易觀分析：

Analysys易觀產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)發(fā)布的 《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)報(bào)告2016年第2季度》數(shù)據(jù)顯示，2016年第2季度中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)規(guī)模為634.6億元人民幣，環(huán)比上升17%，同比增長(zhǎng)19%，受宏觀經(jīng)濟(jì)影響，廣告主營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算減少，導(dǎo)致同比增長(zhǎng)速度下滑。

從廣告形式結(jié)構(gòu)上來(lái)看，2016年第2季度，關(guān)鍵字廣告占比為34.5%，視頻廣告為27.1%，品牌圖文廣告為24.9%，其他廣告為12.8%，Email廣告基本穩(wěn)定，為0.7%。

根據(jù)Analysys易觀產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)報(bào)告2016年第2季度》數(shù)據(jù)顯示，2016年第2季度中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)收入份額中，百度占26.9%，阿里巴巴占到23 %，騰訊占到9.1%，分別位居市場(chǎng)前三位置。

Analysys易觀分析認(rèn)為，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)近期如下動(dòng)態(tài)值得關(guān)注：

一、社交媒體深化程序化交易市場(chǎng)布局，社交廣告與程序化購(gòu)買(mǎi)技術(shù)相結(jié)合市場(chǎng)潛力巨大。

2016年第2季度陌陌發(fā)布廣告交易平臺(tái)MOMO Ad Exchange，并且與多家需求方平臺(tái)建立廣告流量合作。根據(jù)易觀千帆監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2016年6月月活排名前五的社交平臺(tái)分別為，微信（68436.8萬(wàn)）、QQ（52495.2萬(wàn)）、微博（16584.2萬(wàn)）、QQ空間（5879.1萬(wàn)）和陌陌（3598.2萬(wàn)），截止2016年第2季度,五大社交應(yīng)用均已自建社交廣告交易平臺(tái)，分別為騰訊社交廣告平臺(tái)（微信、QQ空間、QQ空間的資源接入）、粉絲通和MOMO Ad Exchange。易觀分析認(rèn)為，社交應(yīng)用以互聯(lián)網(wǎng)社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)， 承載信息、娛樂(lè)、消費(fèi)等多種服務(wù)功能，具有豐富的廣告流量和廣告價(jià)值。社交媒體自建廣告交易平臺(tái)，并減少對(duì)于第三方互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商的依賴(lài)，一定程度上反映了當(dāng)前市場(chǎng)上對(duì)于社交廣告流量的需求旺盛，需求方平臺(tái)樂(lè)于參與到社交廣告購(gòu)買(mǎi)和競(jìng)價(jià)交易中。同時(shí)社交廣告平臺(tái)對(duì)于自身廣告的精細(xì)化管理程度加深，基于程序化購(gòu)買(mǎi)技術(shù)，對(duì)于廣告流量分配的掌控能力逐漸加強(qiáng)，廣告溢價(jià)能力得到提升。

二、門(mén)戶(hù)資訊移動(dòng)端發(fā)展快速，但廣告收入表現(xiàn)面臨挑戰(zhàn)。

在傳統(tǒng)門(mén)戶(hù)企業(yè)快速移動(dòng)化的過(guò)程中，雖然移動(dòng)端廣告收入增長(zhǎng)較快，但是整體市場(chǎng)份額并沒(méi)有明顯的改善。一方面由于PC廣告收入縮水，導(dǎo)致整體收入增長(zhǎng)緩慢；另一方面，受屏幕限制，移動(dòng)端廣告位有限，阻礙的廣告流量的進(jìn)一步增長(zhǎng)。雖然新聞客戶(hù)端應(yīng)用在通過(guò)信息流廣告、原生廣告等形式挖掘廣告資源、優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)，但不可避免的是，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶(hù)獲取信息方式更加碎片化，除了新聞資訊APP外，社交媒體、娛樂(lè)媒體、安全類(lèi)APP都具有大量的用戶(hù)規(guī)模并嘗試或已經(jīng)提供新聞資訊服務(wù)，傳統(tǒng)門(mén)戶(hù)企業(yè)在移動(dòng)端面臨的競(jìng)爭(zhēng)依然激烈。

三、視頻直播作為新興營(yíng)銷(xiāo)陣地，品牌營(yíng)銷(xiāo)方式不斷嘗試創(chuàng)新。

用戶(hù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行為碎片化特征，導(dǎo)致廣告主需要更多的渠道觸達(dá)目標(biāo)用戶(hù)。根據(jù)易觀千帆監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示， 2016年6月視頻直播活躍用戶(hù)為2704.62萬(wàn)，較高的用戶(hù)規(guī)模蘊(yùn)藏著巨大的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。相比傳統(tǒng)的視頻營(yíng)銷(xiāo)方式，視頻直播與IP、網(wǎng)紅的連接更加緊密，更多的是通過(guò)娛樂(lè)化的傳播方式，將品牌信息內(nèi)容化，以用戶(hù)與主播互動(dòng)、用戶(hù)之間的互動(dòng)避開(kāi)生硬的品牌曝光。對(duì)于廣告主的營(yíng)銷(xiāo)需求，視頻直播不僅是產(chǎn)品銷(xiāo)售與品牌曝光的渠道，而是以立體的展現(xiàn)方式增進(jìn)品牌、產(chǎn)品與用戶(hù)的溝通，與其他營(yíng)銷(xiāo)渠道相互配合，完善互聯(lián)網(wǎng)整合營(yíng)銷(xiāo)。當(dāng)前視頻直播的營(yíng)銷(xiāo)方式仍處于探索階段，未來(lái)還需要廣告主與媒體方進(jìn)一步實(shí)踐，為市場(chǎng)提供可供規(guī)?；瘡?fù)制的營(yíng)銷(xiāo)方式。

三、《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》出臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)一步得到規(guī)范。

國(guó)家工商行政管理總局局務(wù)會(huì)議審議通過(guò)《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》 (以下簡(jiǎn)稱(chēng)《辦法》)，自2016年9月1日起施行。隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)廣告形態(tài)不斷演化，欺詐性、誤導(dǎo)性的廣告形式充斥在市場(chǎng)中，《辦法》的出臺(tái)進(jìn)一步規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告運(yùn)營(yíng)商、互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù)商在從事廣告商業(yè)活動(dòng)中的責(zé)任和義務(wù)。

易觀認(rèn)為，近年來(lái)市場(chǎng)上原生廣告的理念已經(jīng)得到廣泛的認(rèn)可，但是對(duì)于原生廣告定義缺乏明確的認(rèn)知?！掇k法》的出臺(tái)要求明確的標(biāo)識(shí)出廣告，因此“抹平廣告與內(nèi)容邊界”的理念并不可行，粗暴的“將廣告?zhèn)窝b成內(nèi)容”理解為原生廣告不符合廣告市場(chǎng)的發(fā)展要求?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告運(yùn)營(yíng)商在探索廣告原生化過(guò)程中，注重廣告與用戶(hù)體驗(yàn)相結(jié)合的同時(shí)，了解用戶(hù)在接受信息、服務(wù)的過(guò)程中的深層次需求，將廣告作為有價(jià)值的信息進(jìn)行展示。讓用戶(hù)從主觀情感出發(fā)，愿意產(chǎn)生點(diǎn)擊、分享等行為，實(shí)現(xiàn)真實(shí)、有效的廣告觸達(dá)。

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