易觀分析：

Analysys易觀產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)發(fā)布的《中國(guó)社會(huì)化媒體廣告及營(yíng)銷市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)報(bào)告2016年第3季度》數(shù)據(jù)顯示，2016年第3季度中國(guó)社會(huì)化媒體廣告營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到63.8億元，環(huán)比增長(zhǎng)17.7%。

在整體市場(chǎng)中，騰訊、微博市場(chǎng)份額分別為53.4%和29.6%，兩個(gè)平臺(tái)占據(jù)中國(guó)社會(huì)化媒體廣告及營(yíng)銷市場(chǎng)超過(guò)八成的份額，遙遙領(lǐng)先于其他廠商，在市場(chǎng)中占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位；陌陌緊隨其后，通過(guò)開展視頻直播業(yè)務(wù)用戶規(guī)模和粘性持續(xù)增長(zhǎng)，還有進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額的空間；寶寶樹、媽媽網(wǎng)等垂直社會(huì)化媒體平臺(tái)，針對(duì)加大對(duì)平臺(tái)原創(chuàng)內(nèi)容投入培養(yǎng)用戶粘性，并與電商緊密結(jié)合，增強(qiáng)流量變現(xiàn)能力。

Analysys易觀分析認(rèn)為， 2016年第3季度中國(guó)社會(huì)化媒體市場(chǎng)有如下幾點(diǎn)值得關(guān)注：

一、互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管趨嚴(yán)，長(zhǎng)尾市場(chǎng)拓展加速

在政策方面，國(guó)家工商行政管理總局在2016年9月正式開始施行《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告內(nèi)容和外延進(jìn)行了具體界定，規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告活動(dòng)保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。新監(jiān)管政策的出臺(tái)后，社會(huì)化媒體平臺(tái)上的展示廣告、原生廣告等推廣信息都須有明確標(biāo)識(shí)，Analysys易觀認(rèn)為，從短期來(lái)看，社會(huì)化媒體在廣告規(guī)范審核、制作運(yùn)營(yíng)、投放管理等方面的成本加大，但長(zhǎng)期施行可以帶來(lái)用戶體驗(yàn)和平臺(tái)價(jià)值的進(jìn)一步。

在廣告營(yíng)銷產(chǎn)品方面， 2016年8月騰訊整合旗下社交廣告產(chǎn)品資源與中國(guó)郵政全國(guó)中長(zhǎng)尾渠道資源對(duì)接，依托廣點(diǎn)通的大數(shù)據(jù)技術(shù)優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)雙方聯(lián)合營(yíng)銷共拓市場(chǎng)空間；此外微信朋友圈原生推廣頁(yè)廣告和本地推廣廣告相繼上線，前者發(fā)揮移動(dòng)端廣告的信息傳播優(yōu)勢(shì)，帶給用戶獨(dú)有的沉浸式觀賞體驗(yàn)，后者幫助線下實(shí)體商戶與其服務(wù)區(qū)域內(nèi)的目標(biāo)用戶建立聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)從線上向線下引流推廣，滿足商戶獲客需求。Analysys易觀分析認(rèn)為，騰訊作為中國(guó)社會(huì)化媒體廣告營(yíng)銷市場(chǎng)領(lǐng)頭羊，一方面不斷拓展新的廣告資源和廣告形式，在微信等大流量社交平臺(tái)為品牌主提供更多的信息傳播空間，另一方面發(fā)揮自身互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)優(yōu)勢(shì)與有實(shí)力的渠道方互補(bǔ)合作，推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告在長(zhǎng)尾、分散的本地化廣告市場(chǎng)形成廣泛滲透。

二、社會(huì)化媒體市場(chǎng)新老更替，順應(yīng)變化探索發(fā)展方為上策

2016年7月底，老牌社交網(wǎng)站開心網(wǎng)作為以游戲?yàn)橹鳡I(yíng)業(yè)務(wù)的公司被賽為智能收購(gòu)；天涯社區(qū)在2015年掛牌新三板，連續(xù)虧損被戴帽ST，根據(jù)2016年半年報(bào)，天涯社區(qū)2016年1-6月營(yíng)業(yè)收入同比減少9.73%；同樣根據(jù)2016年第2季度財(cái)報(bào)，人人網(wǎng)在2016年6月的月獨(dú)立登錄用戶為3500萬(wàn)，2015年同期為4500萬(wàn)。

Analysys易觀研究認(rèn)為，移動(dòng)端轉(zhuǎn)型不及時(shí)、產(chǎn)品創(chuàng)新不足是開心網(wǎng)、天涯社區(qū)、人人網(wǎng)為代表的社會(huì)化媒體平臺(tái)用戶流失、業(yè)績(jī)下滑的主要原因。而在互聯(lián)網(wǎng)人口紅利漸減、用戶注意力快速流動(dòng)的背景下，只有不斷適應(yīng)市場(chǎng)變化、把握用戶需求拓展用戶使用場(chǎng)景、積極探索多元化商業(yè)模式是社會(huì)化媒體廠商發(fā)展的必經(jīng)之路。以知乎為例，作為中文知識(shí)社交平臺(tái)的典型代表，在從網(wǎng)頁(yè)端到移動(dòng)端發(fā)展過(guò)程中保持了高速增長(zhǎng)并形成了強(qiáng)大品牌影響力，根據(jù)Analysys易觀千帆監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2016年9月知乎月活躍用戶數(shù)為924.44萬(wàn)人，用戶使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)6,117.6萬(wàn)小時(shí)。

2010年12月知乎網(wǎng)頁(yè)版上線，采用邀請(qǐng)注冊(cè)機(jī)制；2011年9月知乎推出手機(jī)客戶端；2013年3月開放公眾注冊(cè)；2013年5月，依托平臺(tái)上持續(xù)產(chǎn)生的有價(jià)值內(nèi)容，知乎發(fā)布資訊類應(yīng)用知乎日?qǐng)?bào)；2014年知乎上線頁(yè)面展示廣告；2015年10月，內(nèi)容消費(fèi)應(yīng)用讀讀日?qǐng)?bào)上線；2015年11月知乎完成由騰訊領(lǐng)投的C輪融資。2016年，知乎注冊(cè)用戶已經(jīng)突破6000萬(wàn)，知乎live、值乎、知乎書店、機(jī)構(gòu)賬號(hào)等新產(chǎn)品功能先后推出。

Analysys易觀研究發(fā)現(xiàn)，知乎的競(jìng)爭(zhēng)壁壘來(lái)自于多個(gè)方面：一、前期嚴(yán)格把控用戶質(zhì)量，聚攏核心種子用戶群體，并依托優(yōu)質(zhì)用戶群體和良好社區(qū)討論氛圍保證了高質(zhì)量UGC內(nèi)容持續(xù)產(chǎn)出，塑造出獨(dú)特的品牌形象；二、針對(duì)用戶不同的內(nèi)容消費(fèi)需求不斷細(xì)化，并及時(shí)把握移動(dòng)社交發(fā)展趨勢(shì)，先后推出多款移動(dòng)端產(chǎn)品形成有力的產(chǎn)品矩陣，豐富社區(qū)內(nèi)容傳播渠道；三、在商業(yè)化方面循序漸進(jìn)，2014年推出展示廣告，2015年引入原生廣告，通過(guò)知乎圓桌、機(jī)構(gòu)賬號(hào)等方式融合知乎獨(dú)有的平臺(tái)特質(zhì)和品牌主需求向用戶展示有價(jià)值的廣告內(nèi)容信息。同時(shí)在知識(shí)付費(fèi)的大潮下，深入挖掘內(nèi)容價(jià)值，幫助平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)者通過(guò)分享知識(shí)獲得相應(yīng)的收益形成共贏。

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