行業(yè)巨頭對(duì)直播領(lǐng)域的不斷探索，以及資本對(duì)直播市場(chǎng)的持續(xù)注入，直播市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)階段。目前直播市場(chǎng)已有超過(guò)200家直播平臺(tái)，已形成“百播竟艷”新格局。根據(jù)Analysys易觀千帆9月監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，映客直播在移動(dòng)端的表現(xiàn)最佳，以1532.25萬(wàn)的月活躍用戶規(guī)模位居行業(yè)第一，YY LIVE、斗魚(yú)、虎牙直播、花椒直播、熊貓TV等緊隨其后。各大主要綜合視頻廠商加緊直播領(lǐng)域布局，2016年7月愛(ài)奇藝正式發(fā)布奇秀直播，依托愛(ài)奇藝自有用戶基礎(chǔ)、豐富的娛樂(lè)資源，為用戶提供泛娛樂(lè)直播體驗(yàn)；8月，斗魚(yú)獲得騰訊領(lǐng)投的15億元C輪融資；9月，花椒直播獲得3億元人民幣A輪融資，全民TV獲得5億元人民幣A輪融資，一系列的資本動(dòng)作激起了直播行業(yè)的劇烈動(dòng)蕩。

2016年9月，國(guó)家新聞出版廣電總局下發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目直播服務(wù)管理有關(guān)問(wèn)題的通知》，要求網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目直播機(jī)構(gòu)持《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽(tīng)節(jié)目許可證》。Analysys易觀分析認(rèn)為，行業(yè)監(jiān)管力度加大以及高昂的運(yùn)營(yíng)成本，在一定程度上提升了直播領(lǐng)域的門(mén)檻，另一方面視頻廠商對(duì)直播領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)起到了推動(dòng)與激化作用，加快未來(lái)直播領(lǐng)域市場(chǎng)洗牌。

四、視頻廠商通過(guò)構(gòu)建VR生態(tài)切入市場(chǎng)，內(nèi)容稀缺成發(fā)展瓶頸

目前，各大主要視頻網(wǎng)站不斷加快其在VR領(lǐng)域的生態(tài)布局。2016年7月，優(yōu)酷土豆引進(jìn)數(shù)字王國(guó)VR，數(shù)字王國(guó)成為優(yōu)酷土豆所有線上VR內(nèi)容的獨(dú)家供應(yīng)商；8月，搜狐視頻宣布啟動(dòng)VR合作平臺(tái)，用于打通VR內(nèi)容生產(chǎn)制作和發(fā)行推廣渠道；此外，搜狐視頻自制本屆里約奧運(yùn)脫口秀《明說(shuō)奧運(yùn)》全網(wǎng)首次引入VR全景直播，并將海外VR內(nèi)容引入國(guó)內(nèi)；9月，樂(lè)視VR技術(shù)實(shí)現(xiàn)突破，開(kāi)創(chuàng)視頻內(nèi)交互技術(shù)。2016年以來(lái)，各方資本涌入VR市場(chǎng)進(jìn)行跑馬圈地，終端硬件、網(wǎng)絡(luò)視頻、游戲、直播等領(lǐng)域與VR的牽手將促成VR整體生態(tài)發(fā)展，而各大領(lǐng)先視頻網(wǎng)站在VR的戰(zhàn)略上也有許多共同之處：1.基于自身資源，自制或合制VR視頻；2.VR+直播將成為各視頻網(wǎng)站未來(lái)重要戰(zhàn)場(chǎng)；3.對(duì)內(nèi)容提供商和硬件提供商給予大力支持。

Analysys易觀分析認(rèn)為，市場(chǎng)領(lǐng)先的各大視頻網(wǎng)站在VR領(lǐng)域的探索中，自身資源屬性將對(duì)其VR業(yè)務(wù)的發(fā)展起到重要的影響作用。此外，市場(chǎng)上專(zhuān)業(yè)人才缺乏、內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)尚未統(tǒng)一、觀看體驗(yàn)亟待改善也是目前VR市場(chǎng)的發(fā)展困境，在未來(lái)對(duì)這些問(wèn)題的解決將成為各大視頻廠商形成各自差異化競(jìng)爭(zhēng)策略的關(guān)鍵因素

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